汽車價(jià)格戰(zhàn)，為何失靈了？

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

一邊是燃油車價(jià)格回升，銷量企穩(wěn)；另一邊是新能源汽車松一口氣，歇歇腳。

2026年的中國汽車市場，在政策換擋的劇烈沖擊下，悄然完成了一次意味深長的結(jié)構(gòu)性重塑。

這種趨勢(shì)變化，正在對(duì)國內(nèi)外上市車企集團(tuán)帶來新一輪影響。

01

2026春節(jié)假期后，中國汽車流通協(xié)會(huì)乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹表示，2026年1月我國乘用車零售均價(jià)躍升至18.6萬元，環(huán)比提升1.5萬元。

這一數(shù)字背后，是燃油車與新能源車兩條價(jià)格曲線的徹底分道揚(yáng)鑣：常規(guī)燃油車均價(jià)持續(xù)攀升至18.1萬元，而新能源車均價(jià)雖因結(jié)構(gòu)波動(dòng)錄得19.5萬元，實(shí)則正處在下行通道中。

這種“量跌價(jià)升”的奇特景觀，宣告中國汽車業(yè)正式告別“普惠式”增長，進(jìn)入深度存量博弈階段。

崔東樹認(rèn)為，此次價(jià)格波動(dòng)的直接推手，是新能源汽車購置稅優(yōu)惠正式退坡。

自2026年1月1日起，延續(xù)多年的新能源車購置稅全額免征調(diào)整為減半征收，單車最高減稅額上限從3萬降至1.5萬元。

這意味著，若一輛新能源汽車開票價(jià)20萬元，購車成本會(huì)增加近萬元。

02

這一政策變量迅速傳導(dǎo)至消費(fèi)端。2025年四季度，國內(nèi)新能源汽車市場出現(xiàn)了明顯的“搶搭末班車”效應(yīng)，提前透支了今年一季度消費(fèi)需求。

當(dāng)然，在《汽車K線》看來，兩新補(bǔ)貼的地補(bǔ)出現(xiàn)空窗期，也讓很多消費(fèi)者觀望。這也造成了去年12月份汽車市場并沒有想象中那么火熱，甚至是寒意陣陣。

今年1月，我國乘用車市場零售僅154.4萬輛，同比下降13.9%。

「圖片來源：乘聯(lián)分會(huì)」

2月25日，乘聯(lián)分會(huì)秘書長崔東樹發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2026年1月末我國乘用車行業(yè)庫存357萬輛，較上月下降8萬輛，較2025年1月增58萬輛，庫存高位運(yùn)行。

《汽車K線》認(rèn)為，這可能讓汽車價(jià)格戰(zhàn)熄火，成為泡影。

03

如果說政策表面上影響的是銷量，那么對(duì)市場更深刻的影響體現(xiàn)在價(jià)格結(jié)構(gòu)上：燃油車價(jià)格為何不降反升的答案，是中低端市場正快速萎縮。

隨著消費(fèi)趨于保守，原本購買低價(jià)燃油車群體或暫緩購車，或轉(zhuǎn)而觀望；而購買高端燃油車的“剛需”人群相對(duì)穩(wěn)定，導(dǎo)致燃油車均價(jià)被結(jié)構(gòu)性地拉高。

反觀新能源市場，則呈現(xiàn)出“兩頭受壓”的格局。低端市場因補(bǔ)貼退坡受沖擊最大。1月A00級(jí)電動(dòng)車銷量劇烈萎縮；高端市場則陷入慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1月新車降價(jià)車型均價(jià)達(dá)到24.8萬元，平均降價(jià)力度高達(dá)3.7萬元，寶馬、本田等品牌的部分車型降幅甚至超過20%，造車新勢(shì)力則把金融優(yōu)惠（變相價(jià)格戰(zhàn)）玩到了極致。（寶馬，好大的膽子！）

然而，當(dāng)消費(fèi)者開始算細(xì)賬，市場回歸理性，降價(jià)反而難以奏效，消費(fèi)者開始擔(dān)憂那些“價(jià)格骨折”的汽車產(chǎn)品的質(zhì)量。

04

“現(xiàn)在不是手里沒錢，而是更會(huì)精打細(xì)算。”這是越來越多人生活的現(xiàn)實(shí)寫照。

筆者一位朋友家里有三輛德國品牌汽車，都已經(jīng)使用十年上下，但是由于品質(zhì)夠硬，他沒有換車的打算。他說，“現(xiàn)在的車都像快消品，不敢買。除了對(duì)品質(zhì)擔(dān)憂，還有就是迭代堪比手機(jī)，殘值折價(jià)太狠。”

在收入預(yù)期不穩(wěn)、房產(chǎn)價(jià)值縮水的背景下，這些中產(chǎn)家庭的資產(chǎn)負(fù)債表正在經(jīng)歷重新審視。汽車作為大額消費(fèi)品，自然被放到了更嚴(yán)格的決策天平上。

畢竟，當(dāng)2024年花30多萬買的新能源汽車，到2026年初二手車標(biāo)價(jià)僅15萬時(shí)，對(duì)絕大多數(shù)中國人而言，兩年折損15萬，會(huì)讓不少潛在購車者望而卻步。

另一方面，中國汽車輔助駕駛滲透率已超七成，電池、電機(jī)技術(shù)進(jìn)入平穩(wěn)期，新車與老車體驗(yàn)差迅速縮小，讓消費(fèi)者換車動(dòng)力不足。

因此，中國汽車市場出現(xiàn)了一個(gè)吊詭的現(xiàn)象：車企降價(jià)促銷，消費(fèi)者反而持幣待購。2025年價(jià)格戰(zhàn)打得越兇，2026年開年消費(fèi)者觀望情緒就越濃。

所以，當(dāng)數(shù)百款新能源車型讓消費(fèi)者眼花繚亂，同質(zhì)化的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，早就難以激起人們購買欲。

05

這種結(jié)構(gòu)變化對(duì)上市車企的沖擊，已在財(cái)務(wù)報(bào)表和資本預(yù)期上顯露端倪。對(duì)某些企業(yè)而言，將直面利潤生死劫。

高盛在最新研報(bào)中直言，2026年中國車企本土業(yè)務(wù)利潤將普遍承壓。花旗更預(yù)測，成本上升可能侵蝕車企凈利率2%~5%，并已下調(diào)2026年乘用車批發(fā)及零售預(yù)測。

當(dāng)規(guī)模非常龐大的低端市場失速，高端化成為必答題。

由于低價(jià)車型補(bǔ)貼大幅下降，依賴A00級(jí)、A0級(jí)走量的上市車企面臨巨大銷量缺口。

如果要維持規(guī)模和利潤，這些上市車企不得不集體向上突圍，亦或是出海謀生。

《汽車K線》發(fā)現(xiàn)，2026年30萬元以上價(jià)格區(qū)間新車投放，正變得異常擁擠。

有汽車垂類媒體統(tǒng)計(jì)，今年車企將推出36款高端/豪華車型，25萬~30萬元成為競爭最激烈的“紅海”。

包括上汽大眾、廣汽豐田等合資車企都將在今年開始產(chǎn)品反攻。其中，上汽大眾兩大品牌今年將推出8款全新車型。

06

盡管國內(nèi)市場開年遇冷，但中國汽車產(chǎn)業(yè)全球化征途卻不斷加速。

1月中國乘用車出口高達(dá)57.6萬輛，同比增長52%，其中新能源汽車出口占比近半 。

比亞迪1月出口近10萬輛，吉利汽車、奇瑞汽車、零跑汽車等均在海外市場同樣斬獲頗豐。海外市場正成為中國車企消化產(chǎn)能、增厚利潤的新引擎。

《汽車K線》一直認(rèn)為，沒有合理利潤，車企就沒有充足資金進(jìn)行研發(fā)投入，也無法使用更好的材料。通過海外平衡企業(yè)經(jīng)營，已成為不二之法。

同樣，此次政策換擋引發(fā)的陣痛，勢(shì)必將倒逼國內(nèi)車企擺脫政策依賴，真正依靠產(chǎn)品品質(zhì)和品牌力贏得市場。

就像正月初八（2月24日）開工首日，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱在新春賀詞中強(qiáng)調(diào)，吉利要以“技術(shù)普惠、長期主義”應(yīng)對(duì)更趨激烈的市場競爭，并提及2026年競爭強(qiáng)度將進(jìn)一步提升，堅(jiān)持正確價(jià)值觀，避免陷入內(nèi)卷式惡性競爭，走內(nèi)涵式、可持續(xù)發(fā)展路徑。

Views of AutosKline:

對(duì)于上市車企而言，2026年注定是“分化之年”。

擁有海外布局優(yōu)勢(shì)、技術(shù)降本能力以及高端品牌溢價(jià)的企業(yè)將被看好，如比亞迪、吉利、奇瑞、小鵬等；而那些仍依賴低價(jià)汽車、轉(zhuǎn)型遲緩或過度依賴單一市場和路徑的企業(yè)，將面臨利潤持續(xù)失血的窘境。

文字為【汽車K線】原創(chuàng)，內(nèi)容參考素材源自上市公司公告和行業(yè)公開信息（相關(guān)公司和機(jī)構(gòu)應(yīng)有義務(wù)對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)）；部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有。

本號(hào)文章，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載，違者必究。同時(shí)，文章內(nèi)容不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議！股市風(fēng)險(xiǎn)大，投資需謹(jǐn)慎