胖東來、淘小胖、鮮風生活自有品牌哪家強？

文來源：零售圈，作者：荊焰。本文經授權轉載，如需轉載請聯系文章原出處。

引言：

自有品牌的風越刮越盛，從單品突破到品類集群，從規模幾十上百億的連鎖商超到只有幾千萬的社區商業，都在積極投身自有品牌的開發熱潮中。據上海自有品牌協會調研的數據：短短兩年左右的時間，國內商超的自有品牌占比由不足5%，快速上升到8%，未來兩年將快速突破到10%以上，并將繼續保持快速增長的趨勢。

雖然商超自有品牌不是新鮮事物，但近年來火爆的起點是胖東來，通過在“胖改”系統的火力全開，“DL”品牌在顧客心智中就是質價比之王；淘小胖的開品速度最快，已經通過供應鏈大規模外溢；而鮮風生活的自有品牌如鄰家大哥般的接地氣，獲得和很多零售商的推崇和效仿。

胖東來、淘小胖、鮮風生活的自有品牌各自有何優勢，數據的展示是最真實的。

1

成熟者鞏固優勢，新銳者類別領先

穩健者一步一趨

2026年1月，三個體系的自有品牌類別數和單品數見下圖：

制表：零售圈 數據來源：馬上贏

從上表可以清晰地的看到，胖東來自有品牌在已開發的類別里，做得最深，類別平均單品數為4.94支；淘小胖開發自有品牌寬度最寬，類別平均單品數為2.7支，鮮風生活自有品牌的開發相對謹慎，類別數量最少，且平均單品數為1.83支。

胖東來作為自有品牌開發的標桿，已經積累了一定的開發經驗和數據，在已開發的類別里繼續開發新風味、多價格帶、多規格或新配方的商品，在自有品牌相對成熟的類別里，給顧客多重選擇，同時新品的成活率較高。

淘小胖自有品牌涉及84個分類，預期在每個分類都能有大單品呈現，這是自有品牌開發者自信和能力的表現，同時契合大力開放供應鏈的整體戰略，即：引進淘小胖自有品牌，不用轉遍百榮市場，主要類別我都有爆品，爭當國內商超自有品牌領導者的風范已經初顯。

鮮風生活則在自有品牌開發中顯示了穩健的步伐，根據自身發展，一步一趨，小心謹慎的開發邏輯從單品總數上就能體現。

2

信任即銷量

一線品牌夾縫中有巨大空間

在已開發的自有品牌中，自有品牌在整體類別中的表現又是怎樣的呢。我們選取三家企業自有品牌占類別銷售額的前10名，做一展示。

制表：零售圈 數據來源：馬上贏

制表：零售圈 數據來源：馬上贏

制表：零售圈 數據來源：馬上贏

從三個企業的自有品牌在各自所屬類別中的銷售占比可以看出，胖東來品牌在顧客認知里，已經達到或超過一線品牌的信任度，自有品牌的菜籽油、花生油、葵花油在品牌集中度很高且民生剛需類別中，銷售占比進入前10，充分說明了長期積淀的品牌效應對顧客選擇的影響力。

常溫果汁方面，由于市場品牌繁多，很多品牌配料表復雜，胖東來自有品牌相當于重新定義了健康、高品質的樣本，胖東來、淘小胖在這兩個類別里，都有突出表現。

淘小胖的自有品牌有機和高品質純奶表現非常搶眼，其高端品質，低端價格（淘小胖有機純牛奶1L/盒9.9元，淘小胖有機4.0純牛奶1L/瓶10元），在各大奶品牌的夾擊中找到了自己的藍海。

洗衣液是這三家自有品牌突破的重點品類，且取得了良好的回報，原因在于強勢一線品牌營銷費用過高，導致終端價格居高不下，制造廠家眾多且技術壁壘較低，其中鮮風生活2支單品，銷售占比達到類別的12.43%，成為了三家企業單品數少而銷售占比高的明星商品。

3

旺銷單品透射出不同的企業定位與戰略

制表：零售圈 數據來源：馬上贏

從銷售額和銷售量兩個維度統計，三家企業的自有品牌都有大單品產出，這些大單品的銷售價格中位數，與各自的企業戰略基本匹配。

胖東來的自有品牌大單品，已經脫離了價格競爭的層面，價格中位數與一線品牌同類商品售價對比沒有明顯優勢，說明購買胖東來自有品牌商品的顧客，已經不再價格敏感，而是對胖東來的品牌信任。

淘小胖的自有品牌性價比明顯，價格中位數較市場流行的品牌對比，價格具有一定的優勢，這與淘小胖突出自有品牌的競爭力，為在供應鏈端順暢輸出，擴展自有品牌市場占有率奠定了基礎。

鮮風生活的自有品牌大單品，均出現在較小的品類中，說明沒有去跟風、模仿，而是根據自身的客群為切入點，在企業的發展和自有品牌的打造中，以質價比為錨，穩健的操作手法。

三家企業的自有品牌，各有優勢，但與自身的發展階段和企業戰略高度契合。

結語：

自有品牌的打造，已是很多零售企業的戰略性方向，這也和全球零售發展方向趨同。據有關數據顯示：日本、韓國市場的商超自有品牌占比，平均在20--25%左右，歐洲、美國市場一般的連鎖商超系統自有品牌占比達到40%以上，有的系統甚至達到60%以上，國內零售企業還有很大的增長空間。

淄博燒烤、天水麻辣燙、榮昌燒鵝，都曾靠流量創下了一品火一城的奇跡，在刨豬宴火爆的當下，又有幾人能記得它們曾經的輝煌？

胖東來憑二十多年潛心修煉獲得的信任，讓自己脫離了價格競爭的內卷，全福元通過380個單品的悉心打磨，造就了一碗吃過都說好的“西紅柿雞蛋面”，他們自有品牌的戰略定力和甘于寂寞的工匠精神，是大多數企業需要修煉的內功。

作者簡介：荊焰，零售圈高級合伙人，零售圈供應鏈研究中心主任，零售荊言欄目主理人，西北大學經濟管理學院(MBA)高級工商管理碩士，高級采購師，31年零售行業老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實操經驗豐富，對零售行業有獨特的見解和認知。