2026年春節(jié)酒市觀察：6省市一線變化與6大趨勢

作為白酒行業(yè)的年度大考，春節(jié)歷來是觀察行業(yè)趨勢的核心窗口。近期，知酒團(tuán)隊(duì)聯(lián)合券商機(jī)構(gòu)，對河南、江蘇、天津、安徽、四川、河北六大白酒消費(fèi)區(qū)域進(jìn)行了渠道調(diào)研，以真實(shí)的一線反饋還原了2026年春節(jié)白酒市場的真實(shí)圖景。

與往年相比，今年春節(jié)檔白酒消費(fèi)“兩極突圍、中間承壓”的趨勢越發(fā)明顯，高端名酒增長顯著，大眾價(jià)格帶白酒依托場景優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)力，相比之下中端白酒面臨嚴(yán)重承壓，啞鈴式增長曲線明顯。

與此同時(shí)，消費(fèi)場景的重構(gòu)持續(xù)深化，政商務(wù)消費(fèi)的收縮已成定局，家庭聚飲、禮品往來則扛起市場增長大旗，成為支撐行業(yè)韌性的核心力量；區(qū)域市場的競爭格局愈發(fā)多元，全國性龍頭與地方酒企的博弈日趨激烈，渠道變革與品類競爭交織，共同勾勒出白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型期的真實(shí)底色。

本次調(diào)研覆蓋的六大區(qū)域，均呈現(xiàn)出清晰的兩極強(qiáng)、中間弱的分化特征。

高端白酒憑借品牌壁壘與剛需屬性保持增長，300元以下大眾價(jià)格帶依托家庭自飲、日常聚飲實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健表現(xiàn)，而300-600元次高端價(jià)格帶則因商務(wù)消費(fèi)收縮、醬酒價(jià)格下探等因素持續(xù)頹勢，成為行業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)。

整體來看，河北市場表現(xiàn)超預(yù)期，春節(jié)實(shí)際銷售量優(yōu)于去年，銷售額與去年持平；天津行業(yè)整體動銷同比下降約15%，核心源于兩極分化嚴(yán)重；江蘇煙酒店（含香煙）整體營業(yè)額同比下滑25%-30%，但禁酒令影響較中秋有所改善；安徽、河南則呈現(xiàn)龍頭穩(wěn)、區(qū)域亂的格局，而四川作為白酒產(chǎn)地，消費(fèi)場景的結(jié)構(gòu)性變化尤為突出。

這種分化并非短期供需波動，而是消費(fèi)升級與消費(fèi)理性雙重作用下，行業(yè)進(jìn)入存量競爭周期的必然結(jié)果。四川經(jīng)銷商陳總表示，2026年需求端由負(fù)轉(zhuǎn)正的可能性不大，弱肉強(qiáng)食、大魚吃小魚的格局將持續(xù)深化。

高端白酒（600元+）成為春節(jié)市場的“壓艙石”，茅臺、五糧液兩大龍頭表現(xiàn)強(qiáng)勢，區(qū)域表現(xiàn)雖有差異，但整體實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，彰顯出強(qiáng)大的品牌韌性。

多區(qū)域經(jīng)銷商反饋，春節(jié)期間茅臺動銷實(shí)現(xiàn)大幅增長：河北市場茅臺動銷增長40%-50%；河南茅臺酒出貨增長20%-30%；天津茅臺動銷同比增長15%以上，部分經(jīng)銷商1-2月配額提前售罄，甚至透支3月配額，節(jié)前價(jià)格波動劇烈（最低跌穿1499元，最高近1800元），節(jié)前最后10天動銷爆發(fā)；江蘇茅臺整體增長18%，其中飛天茅臺銷量增長23%，茅臺1935銷售額增長20%。

價(jià)格方面，飛天茅臺春節(jié)期間批價(jià)整體堅(jiān)挺，河南渠道商透露價(jià)格維持在1700元以上，節(jié)后預(yù)計(jì)回落至1600元上下，而天津、河北等地因配額緊張，價(jià)格后續(xù)維持穩(wěn)定的可能性較大。

五糧液的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，整體動銷超預(yù)期，四川市場出貨量已恢復(fù)至2024年水平并有所超越，河南、河北市場也實(shí)現(xiàn)20%左右的銷量增長。但批價(jià)承壓成為其核心痛點(diǎn)，河南、天津、四川等地批價(jià)集中在770-790元，經(jīng)銷商幾乎處于“不賺錢”狀態(tài)，廠家雖希望將批價(jià)維持在800元以上，但能否實(shí)現(xiàn)仍取決于節(jié)后控貨與價(jià)格治理力度。

市場普遍預(yù)期，若廠家控制供給，疊加宏觀消費(fèi)刺激，五糧液批價(jià)有望呈現(xiàn)“前低后高、穩(wěn)中有升”的走勢，逐步回升至820-830元。

相較于茅五的強(qiáng)勢，國窖1573表現(xiàn)略顯平淡。江蘇、河南市場國窖1573出現(xiàn)下滑，天津動銷量同比下降至少5%。其核心原因在于品牌堅(jiān)持“挺價(jià)保價(jià)值”戰(zhàn)略，2026年河南區(qū)域甚至未簽訂經(jīng)銷商合同，釋放“不壓貨、不允許低價(jià)”的信號，雖穩(wěn)定了經(jīng)銷商心態(tài)，但也在一定程度上影響了動銷規(guī)模。

值得注意的是，低度國窖表現(xiàn)相對穩(wěn)健，天津市場低度國窖占比達(dá)80%，開瓶率較高，成為品牌的重要支撐。

300元以下大眾價(jià)格帶成為春節(jié)市場的增長引擎，依托家庭聚飲、朋友小聚等剛需場景，高性價(jià)比品牌表現(xiàn)突出，成為存量競爭中的避風(fēng)港。

分區(qū)域來看，江蘇300元以下價(jià)格帶動銷增長10%+，洋河海之藍(lán)、今世緣淡雅等品牌受益顯著；河南300元及以下價(jià)格帶中，茅臺王子酒、貴州大曲、五糧液五糧春、汾酒玻汾等品牌憑借高性價(jià)比占據(jù)優(yōu)勢；安徽動銷集中在80元、120元、200元、300元四大價(jià)格帶，其中120元、200元價(jià)格帶表現(xiàn)最優(yōu)，成為全省消費(fèi)量最大的價(jià)格帶，古井古5、迎駕洞6所在的低端價(jià)格帶更是唯一實(shí)現(xiàn)增長的價(jià)格段；天津中低端市場銷量平穩(wěn)，玻汾、老白汾等產(chǎn)品依托自飲、家庭聚會場景實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定動銷。

值得關(guān)注的是，區(qū)域特色品牌在大眾市場的表現(xiàn)尤為亮眼。安徽古井貢酒通過新增3個(gè)條碼，覆蓋75-300元價(jià)格帶，搶占終端資源，動銷較去年略有提升；迎駕貢酒加大促銷力度，通過買贈活動圍堵外地貨回流，銷售基本與去年持平；江蘇高溝酒去年下半年鋪貨，春節(jié)動銷表現(xiàn)良好，口感貼近海之藍(lán)，契合高性價(jià)比趨勢，在蘇北地區(qū)實(shí)現(xiàn)多次補(bǔ)貨，雖起量仍需時(shí)間，但已展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場潛力。

綜上可見，300元以下大眾價(jià)格帶已成為今年春節(jié)白酒市場最堅(jiān)實(shí)的基本盤，高性價(jià)比、強(qiáng)場景適配的產(chǎn)品成為拉動消費(fèi)的核心力量。在存量競爭加劇的背景下，深耕大眾市場、做透區(qū)域渠道、聚焦性價(jià)比產(chǎn)品，仍是酒企穩(wěn)住基本盤、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長的關(guān)鍵路徑。

300-600元次高端價(jià)格帶成為春節(jié)市場的重災(zāi)區(qū)，受商務(wù)消費(fèi)收縮、醬酒價(jià)格下探、區(qū)域品牌擠壓等多重因素影響，整體延續(xù)頹勢，非強(qiáng)勢品牌下滑明顯。

以河南市場為例，習(xí)酒1988、國臺國標(biāo)等醬酒產(chǎn)品價(jià)格下探至300+元，低于劍南春，進(jìn)一步擠壓濃香酒份額，導(dǎo)致劍南春動銷下滑20%以上，汾酒也出現(xiàn)3-4%的下滑；天津次高端市場受商務(wù)消費(fèi)收縮影響最大，非強(qiáng)勢品牌動銷同比下滑30%以上，僅汾酒青花20、劍南春表現(xiàn)較好，其中劍南春80%的銷量依靠天津婚宴市場（占當(dāng)?shù)鼗檠?0%），依托民間消費(fèi)實(shí)現(xiàn)體量穩(wěn)定；江蘇次高端市場普遍下滑，今世緣四開、洋河水晶夢等核心產(chǎn)品均出現(xiàn)不同程度下滑，僅夢6+在500+價(jià)位段表現(xiàn)突出，在與今世緣V3、古井古20等競品的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

此外，次高端市場的內(nèi)卷式競爭愈發(fā)激烈，安徽市場各酒企政策協(xié)同性強(qiáng)、力度一致，同質(zhì)化競爭焦灼，短時(shí)間內(nèi)難以出現(xiàn)品牌突圍；河南、江蘇等地的區(qū)域品牌則憑借本土認(rèn)可度，在次高端價(jià)格帶維持穩(wěn)定，與全國性品牌形成差異化博弈。

本次調(diào)研最突出的特征的是消費(fèi)場景的深度重構(gòu)，八項(xiàng)規(guī)定持續(xù)發(fā)力與“禁酒令”常態(tài)化，導(dǎo)致政商務(wù)消費(fèi)持續(xù)受限，而親朋聚飲則成為支撐市場的核心力量，這種變化在各區(qū)域均呈現(xiàn)出高度一致性。

政商務(wù)消費(fèi)方面，各區(qū)域均反饋政務(wù)接待基本停滯，商務(wù)接待大幅下滑：安徽商務(wù)接待同比減少至少40%，政商務(wù)消費(fèi)小高峰周期偏短、頻率偏低；江蘇商務(wù)消費(fèi)下滑7-8%，直接影響400-500元次高端價(jià)格帶；四川政商務(wù)消費(fèi)占比從往年的20%下滑至10%，企業(yè)年會取消約60%；天津商務(wù)應(yīng)酬、企業(yè)高端年會受“禁酒令”沖擊較大，訂單出現(xiàn)減量或降級。值得注意的是，四川市場“禁酒令”呈現(xiàn)“松綁但不放松”的特征，春節(jié)期間報(bào)備不再嚴(yán)格，但公款買單仍被禁止，公職人員心態(tài)上仍有顧忌，高端場所消費(fèi)受限。

與之形成鮮明對比的是，家庭聚飲與禮品消費(fèi)成為增長主力：四川禮贈屬性占比從往年的40%-45%提升至55%，自飲/家庭消費(fèi)占比從20%+提升至35%；河北禮品場景增長約10%，宴席場景增長30%-40%，成為高端酒增長的核心動力；安徽茅臺禮贈需求增長，家庭聚會場景恢復(fù)至去年水平；江蘇、河南家庭聚飲場景動銷顯著增長，100元及以下價(jià)位、大眾性價(jià)比產(chǎn)品依托該場景實(shí)現(xiàn)增長。

六大區(qū)域市場呈現(xiàn)出差異化的競爭格局，區(qū)域龍頭與全國性品牌的博弈、渠道生態(tài)的變革，成為影響市場走向的重要因素。

河南：濃香份額受醬酒擠壓，本土品牌仰韶憑借本土認(rèn)可度，在300-600元價(jià)格帶保持穩(wěn)定；茅五表現(xiàn)強(qiáng)勢，次高端品牌承壓明顯，價(jià)格戰(zhàn)與品類競爭愈發(fā)激烈。

江蘇：洋河、今世緣兩大本土龍頭主導(dǎo)市場，洋河2026年以修復(fù)價(jià)格、去庫存、重塑價(jià)格體系為核心策略，未強(qiáng)行壓貨；今世緣淡雅等大眾產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，但核心次高端產(chǎn)品下滑，高溝等新品牌逐步起量，市場競爭趨于多元。

天津：汾酒成為最大黑馬，五年內(nèi)市場規(guī)模從3億增至7億，憑借無香型競爭對手、深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)、完善的產(chǎn)品線與嚴(yán)格的控盤控價(jià)模式，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長；茅臺、五糧液表現(xiàn)強(qiáng)勢，劍南春依托婚宴市場站穩(wěn)腳跟，次高端市場呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”格局。

安徽：徽酒把控主場，古井、迎駕兩大龍頭穩(wěn)扎穩(wěn)打，外來醬酒因價(jià)格管理、資金障礙快速衰退；傳統(tǒng)煙酒店生存困難，合肥約20%煙酒店已關(guān)停，預(yù)計(jì)節(jié)后迎來關(guān)閉高峰，即時(shí)零售作為補(bǔ)充渠道，推廣仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

四川：作為白酒產(chǎn)地，消費(fèi)場景結(jié)構(gòu)性變化顯著，五糧液動銷超預(yù)期，但批價(jià)承壓；行業(yè)存量競爭特征明顯，經(jīng)銷商對未來需求持謹(jǐn)慎態(tài)度，廠家與經(jīng)銷商的協(xié)同發(fā)力成為關(guān)鍵。

河北：市場表現(xiàn)超預(yù)期，銷售量優(yōu)于去年，茅臺、五糧液增長顯著，地方酒及二線名酒下滑明顯；經(jīng)銷商信心有所恢復(fù)，認(rèn)為行業(yè)最難的時(shí)期已過去，政策層面松動將為市場復(fù)蘇提供支撐。

2026年春節(jié)白酒市場的調(diào)研數(shù)據(jù)，清晰勾勒出行業(yè)轉(zhuǎn)型期的核心特征：啞鈴型分化成為常態(tài)，高端龍頭的品牌壁壘持續(xù)強(qiáng)化，大眾市場的剛需價(jià)值愈發(fā)凸顯，次高端市場則進(jìn)入洗牌周期；消費(fèi)場景的重構(gòu)不可逆，家庭聚飲、禮品消費(fèi)將長期成為市場核心支撐，政商務(wù)消費(fèi)的復(fù)蘇仍需時(shí)間；區(qū)域市場的差異化博弈加劇，渠道生態(tài)加速變革，傳統(tǒng)煙酒店面臨轉(zhuǎn)型壓力，即時(shí)零售等新渠道仍在探索中。

對于酒企而言，2026年的核心命題的是“在分化中尋機(jī)遇，在存量中挖增量”：高端品牌需平衡量價(jià)關(guān)系，強(qiáng)化品牌價(jià)值與渠道管控；大眾品牌需聚焦高性價(jià)比，深耕家庭、宴席等剛需場景；次高端品牌則需突破同質(zhì)化競爭，打造差異化優(yōu)勢，依托強(qiáng)勢區(qū)域?qū)崿F(xiàn)突圍。而對于經(jīng)銷商而言，緊跟龍頭品牌、聚焦剛需場景、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，將成為穿越行業(yè)周期的關(guān)鍵。

行業(yè)的變革從未停止，2026年春節(jié)市場的表現(xiàn)，既是對過去一年行業(yè)調(diào)整的總結(jié)，也為全年的發(fā)展奠定了基調(diào)——只有順應(yīng)消費(fèi)趨勢、堅(jiān)守長期主義，才能在激烈的存量競爭中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。