萬億入境游背后，攜程重寫中國旅游的底層代碼

馬年春節，中國入境游迎來新增長。國家移民管理局數據顯示，2026年春節假期全國口岸日均出入境旅客197.7萬人次，較去年春節假期日均增長10.1%。外籍旅客累計出入境131.3萬人次，較去年假期日均增長21.8%。如果把時間軸拉長到2025年全年，增長更驚人：2025年全年有8203萬人次外籍旅客入境，同比增長26%。

政策紅利正在兌現，國家移民管理局數據顯示，合計有79個國家享受來華免簽政策，這一數字為歷年來最高。中國向世界敞開了大門，但一個殘酷的現實是——客廳還沒收拾好，客人已經到了。

南方都市報曾在2024年報道，來自尼日利亞、英國的外籍旅客反映，部分酒店以「不具備涉外資格」「不知道如何將信息錄入系統」為由拒絕其入住，這種情況不止發生在小城市，一線城市也依然存在。在多家OTA平臺上，都有不少酒店詳情頁顯示「僅接待持有中國內地簽發的有效居民身份證的客人」。

這不是個別現象，而是系統性的「接待能力不足」。

此外，中國文化并未被外國旅客了解，洋相還得洋人出的新聞在社交媒體傳瘋傳：外籍旅客在鎮江把壽衣當唐裝試穿；老外到咖啡店點「鶴頂紅」；老外在張家界付費抬轎子，把轎夫送上了山頂；德國游客看到農民割稻子，要求付費體驗.....

這些讓人啼笑皆非的「洋相」，暴露的是一個系統性問題：中國旅游業的「接待能力嚴重不足」，更深層的矛盾在于「翻譯失效」。中國是旅游資源最豐富的國家之一，但目前入境游占中國GDP的比重不足0.5%，遠低于發達國家常見的1-2%水平，有巨大的增長空間，也表明我們的旅游優勢并沒有被「翻譯」成世界語言。

北京西班牙語、意大利語等小語種導游需要提前半年預訂，高峰時服務費高達2500元/天；外籍旅客因不愿實名認證，只能去車站現場購票；支付寶和微信支付的便捷，對慣用信用卡的外國游客反而形成門檻，便利性的鴻溝，正在把潛在的萬億市場擋在門外。

攜程集團董事局主席梁建章估算，入境游還有萬億級的增長空間。這是中國旅游行業的第二增長曲線。

中國免簽政策的開放解決了外籍旅客「進來難」的問題，而「能否留得住」成為中國235萬家旅游企業共同需要攻克的難題。

攜程把外籍旅客在中國「玩不玩得好」作為解決「能否留得住」難題的關鍵。為此，攜程選擇成為中國入境游行業的「翻譯官」和「放大器」。

攜程的第一個做法是充當中國入境游的「翻譯官」，把國內優質的旅游資源「翻譯」給全世界。攜程海外平臺支持全球20余種語言，把國內的機票、酒店、景點、目的地城市攻略等旅游產品上線到全球站點，把6.3萬個中國票務產品多語言化，讓外籍旅客可預訂95%的國內頭部景點門票；酒店餐飲數據化到清真、素食、無麩質食品等差異化需求，讓廣州花園酒店等提供差異化服務的酒店獲得了更多生意機會；對于故宮等需要提前一周預約的景區，攜程做了明確的提示。這些「翻譯」工作，成為重履約下解決「玩不好」的底層能力。

攜程的第二步是做中國旅游行業的「放大器」。攜程海外平臺聯合南航、深航、海航等航司，發起「First Go China」活動，2025年攜程累計帶動2000萬人次外籍旅客?境中國大陸。在此之前，攜程還與中國對外文化交流協會簽署戰略框架協議，在海外宣傳「你好！中國」計劃，助推中國旅游品牌宣傳。

攜程財報顯示，僅2025年攜程總計投入了10億元幫助商家解決?境游服務承接能力，持續提升中國旅游行業在入境游的基建，解決外籍旅客「留不留得住」的底層問題。此外還有近7萬家酒店、景點及旅行社首次從海外平臺獲取入境訂單，超6000家景區首次面向國際市場開放。

這不是簡單的營銷，是把社會難題，當成行業的商業新機遇。面對萬億級機會，攜程選擇了一條更艱難的路：做行業的基礎設施，而不是靠流量收租。

平臺型企業通常有兩條路徑：一是躺著收流量費，做信息撮合；二是主動改造行業的基建，做服務標準化。攜程選擇了后者，因為真正的旅游平臺，賺的從來不是信息差的錢，做的是降低交易摩擦和履約成本的活，賺的是旅客持續復購的錢。

欲筑室者，先治其基。做行業的基礎設施建設，弄臟雙手做其他企業不愿意干的「臟活累活」是平臺型企業的宿命，更是他們的主動選擇。

阿里把線下門店搬到了線上，建立了一套復雜的店鋪機制和流量分發體系，貴州山村的大爺也可以把產品賣到北京；

支付寶把全國694個城市的6000多個水務公司和3000多個燃氣公司的系統一個個免費做線上繳費的標準化，一家一家的系統對接，讓上億用戶可以完成線上水電燃繳費，這個服務用戶過億，但到現在依然不賺錢；

微信把千行百業的各種需求融入到小程序中，成了社交領域的行業標準，小鎮上的包子鋪也可以有自己的小程序，運營自己的私域。

和電商依靠線上交付不同，旅游行業是傳統的線下生意，旅游行業線上下單只是起點，細分行業多、履約交付重、體驗流程煩瑣，真正決定體驗質量的是線下履約和體驗環節。這很重，高投入、低收益，但推動的是整個行業的進步。

攜程的行業基礎能力建設主要分為兩種：基建苦力和服務兜底。

在行業基建上，攜程利用AI技術賦能中小商家，提升其接待外籍旅客的服務水平。攜程已為國內45萬家酒店和8000多個景區提供多語種商品信息展示，支持16種語言，覆蓋全球190余個國家超2億用戶。同時，攜程借助AI產品，為商家提供實時翻譯服務，提升商家在全球旅客的旅行前、中、后全流程的接待能力，讓語言關、服務關、文化關不再是桎梏中小商家獲得全球生意增長的「攔路虎」。

而且，攜程在全國241家知名景區部署了智能取票機，支持16種語言，實現了取票進園的全母語化覆蓋，大幅降低了景區服務壓力。

此外，為了對過境中轉的外籍旅客持續種草中國旅游，攜程在上海、北京、深圳、香港發起了「入境免費半日游」項目，為外籍旅客提供具有吸引力的當地特色旅游體驗，攜程最新數據顯示，已有100多個國家的1萬名外籍旅客體驗了該項目。

第二是服務兜底。攜程7*24小時海外客服網絡是對行業服務的兜底保障，在海外多個城市落地了攜程7*24小時的呼叫中心。目前，攜程全球客服超過1.6萬人，覆蓋200多個國家/地區，年處理用戶咨詢超3.5億次，89%的咨詢可在20秒內接起，90%的問題在20分鐘內解決。

中國旅游業的客源問題，已經被免簽政策解決，行業缺少的「即插即用」的國際化解決方案。攜程的野心是重塑中國旅游行業的服務標準和產品標準，讓入境游從少數人的生意變成全行業的機遇。

商業的歸商業，社會的歸社會。但在入境游這件中國旅游行業最大的事上，攜程用自己的資產負債表告訴行業：平臺型企業的宿命，是把社會的難題，變成行業的商業新機遇。