中國(guó)人選“豪車”，不愛(ài)買進(jìn)口了？

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)發(fā)布的2025年全年國(guó)內(nèi)進(jìn)口車銷量顯示，2025年全年國(guó)內(nèi)僅進(jìn)口乘用車48萬(wàn)輛，相較于巔峰時(shí)期的近150萬(wàn)輛，跌得只剩一個(gè)零頭。

要知道，如今勉強(qiáng)維持的近50萬(wàn)輛中，有接近20萬(wàn)輛，還是由均價(jià)并不高的雷克薩斯勉強(qiáng)維持，單品牌貢獻(xiàn)達(dá)到184069輛，同比實(shí)現(xiàn)2%的正增長(zhǎng)，而與之相對(duì)應(yīng)的是其它進(jìn)口車斷崖式下滑，其中受波及較大的是那些我們十分熟悉的豪車品牌——寶馬、奧迪、奔馳、保時(shí)捷。

其它品牌的進(jìn)口車業(yè)務(wù)也受到一定沖擊，譬如路虎、沃爾沃、特斯拉等，但實(shí)際幾乎可以忽略不計(jì)，畢竟僅剩XC90以及一些旅行車仍采用進(jìn)口銷售的形式，而特斯拉的進(jìn)口車ModelS/X本就非主銷產(chǎn)品，而路虎盡管銷量有小幅度下滑，但平均單價(jià)和利潤(rùn)有所保證，且“護(hù)城河”較高。

因此，這場(chǎng)進(jìn)口百萬(wàn)級(jí)豪華車風(fēng)波中，受傷最深的，莫過(guò)于那些曾與身份高貴、權(quán)勢(shì)大、實(shí)力強(qiáng)等標(biāo)簽牢牢綁定的奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷等品牌。

仿佛一夜之間，中國(guó)用戶不再偏愛(ài)以上這些過(guò)去的進(jìn)口百萬(wàn)豪車了，背后原因究竟為何？是消費(fèi)降級(jí)？還是市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變？又或者另有原因？

整體市場(chǎng)變化不大

進(jìn)口車規(guī)模下滑明顯

一提到進(jìn)口豪車銷量下滑，便有不少將責(zé)任歸咎于整體市場(chǎng)的萎靡，也有媒體同行曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)降級(jí)的大勢(shì)，試圖將進(jìn)口百萬(wàn)級(jí)豪車銷量不佳的“大鍋”扣到大環(huán)境的頭上。

但事實(shí)上進(jìn)口百萬(wàn)級(jí)豪車的現(xiàn)狀遠(yuǎn)沒(méi)有他們想象得那般樂(lè)觀，即便當(dāng)下經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)立馬回暖，消費(fèi)者存折上的數(shù)字開(kāi)始多了起來(lái)，或許進(jìn)口車也再難回巔峰。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，國(guó)內(nèi)百萬(wàn)級(jí)汽車銷量總體市場(chǎng)規(guī)模約在12.8萬(wàn)輛，剛剛過(guò)去的2025年仍有12萬(wàn)輛，下滑幅度在10%以內(nèi)，與進(jìn)口百萬(wàn)級(jí)豪華車型的大幅下滑表現(xiàn)并不匹配。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)百萬(wàn)級(jí)豪華車型的真正大幅萎縮，發(fā)生在2024年，整體縮小30%-40%之間，與大環(huán)境不佳有著較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而剛剛過(guò)去的2025年，只能說(shuō)有一定影響，但有限。

換言之，大環(huán)境低迷一定程度上確實(shí)影響了百萬(wàn)級(jí)豪華車型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量，確實(shí)有一小部分原本準(zhǔn)備入手百萬(wàn)級(jí)豪華車型的消費(fèi)者選擇消費(fèi)降級(jí)，但僅僅只是一小部分。

絕大多數(shù)百萬(wàn)級(jí)豪華車型的受眾最終仍然將目標(biāo)定在百萬(wàn)級(jí)，只是選擇變了。以往有限且相對(duì)固定的百萬(wàn)級(jí)豪華車型選項(xiàng)成為過(guò)去式，有相當(dāng)一部分選擇了其它百萬(wàn)級(jí)豪華車型。

事實(shí)上，以往的幾大百萬(wàn)級(jí)豪華車型選項(xiàng)如今現(xiàn)狀也反映了這一點(diǎn)。猶記得幾年前，百萬(wàn)級(jí)豪華車型的現(xiàn)車車源基本屬于一車難求，甚至處于拍賣制，價(jià)高者得，而如今一切都變了，筆者寫(xiě)稿前特意詢問(wèn)了一些受歡迎的進(jìn)口百萬(wàn)級(jí)豪華車型，得到的答案是，以往加價(jià)的部分車型有了優(yōu)惠，但依舊有現(xiàn)車。

這無(wú)比反差的一幕，是當(dāng)下進(jìn)口百萬(wàn)級(jí)豪華車型的真正寫(xiě)照，寫(xiě)盡了市場(chǎng)的殘酷無(wú)情，也道出了用戶的選擇轉(zhuǎn)移。

用戶都涌向何處？

既然市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有大幅萎縮，那手握百萬(wàn)預(yù)算的消費(fèi)者都涌向何處了？答案或許藏在國(guó)內(nèi)百萬(wàn)級(jí)豪華車型的增長(zhǎng)中。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前可以確認(rèn)的是，2025年百萬(wàn)級(jí)豪華車型的前二十排行榜中，出現(xiàn)了兩款中國(guó)產(chǎn)品的身影，分別是來(lái)自仰望品牌的仰望U8（參數(shù)丨圖片）、仰望U9兩款產(chǎn)品，雖然排名不高，但卻是十分難得。事實(shí)上，除了對(duì)于指導(dǎo)價(jià)嚴(yán)格限制在百萬(wàn)以上的產(chǎn)品外，還有平均成交價(jià)近百萬(wàn)的產(chǎn)品，也有不俗的銷量表現(xiàn)，其中以尊界S800最為出彩，累計(jì)銷量已經(jīng)突破萬(wàn)臺(tái)。值得注意的是，尊界S800于2025年年中才開(kāi)始正式交付，也就是說(shuō)它僅用時(shí)半年便來(lái)到了百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品年度銷量的第一梯隊(duì)，如果以月均銷量計(jì)算，它的月銷量處于妥妥的前三選手。

不光如此，除此之外的蔚來(lái)ET9、仰望U7、極氪009光輝等產(chǎn)品也均有可觀的收獲，也進(jìn)一步佐證了以往的百萬(wàn)級(jí)僅有進(jìn)口可選的局勢(shì)正在被打破。

這種悄然的變化，作用到普通人身上，最為顯著的感知在于，以往五星級(jí)酒店門(mén)口用來(lái)“鎮(zhèn)場(chǎng)”的賓利、勞斯萊斯、邁巴赫S級(jí)、雷克薩斯LM等產(chǎn)品正在被替換，尊界S800成了不少五星級(jí)酒店的新寵。

這種作用在普通人身邊的改變，事實(shí)上暗藏著的是從社會(huì)最深處開(kāi)始改變的“汽車豪華觀”。過(guò)去進(jìn)口百萬(wàn)級(jí)豪華車型之所以大受歡迎，不光因?yàn)閮?nèi)飾的豪華，外觀的氣場(chǎng)，更因?yàn)樗遣簧偃诵凶呱鐣?huì)時(shí)彰顯實(shí)力、權(quán)勢(shì)、財(cái)富的“身份牌”，是很多場(chǎng)面的硬性通行證，而如今這一切正在悄然發(fā)生改變。

前幾年短視頻平臺(tái)上，一條仰望U9當(dāng)街跳舞引得孩子們駐足觀看的視頻火爆網(wǎng)絡(luò)，感觸最深的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于“買國(guó)產(chǎn)車”這種做法的偏見(jiàn)正在消失。過(guò)去，花數(shù)十萬(wàn)買一臺(tái)國(guó)產(chǎn)車，會(huì)被不少人群嘲，甚至惡言相向，冒出“人傻錢多”這種評(píng)價(jià)，而如今卻完全是另外一種畫(huà)風(fēng)，一臺(tái)尊界S800、一臺(tái)仰望U8L鼎世版出現(xiàn)在街道上的回頭率甚至更勝邁巴赫S級(jí)等豪車，一方面因?yàn)樗鼈兒币?jiàn)，更為重要的是以往的偏見(jiàn)正在被矯正，轉(zhuǎn)而替代的是“真豪”的真情流露。

這種完全反轉(zhuǎn)的社會(huì)態(tài)度，反映出市場(chǎng)有了更高的包容度和接受度，尤其是在自媒體時(shí)代的推動(dòng)下、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展支持下，更多人不再只拘泥于細(xì)節(jié)，評(píng)價(jià)一款車也不再只是用看品牌Logo這種最簡(jiǎn)單的方式，有了懂車帝、汽車之家等更方便的工具，可以更快速、全面了解一款產(chǎn)品，從售價(jià)到功能配置，甚至車主性格特征、風(fēng)格等。如果說(shuō)以前的進(jìn)口百萬(wàn)級(jí)豪車是一張只有財(cái)富、權(quán)勢(shì)等基礎(chǔ)信息的銘牌，那如今的國(guó)產(chǎn)豪華百萬(wàn)級(jí)車型則是更為豐滿、更有個(gè)性的簡(jiǎn)介，除了以往那些有的內(nèi)容外，還有更多個(gè)性、品位、性格特征的釋放，顯然后者更符合當(dāng)代趨向于年輕化的高凈值人群發(fā)展趨勢(shì)。事實(shí)上，不少品牌的報(bào)告都曾顯示，國(guó)內(nèi)百萬(wàn)級(jí)豪華車型的用戶正在愈發(fā)年輕化，而國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品這種更全面、個(gè)性的表達(dá)方式，更符合它們的選車喜好。當(dāng)然，本身國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)級(jí)豪華產(chǎn)品在社會(huì)認(rèn)可度上做到不被帶有偏見(jiàn)、歧視，能跟以往那些自詡高貴的選擇出現(xiàn)在同一張選擇清單上，本身就是一種勝利。

另一方面，也表明多元化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)已是不可逆的大勢(shì)，無(wú)論是百萬(wàn)級(jí)豪華汽車市場(chǎng)，還是在下沉市場(chǎng)，有更多的人厭倦那些早已寫(xiě)好的選項(xiàng)，對(duì)千篇一律的固定選項(xiàng)無(wú)感，這也進(jìn)一步要求接下來(lái)的車市需要車企交出新打法，除了技術(shù)、性價(jià)比等常規(guī)牌外，如設(shè)計(jì)、品牌形象等渠道都是重要發(fā)展方向，它代表車企、品牌的“理想”，也決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)、能飛多高的上限。

當(dāng)然，最為重要的，還是市場(chǎng)的理性消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)論是十萬(wàn)級(jí)，還是百萬(wàn)級(jí)，看得見(jiàn)摸得著有直接感知的價(jià)值，正在成為新的消費(fèi)風(fēng)潮。

豪華需要由虛轉(zhuǎn)實(shí)

國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)級(jí)豪華產(chǎn)品究竟憑什么與進(jìn)口百萬(wàn)級(jí)豪華產(chǎn)品同堂競(jìng)技？

高階智能輔助駕駛？如同車內(nèi)私人秘書(shū)般的AI助手？這些都是其中一部分，它們共同構(gòu)成了穩(wěn)固的支點(diǎn)，共同支撐起中國(guó)汽車的向上之路。

說(shuō)白了，是消費(fèi)觀的追求變了！過(guò)去的消費(fèi)者追求什么？追求的是某名人同款的品位，追求的是品牌的百年歷史、宏偉敘事，是進(jìn)口身份代表高級(jí)、品質(zhì)，但現(xiàn)在的消費(fèi)者追求的東西顯然變了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，AI科技時(shí)代，商品信息相對(duì)透明，品牌史也好，背后代表的財(cái)力也罷，車輛形態(tài)、品牌LOGO無(wú)法營(yíng)造出過(guò)去那般的神秘感，更多是個(gè)人選擇、生活方式、行事風(fēng)格的體現(xiàn)。當(dāng)開(kāi)始有用戶意識(shí)到品牌沒(méi)有那么重要了，那為品牌理念、社會(huì)認(rèn)可度之類的附加值買單的邏輯，自然不復(fù)存在。

事實(shí)也確實(shí)如此，如今市面上的產(chǎn)品高度同質(zhì)化是趨勢(shì)，沒(méi)有幾個(gè)品牌真有充足的不可替代性，即便是保時(shí)捷、瑪莎拉蒂這類精準(zhǔn)卡位的品牌，也失去了這種品牌力的絕對(duì)“護(hù)城河”。這種條件下，用戶為了“豪華”付費(fèi)就需要實(shí)打?qū)嵉捏w驗(yàn)差異，如智能駕駛、算力、座艙芯片\系統(tǒng)等，都可以成為用戶買單的理由。

而在消費(fèi)者的理性之下，“進(jìn)口車”身份的華麗外衣終將被揭下，為了一個(gè)“進(jìn)口”銘牌付費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元的稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)，得到的只是一款在工廠所在市場(chǎng)售價(jià)打半折的產(chǎn)品，顯然難以讓消費(fèi)者接受。

“務(wù)實(shí)”將是每家車企接下來(lái)的必修課，尤其是有意向面向主流市場(chǎng)的品牌，無(wú)論是普通，還是豪華，皆是如此。

從這個(gè)角度來(lái)看，進(jìn)口百萬(wàn)級(jí)豪華車的崩塌，的確是必然的存在。“進(jìn)口”的身份標(biāo)簽不再夠支撐起它們的高溢價(jià)，理性回歸的消費(fèi)者更愿意自己花費(fèi)的每一分錢都落到實(shí)處，這也意味著“進(jìn)口”的身份從某種程度上成了一種枷鎖，天然的關(guān)稅成本注定了它們沒(méi)有了“務(wù)實(shí)”的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)口車的消亡，或許不會(huì)很快，因?yàn)楦畹俟痰南M(fèi)觀只會(huì)隨著一代代人的消失而消退，但國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)級(jí)代替進(jìn)口的趨勢(shì)不可逆。或許徹徹底底地“中國(guó)化”才是未來(lái)進(jìn)口車的唯一出路，一方面更好地適配中國(guó)消費(fèi)者，保住全球最大單一市場(chǎng)；另一方面，立足于這片土地上的全產(chǎn)業(yè)鏈、科技生態(tài)，或許才能更好地助力它們?cè)诒就潦袌?chǎng)迎來(lái)新突破。雷克薩斯的上海工廠、寶馬X5這類中大型SUV的中國(guó)智造，或許才是正解。