亞太區(qū)域大漲11%、歐洲失守3%，Moncler集團(tuán)雙品牌戰(zhàn)略下的冷熱不均 | 數(shù)讀100個(gè)品牌II

2026年，將是檢驗(yàn)Moncler能否在“后雙位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代”找到新平衡的關(guān)鍵一年。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第53篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過(guò)數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來(lái)。

作者｜廖紫雯

編輯｜莫小琳

圖片來(lái)自｜品牌官方、網(wǎng)絡(luò)

近日，意大利奢侈品集團(tuán)Moncler Group發(fā)布最新財(cái)報(bào)：

一方面，整體呈現(xiàn)增收不增利態(tài)勢(shì)。總營(yíng)收31.32億歐元、按固定匯率增長(zhǎng)3%，終結(jié)了連續(xù)九年的雙位數(shù)增長(zhǎng)；同時(shí)凈利潤(rùn)下滑2.02%。旗下Moncler品牌2025年?duì)I收達(dá)27.21億歐元，同比增長(zhǎng)3%；Stone Island品牌在2025年?duì)I收達(dá)4.11億歐元，同比增長(zhǎng)4%。

另一方面，區(qū)域數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一定風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展不均衡。Moncler品牌亞太市場(chǎng)四季度大漲11%，營(yíng)收占比升至57%；而EMEA本土市場(chǎng)連續(xù)下滑3%，占比被壓縮至28%。子品牌Stone Island更是極端——美洲僅9家門店卻貢獻(xiàn)四季度26%的大幅增長(zhǎng)，EMEA32家門店卻全年零增長(zhǎng)。

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雙品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)：

Moncler守成，Stone Island沖鋒

Moncler創(chuàng)立于1952年，最初以戶外裝備起家。上世紀(jì)70年代，品牌逐步將重心轉(zhuǎn)向羽絨服產(chǎn)品。真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2003年——Remo Ruffini收購(gòu)品牌后，Moncler大幅提升定價(jià)體系，將原本功能導(dǎo)向的羽絨服成功包裝為兼具時(shí)尚屬性與奢侈品氣質(zhì)的高端單品。這一轉(zhuǎn)型恰逢中國(guó)奢侈品消費(fèi)快速崛起的周期，Moncler迅速建立起“奢侈羽絨服第一品牌”的心智認(rèn)知。

2021年，Moncler集團(tuán)收購(gòu)Stone Island。董事長(zhǎng)兼CEO Remo Ruffini解釋收購(gòu)動(dòng)機(jī)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“市場(chǎng)不需要第二個(gè)Moncler”。

Moncler定位經(jīng)典奢侈羽絨，通過(guò)三大系列覆蓋不同場(chǎng)景：?Moncler Collection?（經(jīng)典奢華）、?Moncler Genius?（創(chuàng)意合作平臺(tái)）、?Moncler Grenoble?（高性能戶外）。產(chǎn)品涵蓋女裝、男裝、針織服裝及配飾。Stone Island則專注材料研發(fā)與實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)，以成衣染色和面料創(chuàng)新著稱，產(chǎn)品多為男裝，更聚焦北美市場(chǎng)。

由此可見，雙品牌戰(zhàn)略的核心并非復(fù)制，而是差異化互補(bǔ)——讓兩個(gè)品牌保持獨(dú)立特性，共享集團(tuán)資源，共同擴(kuò)大奢侈品版圖。

這一策略是否有效，我們分別從兩大品牌各自的營(yíng)收收益和渠道結(jié)構(gòu)中可以窺見。Moncler品牌2025年?duì)I收達(dá)27.21億歐元，同比增長(zhǎng)3%，占總營(yíng)收86.9%；第四季度增長(zhǎng)6%，線上線下渠道均表現(xiàn)積極，所有區(qū)域均實(shí)現(xiàn)提升。

從渠道方面來(lái)看，截至2025年底，Moncler擁有295家直營(yíng)門店，全年凈增9家，季度凈增僅1家，擴(kuò)張速度明顯放緩。同時(shí)運(yùn)營(yíng)49家單品牌批發(fā)門店，全年凈減7家，批發(fā)渠道持續(xù)收縮。

其中，DTC直營(yíng)渠道收入達(dá)23.6億歐元，同比增長(zhǎng)4%，占總營(yíng)收87%；第四季度DTC占比大幅增長(zhǎng)至95%，亞洲和美洲成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力。批發(fā)渠道全年收入3.61億歐元，同比下降4%，占比13%；第四季度批發(fā)轉(zhuǎn)正增長(zhǎng)2%，占比降至5%。

Stone Island品牌在2025年?duì)I收達(dá)4.11億歐元，同比增長(zhǎng)4%，占總營(yíng)收13.1%；第四季度大幅增長(zhǎng)16%，所有區(qū)域?qū)崿F(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

該品牌在截至2025年底擁有95家直營(yíng)門店，全年凈增5家。同時(shí)運(yùn)營(yíng)11家單品牌批發(fā)門店，全年凈增2家。第四季度重點(diǎn)動(dòng)作包括美國(guó)加州科斯塔梅薩門店及加拿大約克代爾門店開業(yè)。DTC直營(yíng)業(yè)務(wù)占比55%，批發(fā)45%；第四季度DTC占比66%，批發(fā)占比34%，直營(yíng)化趨勢(shì)明顯。

盡管全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)秀，但我們通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看到，Moncler開業(yè)至少12個(gè)月的門店?duì)I收同比下降1%，這意味著新增門店未能帶來(lái)相應(yīng)的銷售增量，反而可能稀釋了原有門店的客流和業(yè)績(jī)。老店業(yè)績(jī)下滑意味著市場(chǎng)需求并未同步增長(zhǎng)，擴(kuò)張更多是存量博弈而非增量開拓。

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亞洲強(qiáng)，歐洲弱，區(qū)域發(fā)展不均

Moncler和Stone Island都在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)亞太市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)。

Moncler品牌在亞太地區(qū)全年?duì)I收14.16億歐元，同比增長(zhǎng)7%，占品牌總營(yíng)收52%；第四季度增速加快至11%，占比進(jìn)一步提升至57%。其中中國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心力量。對(duì)比來(lái)看，EMEA地區(qū)全年下滑3%，占比被壓縮至31%；美洲全年增長(zhǎng)5%，占比14%。

Stone Island品牌在亞太地區(qū)全年?duì)I收1.16億歐元，同比增長(zhǎng)16%，占比28%；第四季度增速加快至22%，占比34%。中國(guó)和日本持續(xù)表現(xiàn)突出，亞太已成為Stone Island最穩(wěn)定、增速最快的市場(chǎng)。對(duì)比來(lái)看，EMEA作為大本營(yíng)全年零增長(zhǎng)，美洲全年?duì)I收僅2600萬(wàn)歐元，基數(shù)較小。

Moncler于2009年在上海恒隆廣場(chǎng)開設(shè)中國(guó)第一家精品店，是最早進(jìn)入中國(guó)的高端羽絨服品牌之一。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，Moncler目前在中國(guó)在營(yíng)門店50余家。主要進(jìn)駐的市級(jí)成熟商圈，落位高端購(gòu)物中心，比如上海環(huán)貿(mào)iapm、上海國(guó)金中心IFC等，2025年初新店落子上海港匯恒隆廣場(chǎng)。姊妹品牌Stone Island與其選址策略相似，目前中國(guó)市場(chǎng)在營(yíng)門店有17家，2025年新開杭州湖濱銀泰in77旗艦店。

盡管兩大品牌在亞太市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，但仍需正視其區(qū)域發(fā)展不均衡的問(wèn)題。以Stone Island為例，該品牌門店數(shù)量與營(yíng)收貢獻(xiàn)存在明顯錯(cuò)配。

財(cái)報(bào)顯示，Stone Island于亞太地區(qū)擁有54家門店，占品牌總門店57%，但全年?duì)I收僅占28%（四季度升至34%），單店效益仍在爬坡；美洲僅9家門店，卻支撐四季度 26%增長(zhǎng)，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)需求；EMEA地區(qū)32家門店貢獻(xiàn)65%營(yíng)收，但全年零增長(zhǎng)，存在“僵尸門店”風(fēng)險(xiǎn)。

可見，Stone Island面臨“亞太門店多但營(yíng)收占比低、美洲擴(kuò)張快但門店少、歐洲大本營(yíng)零增長(zhǎng)”的結(jié)構(gòu)性失衡。

而對(duì)于主品牌Moncler而言，盡管其在亞太市場(chǎng)保留著較大的市場(chǎng)份額，近半數(shù)門店集中在亞太(146家，占49.5%)，該區(qū)域貢獻(xiàn)52%營(yíng)收和7%增長(zhǎng)，門店與營(yíng)收基本匹配。但EMEA區(qū)域營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，存在門店優(yōu)化需求。

聚焦中國(guó)市場(chǎng)，Moncler的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力也日益明顯。一方面是來(lái)自始祖鳥、迪桑特等專業(yè)戶外品牌的沖擊，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和兼具時(shí)尚與功能性的產(chǎn)品，分流Moncler的核心客群，形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面是國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，如波司登、高梵等國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)以“參數(shù)平替”策略搶占市場(chǎng)。90%鵝絨、700+蓬松度成為標(biāo)配，價(jià)格僅為Moncler的五分之一。

整體來(lái)看，雙品牌戰(zhàn)略、亞太引擎，是Moncler集團(tuán)手中的兩張王牌；而本土失守、同店下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇，則是必須直面的三道難題。

2026年初，創(chuàng)始人Remo Ruffini退居幕后，由開云系老將Leo Rongone接任。這場(chǎng)人事調(diào)整釋放的信號(hào)清晰而直接：2026年將是檢驗(yàn)Moncler能否在“后雙位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代”找到新平衡的關(guān)鍵一年。

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