好房子，為什么也賣不動

最近，大家都在忙著年終總結，不少沒有完成業績的營銷人，又不得已開始物色新機會。

為什么現在房子不好賣了？都說要為客戶提供新的生活方式，到底什么是生活方式？

資深營銷人陳勇志老師這篇文章從一個很特別的視角來探討這些問題，腦洞很大，推薦給大家。

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為什么房子不好賣了

1. 沒有劃時代的產品

房地產尤其是住宅現在不再短缺了，甚至出現了一定程度的過剩。這種過剩，歸結起來還是沒有創新，沒有劃時代的產品出現。

如上表所示，這些劃時代的產品，無疑都不是以單一的產品取勝，而是以一個生態出現，對于產業的變革是顯著的，空前的。智能手機帶動的不僅是手機本身的零部件產業，還有操作系統、辦公系統、視頻顯示產業、社交等等。

重新發明房地產！

有人認為，房地產行業未來發展的關鍵詞有：智能建筑、綠色環保、共享經濟、科技創新、城市更新、養老地產。智能建筑利用科技手段提高房屋的舒適度和節能性，綠色環保意味著重視可持續發展，共享經濟將改變傳統房地產的產權模式，科技創新將推動行業的數字化轉型，而城市更新則是推動舊城區煥發新活力的重要舉措。

事實上，房地產行業的未來發展趨勢不是去爭奪存量需求，而是爭奪“定價權”！

誰在產品上有劃時代的突破，誰就掌握了話語權、定價權。好比華為之于衛星終端、比亞迪之于新能源、麓湖之于成都別墅市場。

2. 沒有激動人心的生活方式

什么樣子的生活方式，讓人向往呢？

或許有一天，你不必要奔波勞累，你戴上眼鏡坐在家里就可以辦公、開會，更多的時間和孩子相處，喝一杯咖啡、泡一壺茶。因此，你可以住在城市中心，也可以住在某個山谷，或者一個草原。

早上，智慧鬧鐘提醒你起床，把一天的工作發給你，窗簾虛虛打開，音樂響起了。你今天的健康數據顯示在一個終端，提醒你補充某種維生素，或者用藥。在你洗漱的時候，智慧廚房已經為你烹飪定制的早餐，30 ~ 40分鐘后，你結束了健身，機器人把早餐、咖啡或者牛奶端到你的面前。

現在，你的家里有幾個終端，對于你非常重要。

一是智慧眼鏡，它協助你實現遠程溝通，一是智慧顯示屏，你的健康數據、實物安排、物資采購都在這上面。整個房子就是一個智慧大終端。節能、發電、空氣監測、健康管理等等，它幾乎無所不能。

你采購的物資或者快遞，都是通過無人汽車、無人飛機送達的。當然，你可能不止一套房子，一些大富豪有不同地點的度假屋、工作室。一些有疾病的大富豪會定制自己的專屬護理“膠囊”，走到那里就把這個“膠囊”帶到那里，晚上 他們就待在 里面，這是他們生命的“加油站”。

這或許就是不遠的未來。

這就是新新人類的生活方式。

房地產在新的技術的加持下，可以和新基建很好地結合，推動智慧社區、智慧房子、智慧城市的發展。房子，是之于手機、汽車之后的又一個超級終端。

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生活方式不是內容

1. 社會基礎學科的一些成果

下面的這些研究成果，有助于我們進一步理解生活方式為何物。

在一些社會學家看來，生活方式包括工作/日常事務、興趣/休閑、腦力活動、健康、人際關系這些因素，它們直接構成人的生活方式感官。

VALS系統全稱價值觀和生活方式系統，是由美國斯坦福國際研究院創立的一種觀察理解人們生存狀態的方式，通過人的態度、需求、欲望、信仰和人口統計學特征來觀察并綜合描述人們。這是一種新的認知方式。

他們把人群劃分為： 需求驅使類 、外部控制類 （ 歸屬者 、競爭者 、有成就者 ）、內部控制類 （ 我行我素者 、經驗主義者 、有社會意識者 ）、 內外部控制類 ，“ 一個人可能會經過多個階段，如經過了需求驅使階段，可能進入外部控制階段，然后進入內部控制階段，但很少有人會達到綜合者階段。”

VALS系統已被200多家公司和廣告代理商運用于行銷實踐中 。

VALS類型學把人們歸集到“成就者”、“社會自覺者”和“歸屬者”這三類，這主要依據人們達到目標的動力是內在還是外在的。

例如，“成就者”和“社會自覺者”都是富足的，但外在驅動型的“成就者”會傾向于獲得“權力象征”（例如擁有一間外觀給人深刻印象的房子），而一個內在驅動型的“社會自覺者”更可能買一間具備有效動力裝置的房子（如具備太陽能的）。 戳這里，打造24小時在線的AI銷售員

2. 生活方式的品類路徑

2017良倉生活方式大賞從城市、購物、文化、藝術、公共空間、飲食、居住、科技、共享、健康十個維度評選出70個兼具社會責任感與人文關懷、凝聚智慧與美學意義的創新項目 。活動由 梅賽德斯-奔馳作為戰略合作伙伴、三里屯太古里作為創意合作伙伴。 汽車、房地產都試圖把自己打造成為一種生活方式的標簽。

在消費行為學看來，生活方式就是一種品類擴張。在唐十三等人著述的《品類》一書，他們 對 品類打造的規律進行了研究：

在房地產尤其是豪宅市場，品類游戲也在不斷上演，這包括各類疊拼魔法、合院與類獨棟、大平層等。其內容是極其龐雜的。這里就不詳細闡述。我們了解品類分析這個工具就好了。

當然，豪宅的品類的演進可以簡單歸納為：包括售套玩家、藍領豪宅、高級豪宅、奢侈級豪宅，演進的類別包括第一居所、第二居所、1.5居所、第三居所等等。

豪宅品類的演進反映了不同群體之間生活方式的差異。

首套玩家：這部分人群通常注重實用性和價格，對房屋的裝修和配套設施有較高的要求。他們的生活方式相對簡單，主要是以家庭生活為主，追求基本的舒適和便利。

藍領豪宅：中產階層追求更為舒適和品質的居住環境。藍領豪宅通常位于城市的核心區域，環境優美，配套設施完善。這部分人群的生活方式相對精致，注重家庭生活和社區活動，追求一定的生活品質和社交圈子。

高級豪宅：隨著社會財富的積累，一部分高凈值人群開始尋求更為高端的居住環境。高級豪宅通常位于城市的黃金地段，擁有獨特的景觀和資源。

這部分人群的生活方式相對優雅，注重家庭生活和個人享受，追求獨特的資源和 品位 。

奢侈級豪宅：這是豪宅品類的頂級產品，通常擁有極高的價值和稀缺性。這部分人群的生活方式相對奢華，注重家庭生活和個人享受，追求極致的品質和獨特的體驗。

案例：

某城市有一片別墅用地，開發商為了更好地滿足業主的需求，對別墅市場進行了細分。

他們根據目標客戶的階層、興趣愛好、家庭成員結構等因素，將別墅市場細分為以下幾類：

豪華型別墅：這部分業主主要是富豪、企業家等高凈值人群，他們注重別墅的豪華感和品質。

開發商為此提供了相應的設計和服務，如大型的私人游泳池、豪華的室內裝潢、定制的家具等。

運動型別墅：這部分業主主要是體育愛好者或追求健康生活方式的人，他們注重別墅的運動設施和環境。開發商為此提供了相應的設計和服務，如健身房、網球場、游泳池等。

藝術型別墅：這部分業主主要是藝術家或文化愛好者，他們注重別墅的藝術氛圍和文化內涵。開發商為此提供了相應的設計和服務，如藝術畫廊、音樂室、書房等。家庭型別墅：這部分業主主要是夫妻或家庭成員，他們注重別墅的居住品質和家庭氛圍。開發商為此提供了更多的家庭娛樂設施，如兒童游樂場、家庭影院等。

而一些生活方式的另類需求也不容忽視。包括在商務的運用，在個人愛好的層面，都有很大的進 步空間。在一些富裕的書畫家就很明顯，他們創作的工作室，可能是在某個商業中心，也可能在某個風景宜人的 遠郊。

而一些酒類愛好者、奇石玩家，需要地下室來存儲他們的收藏。在未來人工智能、健康雙趨勢的加持下，豪宅的品類創新一定是層出不窮的。

3. 生活方式的平臺路徑

在平臺戰略家看來，生活方式是一種可以持續經驗的平臺。他們希望通過一種核心能力的打造，構造某種底座能力，進而演化為一種生態圈。

比如華為，“成為世界一 流的設備供應商”這是華為過去的愿景。

9月20日的2023華為全聯接大會，時任華為輪值董事長孟晚舟用大段篇幅講述了華為新的戰略布局。

華為“軟硬芯邊端云”的融合能力，包括華為布局的芯片、傳感器、AI底層算法、操作系統等終端，以及在中心節點之外負責邊緣計算的節點、物聯網和云服務等平臺。

其中，算力是核心 驅動力。孟晚舟稱，華為給自己的定位是AI百花園的黑土地，即滿足各行各業多樣性的AI算力需求。“打造中國堅實的算力底座，為世界構建第二選擇。”

在藍城，代建只是其主要核心競爭能力之一，藍城的生活方式營造能力以一種平臺能力的方式嫁接給合作伙伴。

在陳威如的《平臺戰略》一書 中 ，筆者就詳細闡述了平臺的運行規律：

（策士管理“生活方式平臺戰略”）

在蘋果、華為、比亞迪，他們都實現了多層級的平臺戰略，從而在多邊市場獲得多重收益。避免了單一市場的風險。

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塑造101種生活方式

1. 豪宅生活方式的維度

豪宅 的生活方式可以從以下幾個方面來描述：

進一步細分，豪宅生活方式可以涵蓋： 巔峰期的家庭生活 、 酒店式場景大宅 、 都會精英的反傳統家庭生活 、 傳統大家庭生活方式 、 現代簡約生活方式 、 藝術收藏家生活方式 、 自然環保生活方式 、 社交名流生活方式 等。

（策士管理“豪宅生活方式構成”）

2. “王道”與“霸道”的價值邏輯

極致，個性，永遠是豪宅不變的基因。

超越，就是既要超越同城同行，或者區域同行，甚至同盤一期二期。

所以，麓湖把開發的價值鏈描述為“4321”理論，即40%靠拿地，30%靠產品（規劃、設計），20%靠營銷，10%靠運氣。土地的先天機理，對于后天生活方式的打造提供了必備的基礎。產品永遠YB鏈接18生活方式的載體，策劃、規劃、營銷，是把產品商品化的過程，就是交易的過程。

豪宅的價值實現的四邊形邏輯圖 （見圖） 就闡述了豪宅在生活方式的策略路徑。

即，首先是視覺的，但不完全是視覺的，應該是涵蓋眼耳鼻舌身意的五感刺激；

（策士管理“豪宅價值實現四邊形”）

其次，在開發——銷售——服務這個“主方”角度，進行“5S”管理，追求卓越、超越；在客戶——社群這個“客方”維度進行引導、規范，從而使得生活方式的成果得以最大化體現。

其三，就是在社交層面的效果、應用，可以起到引爆市場的作用。

其四，是產品本身的舒適、好用、耐用，經得起時間的考驗。

阿萊德哈娜在《感官營銷》一書就鮮明 地 提出，“感官營銷是持久的”，通過感官感受影響營銷活動。這些感官包括：觸覺、嗅覺、聽覺、視覺、味覺。最好的營銷一定是進行“感官署名”——就是一種感官的印象直達，比如某種氣味，某種顏色、某種質地，愛馬仕黃、麥當勞的黃色拱門就是典型代表。

感官營銷的另外一個實施性應用，就是“感官意象”，比如售樓部的特定音樂，讓客戶產生緊俏的感覺，縮短決策過程。一些奢侈品品牌總是維持并持續詮釋“強調一種感覺”—昂貴—神秘—奢華。在一些豪宅項目，售樓部特定的香薰、園區特定的植物花香、樣板房特定的顏色，就是“強調一種感覺”。這種感覺 做到 了無以復加的地步，從而讓競爭對手無法模仿。

這就是王道與霸道的復合體。在外“為王”“為圣”——一切美好的詞匯都可以描述：低調、神秘、和氣、雍容…在內則是“霸道”——第一、絕對、奇巧、僅有……

3、 麓湖社群進階的實踐

社群，正在逐步成為麓湖另一種軟實力，麓客社群也成為地產社群運營典型案例，被業內爭相學習和研究。

麓湖議事會便提交了《關于建立麓湖公眾急救體系的提案》 《麓湖養狗公約》等數十份提案，審議通過議案若干份，推動解決與社區相關的公共問題多個。

重建社區規則和秩序，重構社區公共精神 ——麓湖通過制度建設已然形成了更為緊密的社區鏈接，“公意”與“善意”正在被逐步喚醒，“良序社區”初具雛形。美國哲學家約翰·羅爾斯對“良序社會”下的定義是：每個人都接受 ，也 知道別人接受同樣的原則，而美好生活是核心內容。

因此，麓湖解決的不僅是營銷問題，也不僅是持續開發問題，是站在社會治理、城市運營的角度，思考、運作生活方式的。

而社群，是生活方式的一個具體而豐富的有著生命力的執行機構。在這個執行機構，從制度、法理、規則的頂層設計，解決了自主運行、自我完善的問題。

大部分的樓盤的社群或者說生活方式，都死在了1.0時代，更多的是死在了2.0時代，在項目交付之后，隨著資金、開發商的退場，社群也就“被群主玩死了”。

麓湖破局的方法不是孵化社群，而是培養每個社群的KOL 。這些意見領袖，成為麓湖生活方式的進階使者，也是麓湖營銷的重要抓手。麓粉和果粉、花粉一樣，成為新品的主要市場推手。

安德森在《免費》一書說， 世界就是一個“ 交叉補貼 ” 的大舞臺 。 交叉補貼體現了“ 天下沒有免費的午餐 ”這句話的實質，也就是說你要吃一頓午餐，飯錢肯定是要某個人通過某種方式來償付的，如果不是你直接付的，那么也是由某個和免費吃這頓飯利益相關的人來付賬。

麓湖通過扎實的社群及其生活方式的運營，讓其“獲得”生活方式及其生活方式負載的人居理想免費。從而沖破高房價的壁壘感。建立一個產品的護城河，讓競爭者難以超越。

而今天，麓湖正在實施“逆轉的商業模式”——舉辦一系列的收費的社群運營課程，進而吸引各個行業的精英去參與、去體驗麓湖的社群法則，進而把這些其中的一些人變成自己的客戶、購買者，就是從“崇拜者”到“擁有者”的過程。

因此，麓湖開創了社群運行的另一個邏輯：高投入—完全免費—業主免費/特定收費—粉絲轉化—KOL裂變。

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