SHEIN又甩出王炸，細分類目一年干30億

作者丨AI檸檬

編輯丨Shadow

說到SHEIN，所有人都盯著它的服裝生意：小單快反、幾千億市值、把Zara拉下馬。但很少有人問：這家公司手里還攥著什么？

答案是另一個品牌，叫SHEGLAM。

這個SHEIN孵化了6年的美妝品牌，2019年誕生于SHEIN官網(wǎng)的美妝板塊，2020年底上線獨立站。根據(jù)時尚商業(yè)媒體WWD援引的行業(yè)估算，SHEGLAM在2024年的凈銷售額約為4億美元。按當前匯率，這已是逼近30億元人民幣的體量。

SHEGLAM獨立站

與許多出海美妝品牌不同的是，SHEGLAM不只做線上，更在線下快速推進。截至目前，它已進入全球10余個國家，鋪設(shè)超過4000個專柜。

讓人意外的是，當在布局線下時，SHEGLAM并沒有走中國美妝品牌出海的固定路線——東南亞，而是選擇了更為陌生的中東市場。

SHEGLAM為什么這樣選擇？這個市場有何魅力？它在這里發(fā)展如何？……隨著SHEGLAM的線下版圖逐漸浮出水面，這些問題也變得愈發(fā)值得追問。

中東布局一年門店數(shù)量便破百

SHEGLAM在中東的線下擴張速度十分迅猛。自2023年11月在迪拜開設(shè)全球首家線下門店，SHEGLAM便以此為據(jù)點迅速擴張。在短短一年內(nèi)，其線下門店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋整個海灣合作委員會（GCC）地區(qū)，總數(shù)突破150家。

SHEGLAM中東線下門店

沙特阿拉伯是其核心區(qū)域，在這里SHEGLAM的線下覆蓋最為密集，目前已擁有超過 80個零售網(wǎng)點。

不僅門店數(shù)量激增，其市場表現(xiàn)同樣勢如破竹。在阿聯(lián)酋、阿曼、卡塔爾和科威特等幾國，月度銷售額屢創(chuàng)新高，超越了不少傳統(tǒng)國際美妝大牌。

支撐這一迅猛擴張的，是其清晰的策略，SHEGLAM主要通過與中東零售巨頭Landmark Group 旗下的 Lifestyle at Centrepoint 合作，以“店中店”或品牌專柜形式快速鋪貨，利用對方成熟的商超體系占領(lǐng)沙特、阿聯(lián)酋等核心地段。

眾所周知，因為文化相近、審美偏好相似、消費習慣容易摸透，中國美妝品牌出海，大多首選東南亞。完美日記去了，花西子去了，菲鹿兒甚至在東南亞年銷過億。這幾乎成了出海圈心照不宣的航線依賴。

當SHEGLAM決定從線上走到線下時，為什么沒有選擇這里，反而到了更遠的中東？

這不是偶然，而是刻意繞開“內(nèi)卷區(qū)”。東南亞是中國品牌最擁擠的戰(zhàn)場。達人資源有限，投放價格抬升，平臺補貼退坡之后，競爭只會更慘烈。進入那里，意味著跟同樣的中國供應(yīng)鏈、同樣的價格邏輯、同樣的營銷打法正面對撞。

中東卻不同。

先看市場差異。東南亞偏好清透妝感，日韓系當?shù)溃絻r白牌扎堆。中東正好相反，當?shù)嘏云珢壑夭省⒏唢@色妝容，對濃妝產(chǎn)品的接受度天然高。SHEGLAM的液體腮紅、液體修容，從產(chǎn)品基因上就匹配。

再看消費能力。沙特人均可支配收入15253美元，是中國的一倍多。18-34歲人口占比最高，這群人愿意嘗新，對品牌沒忠誠度。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2024年SHEGLAM首次躋身沙特彩妝全渠道零售Top15，份額0.6%。

競爭格局也有空當。中東市場長期被Huda Beauty、Urban Decay等高價品牌主導，高端線貴，地攤貨劣，中間層是空的。SHEGLAM用6-15美元的定價，正好卡進這個縫隙。

除此之外，中東地區(qū)（尤其是沙特）的社交媒體滲透率極高，且消費者極易受TikTok、Instagram上的紅人影響。SHEGLAM 擅長的“病毒式營銷”和IP聯(lián)名策略（如哈利·波特系列）在年輕、高購買力的中東群體中傳播效率極高。

SHEIN成SHEGLAM

快速擴張?zhí)?/strong>

根據(jù)歐睿國際 (Euromonitor) 的統(tǒng)計，2023 年中東和北非 (MENA) 地區(qū)美妝市場規(guī)模已超過 460 億美元。而據(jù) BCC 研究公司的最新報告預測，到 2030 年，這一數(shù)字有望進一步擴容至 952 億美元。

盤子足夠大，增量也足夠誘人，使得中東成為全球美妝品牌的必爭之地。但盤子大，不等于容易分食。放眼望去，SHEGLAM 面前站著三類對手。

第一類是以歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華及 LVMH 為代表的國際巨頭。它們憑借數(shù)十年的品牌積淀和全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，占據(jù)了約 75% 的市場份額。從高端百貨到大眾商超，這些品牌的貨架無處不在，是整個市場的絕對統(tǒng)治階層。

例如，歐萊雅 (L'Oréal）旗下的 L'Oréal Paris、Maybelline 和 Garnier 在海灣國家（GCC）占據(jù)了超過 40% 的大眾美妝市場銷售額。

第二類是本土明星。以Huda Beauty為代表的本土品牌，憑借對中東審美（如重眼妝、高遮瑕）的深度適配，擁有極高的用戶忠誠度。此外，傳統(tǒng)香氛品牌如Ajmal和Al-Rehab，在香水品類中更是難以撼動的存在。

其中，作為本土創(chuàng)立的領(lǐng)軍品牌，Huda Beauty 在中東的銷售力極強。據(jù)行業(yè)估計，其2024年的零售額預測為 4.5億美元。該公司在2024年底已成為絲芙蘭（Sephora）中東地區(qū)最暢銷的品牌之一。

第三類是來自中國的同行。以 花西子 (Florasis) 為代表，它們正試圖用“東方美學”和“高性價比”的組合拳，在這片土地上撕開一道口子。無論是雕花口紅還是瓷感包裝，這些品牌帶著鮮明的文化符號，逐漸在社交媒體上積累聲量。

面對這樣的競爭格局，SHEGLAM應(yīng)對起來雖艱難，但也逐漸撕開了一道口子。谷歌趨勢顯示，2023年至2025 年間，在阿聯(lián)酋市場，SHEGLAM 的搜索熱度明顯高于傳統(tǒng)巨頭L'Oréal（巴黎歐萊雅）。

圖源：谷歌趨勢

憑什么？性價比是明牌，但真正的王牌是它背后的SHEIN。

SHEIN早在2015年就進入了中東，至今已深耕近十年。如今，它不僅是沙特訪問量最大的時尚購物站點，市場份額更占據(jù)了約30%。中東是SHEIN全球增長最快的板塊之一，GMV 占比達到15%。

換句話說，SHEGLAM進入中東，從來不是單兵作戰(zhàn)。

在物流上，SHEIN在當?shù)負碛袠O為成熟的倉儲配送體系，SHEGLAM可以直接復用這套設(shè)施，實現(xiàn)更低的履約成本和更快的配送速度。在流量上，SHEGLAM通過SHEIN平臺，精準觸達那些已經(jīng)養(yǎng)成高頻購物習慣的服裝用戶。這種跨品類轉(zhuǎn)化 (Cross-selling），幾乎零成本。

SHEIN在中東深耕十年攢下的用戶和物流基礎(chǔ)，成了SHEGLAM線下擴張最隱秘，也最穩(wěn)固的跳板。

SHEGLAM

給中國出海企業(yè)的啟示

回看SHEGLAM在中東的路徑，它真正值得中國出海企業(yè)借鑒的，并不只是“選對了市場”，而是一整套反共識但可復用的出海邏輯。

首先，越是“最熟的市場”，越可能是效率最低的戰(zhàn)場。

中國美妝品牌出海，過去多年幾乎形成了一條默認航線：先東南亞，再日本或歐美。原因很簡單：文化相近、華人多、供應(yīng)鏈和營銷打法都能快速復制。但問題也在這里：熟，意味著所有人都熟。

當大量中國品牌集中涌入同一個區(qū)域時，競爭會迅速演變?yōu)閮r格戰(zhàn)、投放戰(zhàn)和達人資源爭奪戰(zhàn)。你并不是在和當?shù)仄放聘偁帲窃诤鸵蝗簱碛型瑯映杀窘Y(jié)構(gòu)、同樣打法的中國同行互相消耗。

SHEGLAM的選擇，恰恰是繞開這條“安全航線”。當多數(shù)品牌擠在東南亞時，它把線下擴張的第一站放在了中東。這里的市場規(guī)模更大、客單價更高，同時中國品牌密度卻明顯更低。結(jié)果是，它面對的不是一片紅海，而是一條尚未被充分開發(fā)的價格帶。

對中國出海企業(yè)來說，這釋放出的信號很明確：不要只問“哪里最好進”，更要問“哪里最不擠”。在很多情況下，陌生市場反而意味著更高的邊際效率。

其次，出海不是“先線上后線下”，而是“哪里效率最高就先打哪里”。

不少中國品牌在出海時，會不自覺套用國內(nèi)經(jīng)驗：先靠電商試水，跑出數(shù)據(jù)，再考慮線下。但SHEGLAM在中東的實踐說明，這條路徑并非放之四海而皆準。

在中東，購物中心依然是最核心的消費場景，本地大型零售集團掌握著最優(yōu)質(zhì)的流量入口。相比單點突破的線上投放，線下反而能更快建立信任、放大品牌曝光。

SHEGLAM選擇與本地零售體系深度合作，用“店中店”和專柜的方式迅速鋪開網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是在用對方的成熟系統(tǒng)，替自己完成市場教育。

這給中國出海企業(yè)的啟示是，渠道順序不該是信仰，而應(yīng)是算賬后的選擇。在哪個市場，哪種渠道能最快放大你的優(yōu)勢、最低成本完成轉(zhuǎn)化，就優(yōu)先從那里切入，而不是執(zhí)著于“標準打法”。

第三是：真正的出海壁壘，不是爆款能力，而是系統(tǒng)能力。

表面看，SHEGLAM 在中東的成功，來自高性價比、爆款頻出和社交媒體營銷。但更底層的支撐，其實是一整套高度成熟的運營系統(tǒng)。

它背后，是SHEIN多年積累下來的本地物流、倉配能力和用戶資產(chǎn)。這讓SHEGLAM 在進入新市場時，不必從“0”開始搭建基礎(chǔ)設(shè)施，而是可以把更多精力放在產(chǎn)品和渠道效率上。

對中國出海企業(yè)而言，這一點尤為關(guān)鍵。隨著全球市場進入存量競爭階段，品牌紅利正在下降，系統(tǒng)紅利正在凸顯。沒有穩(wěn)定履約、組織效率和長期運營能力的品牌，即便短期跑得快，也很難支撐多市場擴張。

綜合來看，SHEGLAM的中東故事，本質(zhì)上并不是一個“偶然踩中風口”的案例，而是一種更成熟的出海思維樣本。

參考資料：

[1]中國TOP3獨角獸企業(yè)，孵化了一個10億級彩妝品牌 . 化妝品觀察

[2]SHEIN孵化的SHEGLAM，如何突圍中東市場？. 首席商業(yè)評論