雙11牌安全套：我們賣的不是工具，是親密關(guān)系的“社交貨幣”

上了一年班，滿身心的班味怎么甩都甩不掉。

正好過年了，本來想著過年靠濃濃年味沖散這股子打工人的疲憊感，

結(jié)果發(fā)現(xiàn)我是純屬想多了，不僅年味兒沒撈著，反倒過得比上班還累。

為啥會這樣？

說到底，現(xiàn)在社會進步了，大家的物質(zhì)生活得到了極大豐腴，核心訴求也早就變成了情緒價值的滿足。

不信看看年貨市場就知道了，傳統(tǒng)的禮品類遇冷滯銷，反倒像泡泡瑪特這類主打情緒體驗的潮玩一路走俏。

就連過年一向暢銷的白酒，也只有超高端白酒能站穩(wěn)腳跟，靠的其實也都是背后的社交情緒價值。

說到白酒，回鄉(xiāng)嘮嗑吹牛的酒桌上，偶然聽到個新鮮品牌“雙11牌”避孕套，也是靠著情緒價值排到了避孕套榜單前十的位置。

一聽到這，本來喝蒙了的腦袋不禁開始好奇，是啥公司的產(chǎn)品，居然能在“性趣”的情緒上引起一群30多歲“中登”的共鳴，惹得他們都去嘗鮮了？

//裝上“情緒引擎”：小品牌也能撬動大市場

網(wǎng)上一搜，這才發(fā)現(xiàn)，這不就是那個很會玩的，還發(fā)明了“蟠桃味”、“醬香味”、“火藥味”避孕套的公司嗎？

據(jù)天眼查APP顯示，雙11品牌隸屬浙江七夕科技有限公司，公司成立于2016年，位于浙江省溫州市，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)，浙江七夕科技有限公司商標(biāo)信息52條，專利信息22條。

肯定有網(wǎng)友會疑惑：這家公司看上去規(guī)模不算頂尖啊，能有這么大的市場影響力？

這話聽上去挺有道理，但在當(dāng)下的消費市場，規(guī)模和影響力不能畫等號。

新的“獨角獸”公司，靠情緒價值的輸出，用幫助消費者建立情感鏈接的方式，打破行業(yè)原有的平衡，在固有的行業(yè)格局里面脫穎而出成為巨頭，其實早就屢見不鮮了。

比如去年最火的小米SU7，從0開始做車，打敗一眾傳統(tǒng)車企，靠的就是顏值能打，又要做年輕人的第一輛性能車slogan，交付階段甚至雷軍要親自給車主開門，主打一個情緒價值要給到位。

再比如人人都騎的小電驢，過去的雅迪、艾瑪夠強勢了吧？幾乎統(tǒng)治小電驢的半壁江山，看上去堅不可摧。

但是，他們只把電動車當(dāng)成了工具，只挖掘出了使用價值。而新生代的“獨角獸”品牌極核，九號，更強調(diào)智能化和外觀，給足了年輕人情緒價值。

還有Lululemon，也是挖掘女性消費者的精神層面的需求，通過“熱汗生活哲學(xué)”，將運動升華為一種精神修行。

巧的是，這些品牌都是近些年才冒出來的，那為啥會集中出現(xiàn)這樣的情況？

從消費者的角度看，因為老的企業(yè)，錢賺的太穩(wěn)了，這就導(dǎo)致他們高高在上，忽視了照顧消費者的情緒，只會自說自話的講性能，講功效。

反“老登”，厭惡“老登”，這是年輕人天然的個性，也是一代產(chǎn)品迭代到一定的上限之后，自然而然會發(fā)生的現(xiàn)象。

當(dāng)然，并不是說功能功效無用，只是現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品的性能是溢出的。

而情緒價值這種東西，是在產(chǎn)品性能溢出之后，必然會被選擇的方向。

不信你看今年在酒圈一枝獨秀的茅臺有多照顧消費者，他們在馬年生肖酒的銷售上，消費者甚至可在陽歷與農(nóng)歷生產(chǎn)日期之間自主選擇，滿足紀(jì)念農(nóng)歷生辰、傳統(tǒng)節(jié)日等個性化需求。

說白了，情緒價值這東西，有他的差異化和稀缺性在，如果不能和消費者共情，那就是做不到。

也正是因為這個核心原因，我們能看到的是，全年齡段，都在厭惡老登，反老登化。

這也就給了那些能夠理解消費者，洞察到消費者的情緒需求的品牌以機會，

說回雙11牌避孕套，道理其實也是一樣，都是用情緒價值，從固有的品牌格局里面挖掘出了增量部分。

當(dāng)然確實也有人會認(rèn)為，避孕套這東西，本身不就是個日常的工具，能給到什么情緒價值？給到了又有啥用？

這種想法，錯的離譜，正好是對當(dāng)下消費需求與親密關(guān)系的誤解。

首先避孕套的應(yīng)用場景是在親密關(guān)系里，情緒這玩意，在親密關(guān)系里面，甚至比偉哥管用多了。

偉哥，是通過藥物的幫助，達(dá)成生理性的滿足感。

雙11牌的目標(biāo)，是想要讓雙方得到情緒化的心理上的愉悅。

恰好，馬斯洛需求理論的金字塔中，心理層面的情緒滿足，是最頂層的，遠(yuǎn)高于生理上的滿足。

更重要的是，在觀念日漸開放的今日，追求更愉悅的性體驗其實不是敏感話題，在鋼筋混凝土叢林中的男男女女，也更需要情緒上的滿足和沖擊。

不然，針對女性用戶的大人糖，也不會賣的那么好。

其次，作為親密關(guān)系的最后一環(huán)，雙11品牌用自己的產(chǎn)品矩陣，搭建了一套“黑話”體系和氣味體系，以求能讓用戶不加掩飾且高級的用情緒價值完成對親密關(guān)系的“潤滑”。

就比如說品牌包裝上的“吃俺老孫一棒”、“炮火紛飛”。

在親密關(guān)系這個場景中，對久經(jīng)沙場的老司機們來說，是遞上了話頭，相視一笑，就能開始此處省略三百字；對純情的少男少女來說，則是兩耳一紅，開啟全新的心理上的體驗。

還有氣味系列，美國莫內(nèi)爾化學(xué)感官中心的研究表明，嗅覺引起的注意力和記憶力均高于其他感官，而且對人產(chǎn)生的感受往往比其他感官更強烈。

這些巧思既“隱晦”又“明媚”，這是在其他任何品牌的產(chǎn)品上都不曾見到的，雙11品牌做了第一個吃螃蟹的人。

更關(guān)鍵的是，它的產(chǎn)品力，也同樣優(yōu)秀。

就像SU7不僅有各種情緒BUFF，同時它的馬力也夠大，動態(tài)夠平衡；極核、小牛、Lululemon的產(chǎn)品也都不遜色于先發(fā)的大廠。

說白了，產(chǎn)品力的作用，是延伸情緒價值帶來的快感，不可或缺。

避孕套這個產(chǎn)品想做好產(chǎn)品力，就三樣，即包裝、橡膠、潤滑液。

對雙11品牌來說，包裝本身就已經(jīng)十分精美了，橡膠品質(zhì)更不用擔(dān)心，采用的是泰國進口的乳膠，而且一個以氣味為主打的產(chǎn)品其實不可能讓劣質(zhì)橡膠搶去風(fēng)頭。

最關(guān)鍵的潤滑方面，則是采用了6D玻尿酸技術(shù)，屬于行業(yè)top 1級別，非常能打。

有多強呢？這項技術(shù)一般都是用在臉上的，因為廠家看中的就是這種材料在保濕方面的長效性以及對皮膚的兼容性。用在避孕套上確實略顯奢侈，但是體驗感是毋庸置疑的好。

所以，綜合來看，有了產(chǎn)品力的加持，情緒價值不是虛無縹緲的東西，而是實實在在能落地的。

當(dāng)然，打差異化牌的新品牌想要崛起，不能只靠產(chǎn)品和情緒價值，還得能讓消費者找到你。

所以渠道和營銷的選擇，同樣重要。

//雙11品牌的陽謀：借勢而為、精準(zhǔn)觸達(dá)

現(xiàn)在做渠道和營銷，需要會借勢，投放對了，效果那是事半功倍。

比如新能源品牌賣車，早就不窩在4S店打廣告了，現(xiàn)在都變成扎堆去商場了。這里人流多，曝光多。高端用戶也多，加上購物的環(huán)境，很容易讓人沖動購買。

所以，就算是財大氣粗的大廠，也要會借勢。雙11牌的營銷和渠道，非常明白這個道理，也很會玩，我們先看渠道方面。

首先，根據(jù)國家藥監(jiān)局的通知，避孕套早已經(jīng)納入《免于經(jīng)營備案的第二類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》，進入藥店這個渠道順理成章。

藥店這個地方，畢竟是治病的地方，能進來就代表靠譜，既能給品牌力背書，又能打破和消費者之間的信任墻。

最關(guān)鍵的是，從消費者的角度講，在藥店相對單一的貨架上，千篇一律的產(chǎn)品里面，雙11牌的包裝是最亮眼的，一眼就能看到。

而且，因為有醫(yī)保的存在，消費者對價格相對不敏感，和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品天然親近。

其次，在點位更多的便利店渠道，無論是覆蓋面積，還是產(chǎn)品契合度，雙11牌的產(chǎn)品在這里都有巨大的潛力。

回想一下2025消費市場，最火的話題是什么？沒錯，就是即時零售。

那數(shù)以萬記的便利店，就是雙11品牌的前置倉，這是渠道的覆蓋面積。

另外，則是給親密關(guān)系當(dāng)潤滑劑這事，雖然社會逐漸開放，但終究還是一件非常私密的事，消費者走即使零售能夠讓消費者免去尷尬感，成交也就更容易。

對便利店來說，產(chǎn)品的情緒價值帶來的溢價，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些大牌能夠帶給便利店更多的毛利。由此，即使零售對商家毛利的壓降也就不存在了，這是雙方的契合度。

在營銷層面，雙11品牌則是憑借自帶話題的產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)了消費者的自發(fā)性傳播。

就像Labubu的爆火，并非依賴大規(guī)模的廣告投放，而是靠消費者在小紅書等平臺的自發(fā)分享，形成了病毒式的傳播效應(yīng)。

雙 11 牌的趣味口味、個性包裝，本身就具備極強的話題性，消費者在體驗后愿意主動分享，這種真實的口碑傳播，遠(yuǎn)比硬廣更有說服力，也讓品牌實現(xiàn)了低成本的出圈。

最后，長期以來，避孕套行業(yè)的市場格局，其實始終由國際品牌占據(jù)主導(dǎo)。

而雙11牌避孕套的出現(xiàn)，就像小米之于性能車、泡泡瑪特之于迪士尼，以情緒價值為核心引擎，跳出了行業(yè)的工具化思維，用硬核產(chǎn)品力+精準(zhǔn)情緒洞察+巧妙渠道布局，在紅海中開辟出了全新的賽道。

未來，雙 11 品牌能否持續(xù)深耕情緒價值賽道，打破國際品牌的壟斷，成為避孕套行業(yè)的本土標(biāo)桿？值得我們拭目以待。