好想來們，為什么開始反攻一線城市？

這無疑是進軍五環內的好時機，搶占最后的空白市場。但整體而言，零食量販生意“第一曲線”的斜率正在放緩。

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作者 | 賈陽 羅立璇

有很多游客來北京玩，會很不習慣當地的線下商業生態。“天大的京城竟然找不到好想來！北京人不買零食嗎？”

過去很長時間，零食量販品牌們集體戰略性放棄了一線市場。

但去年以來，很多北京居民發現，好想來和趙一鳴正在高喊著“為北京人民省錢”，密集開進“五環內”。

零食量販來到北上廣核心區

離北京國貿CBD僅有20分鐘車程、6號線上的青年路，一直是在核心區上班的白領的重要居住區之一。這附近小區密集，以朝陽大悅城為商區核心，從老破小、剛需盤，到改善盤，甚至眾多明星居住的豪宅星河灣，都能被覆蓋到。

而最近，剛復工返京的洋洋發現，在青年路片區里，居然已經開出了三四家此前只有在老家街上才會出現的零食量販店。

“趙一鳴零食”晨光家園店開在十里堡地鐵出口。還有兩家“好想來”，分別是全品類的“零食樂園”大悅城店和基礎店型國美第一城店，從青年路地鐵口出來往北走數百米到1千米。

好想來朝陽大悅城店

值得注意的是，這里的飲料和零食，基本都能做到比地鐵口的7-11和羅森便宜1-2元，甚至更多。

洋洋這幾天，經常只花二三十塊錢，就能買到一大堆散裝的品牌零食，包括巧克力、薯片、堅果、糖果等等。這比在便利店感覺沒拿幾樣東西，就花出五六十元的情況，“價值感要高太多了”。對她來說，二三十元，也不過是點一份外賣的價格，但夠她一個人吃好幾天了。

好想來大悅城店，店內1元、2元的零食類目繁多

這幾家零食超市都剛開業1-2個月，裝修嶄新、燈光明亮，此前趁著春節假期密集開店、快速上貨。

20社實地探訪，發現即使在周末，人流也不算密集，基本一家店里同時只有三四個人。此前有媒體探訪過類似門店，當時的人流量還能保持在20個人。店員表示，很多人春節假期前都回家了，還不知道這里開了新店，等大家都復工以后，人流會更加密集。

店內的顧客，也以周邊社區的老人、小孩為主。偶爾出現的中年人，也是被自己的孩子拖著進來購物的父母。

對比而言，趙一鳴在十里堡店的店面更小，擺放的SKU更少，除了小零食以外，有不少凍品、酒飲，但也和社區店的定位符合。

在好想來的零食超市大悅城店，則在門口擺了兩排盲盒、谷子、玩具，專門應對小朋友們的喜好。

好想來門口的盲盒

從公開報道來看，在北京加盟零食超市的主體多樣，甚至還有供銷社。

根據《首都建設報》，2026年1月，市供銷總社所屬欣和公司自營的朝陽區供銷社便民服務點——“好想來”省錢超市甜水園店開業。開業前兩天，累計營收突破11.5萬元，客單量日均1400余筆，客單價大概在80元。這個超市項目從立項到開業，籌備時間不足一個半月。

在此之前，零食量販超市實際上已經開到北京。根據Tech星球，2023年，趙一鳴就已經在北京房山開出第一家門店；2024年10月，好想來則在北京昌平開出第一家門店。

但現在，零食量販超市開始大舉進入一線城市核心地帶，不再是“五環外”的生意。這些門店的選址，不乏人流核心區、商圈匯集區，房租更高，對于門店的運營規模是一個更大的挑戰。

目前好想來在北京開店的密度高于趙一鳴。

忙們的重點，原本不是北上廣

最近兩年，零食量販高速擴張，走出了勢不可擋的門店數量增長曲線。但是，無論是鳴鳴很忙還是好想來，開店重心都不在一線和新一線城市。

以鳴鳴很忙為例。招股書數據，即截至2024年12月31日，各線際門店比例為：一線及新一線城市、二線城市、三線及三線以下城市門店占比分別為17.6%、13.5%、68.9%。

也就是說，近七成店開在三線以下城市。

而根據去年Q3財報，各線城市占比變為：18.7%、15.1%、66.2%。

一線城市的占比略有提升，如果從增速來看就更加明顯。

2024年，鳴鳴很忙一線及新一線、二線、三線及以下門店數量增速分別為138%、265%、99%。

根據去年Q3財報數據，我們自己推算了一下，從2024年年底到去年9月底，門店增速分別為：44.0%、51.6%、30.3%。

一線及新一線城市的門店增速已經高于平均水平，和二線城市差不多。

以零食很忙、趙一鳴、好想來為代表的這一代零食連鎖，就是從下沉市場發展起來的。以更大的門面、更豐富的貨品（SKU超2000甚至3000），更低的價格（比超市能低20%-30%），在下沉市場形成了極致低價的心智，快速擴張開來。

體現在數據上，新一代零食連鎖利潤率很低。從鳴鳴很忙的招股書來看，其常年只有7.5%的毛利率，凈利率更是打到了可怕的2%。但資金周轉率極高，2024年高達4.7，ROE（凈資產收益率）因此達到了可觀的16%。

對比ROE這個被巴菲特譽為最核心的財務指標，會發現零食量販相對傳統商超的優勢十分明顯：2024年表現較好的家家悅和紅旗連鎖分別為5.33%和11.68%，當然更多超市連鎖ROE為負。

但這個下沉市場形成的商業模式，在一線城市會面臨成本挑戰。

2024年10月趙一鳴北京首店開業時，Tech星球通過調查指出，由于房租（一年30多萬）和人力成本都遠高于三四線城市，不僅單店初期投入成本高達100多萬，回本周期也會更長，需要一年半到兩年。

這些多出來的成本，會吃掉一部分采購、物流、加盟管理等各個環節擠出來的利潤空間，讓整個商業模式變得相對脆弱，在租金和用工成本變化較大時，甚至可能完全吞噬利潤空間。

與此同時，雖然零食量販連鎖都有自己的產品研發能力，能夠根據不同區域的特點配置商品，但整體而言，都是面向下沉市場的喜好。

總之，零食量販天然在一線城市更難賺到錢。

但是，零量量販不會放棄一線城市，而是在想辦法調整貨盤、優化選址，逐步滲透。

對此，鳴鳴很忙創始人趙定在采訪中也提到，一直在努力嘗試一線城市，核心標準始終是“商業模式能否被市場驗證”。

選址方面，仍然是采用從五環外突圍的思路，以北京為例，目前只有少數門店選在核心城區。

接下來，零食量販仍然會在一線城市努力嘗試。

一方面，這個行業已經形成了雙寡頭格局，對抗最直接、囚徒困境最典型，無論是鳴鳴很忙還是萬辰，都不敢輕易放棄任何一個市場。

另一方面，目前市場集中已經很高，拓店空間屈指可數：目前鳴鳴很忙 + 萬辰集團合計市占率已經接近 80%，其中鳴鳴很忙 45%，就算未來再繼續集中，兩邊也都只剩下10%左右的空間。

最后就是，目前看來零食量販的商業模式還很健康，或者說相對傳統商超的優勢能保持，繼續擴張非常合理。

據海通國際數據，2025年零食量販兩家頭部品牌關店率均低于5%，低于行業警示線7%。根據專家測算，2026年兩家分別計劃新增店鋪6000家及10000家，保守估計仍可分別新開至少5000家店鋪。

為什么一定要反攻一線

和一線城市如火如荼情況形成對比的是，春節回三四線老家，不算大的社區里，原本生意紅火的好想來，100m之外新開了一家趙一鳴，后者因為離十字路口和小學稍遠，生意要差很多。

這就是零食量販品牌們的共同處境：最熟悉的二到五線城市市場，已經開拓殆盡，非常飽和。

原本的行業大合并，延緩了這種內卷烈度，但當兩大巨頭內部整合完畢，跑馬圈地的競爭不會停歇。

鳴鳴很忙董事長、CEO晏周對《晚點latepost》表示，合并（2023年）后和趙一鳴達成共識——慢點開、開好店、再開多店，第一年開店不比友商多，但第二、三年開得很快，“能開多少算多少”。

而到目前為止，零食量販老板們的判斷是，第一曲線階段——狂開店的紅利仍未開發完全。一個例證就是晏周所說的，鳴鳴很忙今天仍是“萬店一面”，上海賣的貨跟長沙鄉鎮賣的貨一模一樣，沒有分社區店、學校店、商圈店、寫字樓店。

而北上廣深的五環內，存在著非常折疊的需求。最大的問題就是，怎么選址。從五環內最新開的好想來、趙一鳴門店選址可以看到，地鐵出口門店、打工人聚居社區店等是主要點位類型。

而過去一年，北京零售物業的租金達到了近年來（除2020年外）最大的降幅，據仲量聯行報告，2025年首層有效租金同比下跌9.5%，較2019年峰值累計回落28.0%。

這無疑是進軍五環內的好時機，搶占最后的空白市場。

即使像蜜雪冰城一樣，把一線城市門店的產品定價提高一塊錢，很多零食依然極具性價比。比如果蔬凍干，盒馬小象的常規價格是十幾塊錢/40g，而好想來則做到了3塊多/30g。

但整體而言，零食量販的生意“第一曲線”的斜率正在放緩。頭部品牌們正在尋求新的增長動力。

比如趙一鳴推出3.0店型“省錢超市”，將品類從零食，擴展至日化、鮮食、低溫凍品，還增設烘焙專區，據稱客單價提升至40元以上，坪效較傳統店型提高25%。

好想來也推出了“全食優選5.0門店”，大幅增加并推出現制烘焙、生鮮水果等產品。好想來母公司萬辰集團還明確表示，將重點開發自有品牌。目前擁有“好想來超值”和“好想來甄選”等自有品牌。

雙方都還加強了會員運營，希望提升原有客群的復購。

這些舉措都是“精耕細作”，在規模打法邊際效應遞減，甚至危害單店盈利模型時，去提升已有門店的服務效率和服務深度，從而提升利潤率。

這是零食量販們的最新挑戰。一直以來，很多把零食量販品牌看成是“零食界的蜜雪冰城”，同樣是性價比路線、加盟擴張。但實際上，零食量販的毛利潤（10%或更少）和凈利潤（2%多一點），都遠遠低于蜜雪冰城（30%和17%）。

但這樣一來，零食量販們又踏入了更復雜的“goddamn retailer”賽道，要跟盒馬、大潤發發生碰撞了。

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