增速59%，抖音這顆新棋穩(wěn)住了？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

短短數(shù)年間，抖音已完成了在本地生活服務(wù)上從試水到主力的躍遷。

2025年，抖音本地生活GMV（平臺(tái)銷售額）突破8500億元，增速59%，成為行業(yè)發(fā)展的一大核心力量。

持續(xù)高增速背后，抖音的本地生活服務(wù)，究竟如何借內(nèi)容+流量實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展？

01 GMV超過(guò)8500億元，延續(xù)高增速

據(jù)雷鋒網(wǎng)獨(dú)家報(bào)道，抖音本地生活服務(wù)2025年全年支付GMV超過(guò)8500億元，全年交易額同比增速為59%。

2023年抖音本地生活拿下3000億元GMV，2024年保持81%增長(zhǎng)，2025年延續(xù)了高增速。

據(jù)消息人士透露，2026年抖音本地生活GMV增速目標(biāo)為50%左右。按照50%的增速目標(biāo)，2026年GMV有望突破1.2萬(wàn)億元，與傳統(tǒng)龍頭的差距持續(xù)縮小。

據(jù)抖音本地生活披露的數(shù)據(jù)，截至2025年末，平臺(tái)動(dòng)銷門(mén)店數(shù)量累計(jì)達(dá)1519.8萬(wàn)，新增入駐商家399萬(wàn)，一年內(nèi)，458萬(wàn)個(gè)中小商家在該平臺(tái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，超2.2萬(wàn)個(gè)中小商家抖音年銷售額超百萬(wàn)元。

此外，抖音生活服務(wù)達(dá)人創(chuàng)作為線下商家?guī)?lái)了超過(guò)1725億元經(jīng)濟(jì)收益，形成了“觀看-興趣-探尋-購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)鏈路。300多萬(wàn)商家“職人”在抖音發(fā)展，他們中有店長(zhǎng)、店員、技師、教練等。

抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)將以“激發(fā)線下生意，豐富美好生活”為使命，深入餐飲、游玩、零售、綜合服務(wù)等多類實(shí)體業(yè)態(tài)，與商家、創(chuàng)作者和消費(fèi)者同行。

高增速背后，也可以看到，抖音與美團(tuán)的距離正在持續(xù)拉近。規(guī)模、商家、內(nèi)容、生態(tài)四大維度合力爆發(fā)，撐起了8500億元的盤(pán)子。這本身不僅僅是平臺(tái)的增長(zhǎng)，某種程度上，也是抖音本地生活服務(wù)范式的成型。

02 抖音的本地生活賽道，有多寬？

2021年1月，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，組建萬(wàn)人團(tuán)隊(duì)拓展餐飲、酒旅等行業(yè)。2021年底，本地生活從商業(yè)產(chǎn)品體系獨(dú)立，升級(jí)為一級(jí)部門(mén)“生活服務(wù)”。

2022年底，試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)配送，嘗試打通“到店+到家”雙場(chǎng)景。2022年覆蓋370+城市、100萬(wàn)合作門(mén)店，GMV較2021年增長(zhǎng)超7倍。

2024年起，抖音本地生活服務(wù)開(kāi)始加速發(fā)展，2024年GMV達(dá)5600億元，2025年GMV達(dá)8500億元。

東北證券指出，商家以企業(yè)號(hào)為線上經(jīng)營(yíng)身份的核心，以POI（線下門(mén)店）為線上線下的連接樞紐，在抖音上搭建穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)陣地。圍繞這一陣地，品牌通過(guò)短視頻和直播兩大內(nèi)容載體持續(xù)輸出產(chǎn)品信息和場(chǎng)景化故事，再配合流量工具和商業(yè)廣告進(jìn)行曝光加速，形成“內(nèi)容—流量—轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

這也是抖音本地生活的經(jīng)營(yíng)邏輯。其中，流量與內(nèi)容生態(tài)，始終是抖音最大的獲客引擎。

根據(jù)2024年10月的粉絲層級(jí)數(shù)據(jù)顯示，抖音的創(chuàng)作者呈現(xiàn)出鮮明的“中層聚攏”態(tài)勢(shì)。粉絲量50-100萬(wàn)的賬號(hào)占比26.9%，100-200萬(wàn)區(qū)間為23.6%，30-50萬(wàn)區(qū)間的占20.8%，三個(gè)區(qū)段合計(jì)已超過(guò)七成，構(gòu)成平臺(tái)最厚實(shí)的供給主體。

到了2025年同期，抖音50-100萬(wàn)區(qū)間占比增加5.2%，30-50萬(wàn)增加4.1%，10萬(wàn)以下占比也上升5.4%，意味著平臺(tái)正在繼續(xù)厚植腰部創(chuàng)作者的供給力量，使中層帶成為最活躍的增長(zhǎng)引擎。

同時(shí)，抖音用戶在城市層級(jí)上的均衡布局，確保了本地生活全國(guó)范圍的持續(xù)增長(zhǎng)。目前，三線城市用戶占比最高，達(dá)24.3%，二線與新一線城市分別為19.6%和18.9%，構(gòu)成中堅(jiān)力量。此外，一線城市用戶占比雖僅9.2%，但依托時(shí)尚、科技、高端品牌營(yíng)銷與多元文化內(nèi)容，仍保持穩(wěn)固的高線市場(chǎng)影響力；四線及以下城市合計(jì)占比28.1%。

短視頻的生態(tài)模式，天然與本地生活服務(wù)有著契合的屬性。而短視頻的使用場(chǎng)景呈現(xiàn)出明顯的碎片化和陪伴化特征，短視頻具備“輕負(fù)擔(dān)”“即時(shí)滿足”屬性。本地生活服務(wù)的消費(fèi)大多與飲食、玩樂(lè)相關(guān)，決策門(mén)檻低。與短視頻的使用場(chǎng)景高度契合。

值得一提的是，隨著短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，用戶消費(fèi)意愿明顯增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2024年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模從55.8億元躍升至4200億元。目前，已有79.32%的用戶在短視頻或直播平臺(tái)上產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)，僅20.68%的用戶未形成付費(fèi)行為。

擁有上述這些條件，再加上抖音的算法推薦精準(zhǔn)度、商家服務(wù)工具、多元變現(xiàn)模式，抖音本地生活的發(fā)展已經(jīng)取得不菲成績(jī)。

此前，速途研究院院長(zhǎng)丁道師就曾提到，現(xiàn)在這一輪外賣大賽，包括本地生活服務(wù)，包括一切已經(jīng)被認(rèn)證過(guò)的賺大錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)模式，字節(jié)跳動(dòng)一定會(huì)進(jìn)入的。這是因?yàn)槎兑舻乃惴▋?yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)明顯，它可以迅速把這些模式轉(zhuǎn)換為其供血的新業(yè)務(wù)，但前期肯定需要大規(guī)模投入，字節(jié)跳動(dòng)有底氣來(lái)做這些業(yè)務(wù)。

對(duì)于抖音而言，最初做本地生活服務(wù)受到的種種質(zhì)疑，如今依然存在。

據(jù)報(bào)道，2025年抖音核銷率僅約50%，遠(yuǎn)低于美團(tuán)80%–90%的水平；中小商家和小服務(wù)商難以承接大促流量，人效下降；超額返傭、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等策略導(dǎo)致盈利承壓，2025年或放棄原定盈利計(jì)劃。

本質(zhì)上，這與平臺(tái)的用戶心智和交付能力緊密相關(guān)。在消費(fèi)者心中，抖音依然是一個(gè)刷內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，“打開(kāi)抖音找本地服務(wù)”這樣的心智尚未形成。爆火的流量與服務(wù)商的能力之間存在的差距，也是抖音需要跨過(guò)的鴻溝。

不過(guò)，當(dāng)下的成績(jī)之于抖音，已經(jīng)是屬于里程碑式的成績(jī)。從最初試水本地生活，抖音承受的質(zhì)疑之大，面臨的是“抖音真的能做本地生活嗎”的拷問(wèn)。如今，外界的質(zhì)疑早已翻山越嶺，抵達(dá)下一個(gè)山峰，變成：抖音的本地生活服務(wù)賽道究竟有多寬？

參考資料：

1、雷鋒網(wǎng)：抖音生服換擋時(shí)刻：GMV超8500億，新一年放緩進(jìn)攻節(jié)奏

2、東北證券：雙強(qiáng)格局已現(xiàn)，AIGC與本地生活共振開(kāi)啟新周期

3、北京商報(bào)：抖音生活服務(wù)2025年總交易額增長(zhǎng)59%

4、觀察者網(wǎng)：抖音生活服務(wù)發(fā)布2025年數(shù)據(jù)：平臺(tái)交易額同比增長(zhǎng)59%

5、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)：大力布局本地生活 抖音意欲何為

6、三言科技：抖音本地生活GMV超8500億，2026年增速目標(biāo)放緩至50%

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