椰樹集團(tuán)為何選擇用女員工身材做廣告？

椰樹集團(tuán)之所以選擇用女員工身材做廣告，核心原因在于其長期奉行“黑紅也是紅”的流量策略，將低俗營銷視為一種低成本、高回報(bào)的傳播手段。盡管這種做法屢遭輿論批評(píng)和行政處罰，但企業(yè)始終未真正整改，背后是經(jīng)過權(quán)衡的“經(jīng)濟(jì)賬”與品牌路徑依賴。

一、低俗即流量：違法成本遠(yuǎn)低于收益
對(duì)年銷售額達(dá)50億元的椰樹集團(tuán)而言，過去近20年因低俗廣告累計(jì)被罰上百萬元，最高單次罰款40萬元，僅相當(dāng)于其一天銷售額的零頭。在企業(yè)看來，罰款已不再是懲戒，而演變?yōu)橐环N“流量購買費(fèi)”——每一次被罰都伴隨全網(wǎng)熱議，帶來免費(fèi)曝光和銷量增長。例如，2024年被罰后，其直播間單場觀看人次突破256萬，10天內(nèi)漲粉35萬，銷售額同比增長3.08%。這種“越罰越火”的現(xiàn)實(shí)反饋，強(qiáng)化了其“認(rèn)罰不認(rèn)錯(cuò)”的運(yùn)營邏輯。

二、路徑依賴：從“我從小喝到大”到“女員工胸這么大”
椰樹的擦邊營銷已有近20年歷史，早已形成固定模式：
2009年?：公交車廣告“木瓜飽滿我豐滿”被罰1000元；
2019年?：“我從小喝到大”被指暗示豐胸，罰款20萬元，廣告語至今仍印在產(chǎn)品包裝上；
2021年?：招聘廣告稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”，被罰40萬元；
2024年?：官網(wǎng)發(fā)布“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等廣告語，再被罰40萬元；
2026年?：工廠懸掛“椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等標(biāo)語，再度引發(fā)爭議。
這一系列操作顯示，椰樹已陷入“爭議—曝光—銷售提升—再爭議”的惡性循環(huán)，低俗不再是偶然失誤，而成為品牌“風(fēng)格”。

三、打著“科普”旗號(hào)，實(shí)則消費(fèi)女性身體
此次以“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”為說辭，試圖將低俗包裝成“科學(xué)常識(shí)”，但醫(yī)學(xué)研究早已明確：乳汁分泌依賴乳腺組織，與胸部大小無直接關(guān)聯(lián)。所謂“為嬰兒好”，實(shí)則是利用信息差誤導(dǎo)公眾，強(qiáng)化“胸大=奶多”的性別偏見，既不科學(xué)，也嚴(yán)重物化女性。更令人不適的是，此次廣告直接將?在職女員工?作為宣傳對(duì)象，使她們?cè)诠ぷ鳝h(huán)境中被迫成為營銷噱頭，侵犯職場尊嚴(yán)。
四、監(jiān)管乏力助長企業(yè)傲慢
當(dāng)前廣告法對(duì)違法廣告的罰款上限為100萬元，對(duì)于椰樹這類企業(yè)而言震懾力不足。監(jiān)管部門雖多次處罰并約談（如2026年3月2日海口市監(jiān)局已介入），但缺乏更嚴(yán)厲手段如按營業(yè)額比例罰款、暫停廣告發(fā)布權(quán)或吊銷執(zhí)照等，導(dǎo)致企業(yè)敢于“交錢續(xù)命”。椰樹甚至公開發(fā)布“一擔(dān)心兩不服”聲明，稱“用椰子擦乳”是科普教育，“法無禁止即可為”，公然挑戰(zhàn)監(jiān)管權(quán)威。

五、市場壓力下的短視選擇
隨著瑞幸生椰拿鐵等新品類崛起，椰樹市場份額從巔峰期的75%下滑至25%-30%，面臨增長瓶頸。本可通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)突圍，卻選擇最廉價(jià)的方式——靠低俗維持熱度。這不僅透支品牌信譽(yù)，也誤導(dǎo)行業(yè)風(fēng)氣，導(dǎo)致絕味、井龍牌等品牌跟風(fēng)效仿，形成不良示范。