春節資金潮背后的銀行轉型之路

“存款搬家”到“資產安家”

作者 | 勝馬財經諸城

編輯 | 歐陽文

春節假期落幕，當喜慶的紅燈籠尚未摘下，銀行網點已是一派繁忙景象。一邊是存壓歲錢的孩子、存年終獎的年輕人、存回籠資金的中年人共同構成的“存款大軍”，另一邊則是銀行精心布置的“資產配置有禮”宣傳板。 這一取一存的年度輪回，不僅是居民財富流動的微觀注腳，更是觀察中國銀行業變革的絕佳窗口。

2026年春節，“年前取錢過年，年后存錢理財”的常規現象下，涌動著一股新的暗流。與往年單純比拼存款利率或送米送油的“攬儲”不同，今年銀行更熱衷于引導客戶進行“資產配置”。這場以“資產配置禮”為名的營銷戰役，折射出銀行業在低利率時代從“規模情結”向“價值創造”轉型的迫切愿望。

潮汐規律未改 資金邏輯已變

春節，是中國人一年中最大的資金“潮汐”。節前，現金需求井噴，資金從銀行體系流向居民手中，形成“取現高峰”；節后，隨著壓歲錢歸集、年終獎沉淀、消費盈余回籠，資金再度形成“存款洪峰”，這一傳統規律至今未變，變的是銀行迎接這筆資金的態度。

2026年春節后的銀行網點，景象依舊熟悉：柜面前排起長隊，ATM機旁散落著拆封的紅包封皮。但在熱鬧的表象之下，銀行的營銷策略已發生微妙的轉變。曾經擺放在網點最顯眼位置的食用油、電飯煲等逐漸減少，取而代之的是“資產提升有禮”、“配置有驚喜”的二維碼海報。

以平安銀行為例，客戶在7天內配置推薦金融產品，持倉凈增1000元可得1.88元權益包，5萬元則可獲得8.88元權益包；農業銀行的活動則更為大氣，客戶若實現月日均金融資產較基數提升，最高可抽取240萬“小豆”獎勵；南京銀行更是將“提升有禮”與“配置有禮”結合，每提升1萬元資產獎勵1000綜合積分，若持有產品種類增加，還可額外獲得積分。

這些活動的核心關鍵詞不再是“存款”，而是“金融資產”和“配置”。 銀行統計的資產范圍悄然擴大，存款、理財、基金、保險、國債乃至積存金產品都被納入其中，這一變化絕非文字游戲，而是銀行經營邏輯深刻轉變的直觀體現。

三重壓力倒逼銀行走出舒適區

銀行從“攬儲”轉向“配資產”的背后，是三重壓力的疊加倒逼。

其一，息差收窄下的盈利困境。隨著貸款利率持續下行和存款成本剛性，銀行業凈息差已收窄至歷史低位。單純吸收存款不僅難以帶來可觀利潤，反而可能加重負債成本。在此背景下，能夠帶來中間業務收入的理財、基金、保險等財富管理產品，成為銀行改善盈利結構的關鍵抓手。正如蘇商銀行特約研究員所言，通過“資產配置禮”引導資金轉向多元產品，既有助于提升中收，也能增強客戶黏性。

其二，存款利率下行后的競爭失效。在存款利率已處于較低水平且持續下行的背景下，單純依靠利率上浮吸引客戶的空間已極為有限。更何況，利率透明化時代，年輕客戶通過手機銀行即可貨比三家，單純的價格戰難以建立真正的競爭壁壘，銀行不得不尋找新的競爭維度。

其三，零售轉型的戰略驅動。從國際銀行業經驗看，財富管理是零售銀行的高級形態。招商銀行2025年三季度末管理零售AUM余額較上年末增長11.19%的亮眼數據，正是這一轉型的標桿。當交通銀行提出“從產品導向向客戶導向轉型”、興業銀行強調“從向客戶推銷產品向幫客戶配置資產轉變”時，行業共識已然形成：未來的銀行競爭，不是存款規模的比拼，而是客戶資產經營能力的較量。

資產配置背后的價值博弈

對于銀行而言，引導客戶進行資產配置是一場精心計算的價值博弈。零售AUM（資產管理規模）之所以成為當前銀行業的核心考核指標，是因為它比存款更能反映一家銀行的零售競爭力。

從銀行視角看，同樣一筆資金，如果以存款形式存在，銀行需要支付利息、承擔息差壓力；如果轉化為理財、基金或保險，銀行不僅可以獲得銷售手續費、管理費分成等中間收入，還能沉淀部分活期資金，優化負債結構。更重要的是，通過多元產品綁定客戶，銀行的觸點從單一的存取款擴展到投資咨詢、市場跟蹤、產品轉換等多個環節，客戶黏性顯著增強。而積分、小豆、立減金等“資產配置禮”的成本，遠低于它們所能撬動的長期綜合收益。

但從客戶視角看，問題則復雜得多。對于那些習慣了保本保息的中老年儲戶而言，“資產配置”意味著從確定性走向波動性，從簡單走向復雜。排隊存錢的王大媽是否理解，銀行為什么不再單純給存款送禮，而是力推她買“有風險”的理財？那位掃碼參與活動的“90后”小宇，是否清楚自己配置的究竟是什么產品？

這正是當前銀行轉型面臨的深層張力：銀行需要的是“資產管理規模”，而大量普通百姓需要的可能只是安全的“儲蓄”。 當銀行用禮品吸引客戶跨出保本保息的舒適區時，是否做好了充分的投資者教育和風險揭示？當客戶沖著“配置禮”而來時，他們是否真的理解了所購買的產品？

“流量思維”到“留量思維”

熱鬧的營銷活動雖能在短期內帶來資金流入，但一個現實問題也隨之浮現：當活動結束、禮品兌完，這些資金是會沉淀下來成為銀行穩定的AUM，還是會迅速轉走、去尋找下一個“薅羊毛”的機會？

這考驗的是銀行從“流量思維”到“留量思維”的進化能力。業內專家提出的五點建議：提升資產配置專業性、加強客戶教育與陪伴、完善客戶分層經營、強化數字化運營、注重品牌口碑建設，實際上勾勒出了銀行構建長期客戶關系的完整路徑。

值得關注的是，今年春節后，多家銀行針對“壓歲錢”推出的兒童專屬賬戶和儲蓄產品，正是長期客戶經營的有益嘗試。工商銀行的“寶貝成長卡”、招商銀行的“金小葵管家”、北京農商行的“陽光寶貝卡”等，不僅提供了略高于普通存款的利率，更重要的是通過綁定家庭關系、培養兒童財商，為未來客戶關系埋下了種子。這種超越短期營銷的客戶經營思維，或許才是銀行真正需要的“長效增長機制”。

與此同時，監管的約束也在引導銀行走向規范。2018年原銀保監會和央行就已明確禁止銀行通過贈送實物等手段不正當吸收存款。2024年市場利率定價自律機制再次強調加強存款業務內控管理。在此背景下，將實物獎勵轉化為積分權益、將存款拉新轉化為資產提升，既是銀行規避監管的權宜之計，也是其順應監管導向、規范營銷行為的長期選擇。

理性看待“資產配置熱”

對普通投資者而言，面對銀行鋪天蓋地的“資產配置禮”，需要保持一份清醒。

首先要認識到，禮品是營銷手段，不是投資依據。無論是1.88元權益包還是98.88元立減金，與動輒數萬甚至數十萬的投資本金相比，都是微不足道的“甜頭”，真正的投資決策，應當基于對產品風險收益特征的理性判斷，而非禮品多寡。

其次要關注產品真實風險。存款、理財、基金、保險，不同產品的風險等級天差地別，存款有存款保險保障，理財已打破剛性兌付，基金凈值隨市場波動，保險則強調長期持有。投資者需根據自身風險承受力和資金使用計劃，選擇適配產品。

再次要留意流動性安排。節后資金往往有明確的用途安排，部分資金可能需要隨時支取。業內專家提醒，應優先選擇假日期間仍能計息、贖回到賬迅速的產品，避免因封閉期過長影響節后資金使用。

從長遠看，投資者也需要調整預期。在利率下行的大環境中，尋找高收益、低風險、高流動性的“不可能三角”已不現實，接受收益的合理化回歸，學會通過資產配置平衡風險與回報，或許是更務實的財富管理之道。

銀行業轉型之路任重道遠

春節的喧囂終將散去，銀行的“開門紅”戰役也會告一段落。但對于整個銀行業而言，從“攬儲”到“配資產”的轉型才剛剛開始。

這場轉型能否成功，不取決于一季度“開門紅”的數據有多亮眼，而取決于銀行能否真正建立起以客戶為中心的財富管理能力——能否在禮品之外提供專業的投資建議，能否在產品銷售之外給予持續的客戶陪伴，能否在短期業績之外構建長期的信任關系。

對于普通百姓而言，春節后的“存錢理財”不僅是打理一年積蓄的日常行為，也是觀察金融變革、調整自身認知的契機。在銀行轉型與居民理財觀念升級的互動中，一個更加成熟、理性的財富管理生態，或許正在慢慢形成。

當資金真正從“存款搬家”走向“資產安家”，當客戶真正從“薅羊毛者”變為“價值認同者”，銀行零售轉型才算走完最重要一程。而此刻，這趟旅程仍在路上。

END

勝馬財經誠意原創，未經授權禁止轉載