深度 | 57%之后，國貨美妝進入“能力淘汰賽”

國貨美妝站上了前所未有的高點，也正在直面前所未有的考驗。

中國香妝協會公布的數據顯示，2025年國貨品牌的市場份額已提升至57.37%，扎扎實實坐穩了“半壁江山”。過去幾年，我們也已經習慣了國貨崛起的敘事。流量紅利、渠道擴張、爆款頻出，一批品牌快速長大。但規模成型之后，行業開始進入一個新的階段——不是“淘汰賽”的結束，而是“能力淘汰賽”的開始。

什么叫能力淘汰賽？

流量依賴減弱，品牌價值增強；價格競爭趨緩，價值競爭抬頭；單一爆款難以支撐長期增長，系統能力成為新的分水嶺。

你會發現，當企業開始反復談論產業升級與長期主義，當資本市場對利潤質量提出更高要求，當越來越多的品牌把全球布局寫入戰略藍圖——這些變化其實都在指向同一個方向：國貨美妝正在從“機會驅動”走向“能力驅動”。這些變化同時也是整個行業逐漸步入成熟階段的信號。

成熟品牌，從“高舉高打”到“修復利潤”

先看幾個關鍵詞。

珀萊雅股份總經理侯亞孟用了三個詞定義2026年的發展準則：協同、聚焦、體系化。在內部溝通中，他強調組織協同效率與資源聚焦的重要性，認為只有體系能力成熟，品牌才具備持續競爭力。

丸美生物董事長孫懷慶說得更直接：“產品只能解決當下，而品牌才能穿越時間。”他的判斷是，中國要從“制妝大國”走向“制妝強國”，必須完成從規模擴張到質量躍遷的轉型。

這些話放在五年前，可能很少有人會這么說。那時候的行業邏輯是“高舉高打”，流量在哪里，錢就去哪里；渠道向哪里擴張，產品就鋪到哪里。但今天，措辭變了，邏輯也變了。

為什么？

因為增長變得昂貴了。

中國香妝協會公布的數據顯示，行業大盤已經連續兩年維持在2%左右的同比增速。當行業整體增速放緩、線上流量成本卻持續攀升，線下渠道又遲遲不見實質性回暖，過去以規模為優先目標的打法開始顯露出問題：財務結構承壓，組織效率下降。于是，2025年成為一個明顯的轉折點——成熟品牌開始進入一輪主動收縮與能力修復。

最典型的案例是華熙生物。

2023年到2024年，華熙生物營收連續承壓，歸母凈利潤在2024年同比下滑超過70%。問題出在哪？多品牌同質化并行擴張帶來的資源分散與費用結構失衡，在行業放緩期被放大了。高速增長階段積累的問題，開始集中顯現。

2025年，華熙生物做了一個關鍵決定：主動收縮。關停三個非核心品牌，將資源集中于四大核心品牌。董事長趙燕重返一線，對營銷模式與組織架構進行系統調整，暫停低效純流量投放，削減外包活動，重組團隊。

華熙生物旗下四大核心品牌：潤百顏、夸迪、肌活、米蓓爾

這些調整在短期內增加了約2900萬元管理費用。但結果是什么？根據2025年業績預告，華熙生物凈利潤預計實現54.93%至83.63%的同比增長。

注意一個細節：華熙生物的變化并不體現在營收的迅速反彈，而首先體現在利潤修復上。結構改善先于規模回升，這意味著企業的轉折點來自內部效率，而非外部紅利。

上海家化也走了一條類似的路。

過去幾年，公司持續進行深度調整，營收自2021年的高點逐年回落，2024年出現較大幅度虧損。2025年，公司預計實現歸母凈利潤2.4至2.9億元，成功扭虧為盈。

關鍵動作是什么？“四個聚焦”——在保濕、修護等大品類中做極致性價比，確保規模基礎；在高端精華油、香氛沐浴等細分賽道中，通過品牌力實現溢價能力。

上海家化旗下玉澤、六神、佰草集等品牌推出升級單品

不難發現，無論是華熙還是家化，最關鍵的變化都不在收入端，而在止血能力的建立。當利潤模型重新回到正軌，企業才具備再次擴張的條件。這就是能力時代的第一條法則：穩住利潤，本身就是競爭力。

新銳品牌，IPO不是終點而是一場可持續考驗

成熟企業在修復利潤，另一批新銳品牌則選擇了走向資本市場。

2025-2026開年，HBN、半畝花田、綻妍、林清軒相繼沖擊IPO。

表面上看，這是資本故事的延續。但業內人士看得更清楚：這“實質上是對過去幾年資本催生模式的一次集中檢驗”。

過去幾年，新銳品牌依靠流量效率與爆品邏輯快速崛起，其中的一部分品牌在資本助推之下，規模與聲量齊飛。但當行業進入能力競爭階段，資本市場關注的焦點開始從“增長速度”轉向“利潤質量”。過去，資本為故事買單。今天，資本為確定性買單。

我們來看這幾家品牌的招股書。

HBN呈現的是一幅典型的“線上增長曲線”。營收從2023年的19.48億元穩步增長至2025年前九個月的15.14億元；同期凈利潤從0.39億元躍升至1.45億元，2024年同比增幅高達232.5%。這份成績單的背后，是HBN對線上護膚趨勢的精準把握和對線上流量的高效轉化。

但并非所有類似品牌都如此幸運。有業內人士指出不少以線上渠道為核心的品牌目前正在普遍面臨的挑戰：“一個常見的問題是，線上賣了100萬，但刨去所有的費用后，到最后可能發現自己不掙錢。”與此同時，他也認為“線下是所有品牌方穩定利潤的主要來源。”因此，他認為如今越來越依賴線上渠道的國貨，還能否在保持線上增長的同時，回頭建立起穩定盈利的線下體系，已經是一個關鍵問題。

半畝花田、HBN

綻妍與林清軒，則代表了兩種差異化路徑。

綻妍走的是“醫研共創”的技術路線。2024年，醫療器械類產品貢獻其六成以上收入，化妝品占比約37%。這意味著，它不是單純依賴“醫學概念包裝”，而是在醫療合規體系內建立現金流與信任度，再向消費端延伸。截至2025年底，公司已獲授權專利127項，在重組貽貝粘蛋白等領域形成一定技術壁壘。

林清軒則走向高端化。創始人孫來春將品牌建設總結為“科研立命、全渠道觸達、文化塑魂”。公司營收從2022年的6.91億元增長至2024年的12.1億元，毛利率高達82.5%。

但孫來春也在公開采訪中說了一句很重要的話：“上市不是高點，而是新起點。林清軒必須擺脫對個人的依賴，建立可復制的產品、營銷體系，讓更多年輕人扛起重任。”

這句話點出了新銳品牌普遍面臨的結構性問題——如何從創始人驅動走向組織驅動。

綻妍、林清軒

無論路徑如何不同，所有的新銳品牌都必須面對同一個根本問題：高增長是否可持續？當流量紅利減弱、營銷費用剛性上升、監管趨嚴、渠道競爭加劇，新銳品牌該如何從以銷售為導向的“流量效率優先”蛻變到以品牌建設為導向的“組織效率優先”階段？

而沖刺IPO，本質上是“以資本換時間”，用融資窗口期建立更穩固的組織能力與研發投入，為系統性的品牌建設爭取時間和資源。下一階段的考驗，將在上市之后開始。

質量增長新模型：國貨美妝進入系統能力時代

最后，我們再來看一組數據。

中國香妝協會數據顯示，2025年中國化妝品市場同比增長2.83%。增速不再高位奔跑，但保持穩定。中金公司在2026年展望中指出，行業敘事邏輯正在從“擴容”轉向“提質”，增長將更多來自供給端能力升級，而非需求端紅利釋放。

這意味著什么？

意味著國貨美妝必須努力修煉出一套全新的增長模型。

如果過去的模型是：流量放大 × 爆款效率 × 渠道紅利 = 規模增長。

那么新的模型則是：技術壁壘 × 品牌價值 × 組織效率 × 全球布局 = 質量增長。

這種能力，首先體現在科研層面。

綻妍董事長張穎霆將行業趨勢概括為“理性全面、科學回歸、生物科技+AI技術”，強調技術正成為企業發展的底層支撐。丸美董事長孫懷慶同樣提出，要以技術升級驅動產品迭代。研發正在成為決定企業估值與長期競爭力的核心資產。

技術之外，品牌邏輯也在變化。

珀萊雅連續多年在大促節點領跑，但如開頭提到的，侯亞孟在內部更強調“協同、聚焦、體系化”。協同意味著組織提效，聚焦意味著資源取舍，體系化意味著結構穩定。品牌力開始替代流量力，成為利潤結構的穩定器。

組織能力則成為決定周期長度的關鍵變量。

柳絲木創始人鄧建明將2025年總結為“內卷、馬太效應、出海”。內卷意味著資源效率競爭加劇，馬太效應意味著擁有成熟系統的企業優勢進一步擴大。當行業進入存量博弈階段，組織厚度與管理效率決定了企業是否具備穿越周期的能力。

與此同時，出海成為新的增長維度。

孫懷慶提出加快布局東南亞與歐洲市場；巨子生物強調“產品出海、品牌出海、技術出海”三個層次；多家企業將2026年視為全球化關鍵節點。與早期渠道套利式出海不同，當下企業強調的是技術標準輸出與品牌認知建立，用體系能力在海外真正立足。

記者手記

如果將國貨美妝的發展劃分為兩個階段：

第一個階段是“規模紅利”時代，依靠流量效率與渠道擴張實現市場份額快速提升。

第二個階段則是“能力紅利”時代，依靠技術積累、品牌沉淀、組織成熟與全球布局，實現利潤結構優化與長期價值提升。

57%的市場份額，標志著規模階段的完成。而能夠決定未來高度的，是質量增長模型能否成型。

華熙生物的組織重構、上海家化的利潤修復、新銳品牌的資本檢驗、技術路線的強化、出海節奏的加快，這些看似分散的變化，實際上正在拼合成同一條邏輯線：

從爆款驅動轉向系統驅動，從規模競爭轉向結構競爭。這就都是57%之后的故事了。資格賽已經結束了，淘汰賽才剛剛開始。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/劉婉婉

編輯/吳思馨

排版/陽艷