京東上線百億超市，向即時零售白牌供給宣戰

新春伊始，京東又一次砸下重金。日前京東方面宣布上線百億超市頻道，加大百億補貼對日用百貨等商超品類的投入力度。

據了解，京東不僅高調宣布計劃未來3年內投入超200億元商品補貼，幫助品牌實現額外銷售增量2000億，還明確指出此次百億超市的補貼力度將超越帶電品類，成為其在百億補貼中力度最大的電商在售品類。

據京東方面介紹，百億超市頻道將覆蓋京東超市現有的食品飲品、家清、個護、母嬰等生活用品，以及部分京喜自營商品，并通過官方補貼、加倍補、滿額返京東超市卡等形式，為消費者提供又好又便宜的品質好物。

其實從以3C為主導向高頻快消品領域延伸，正是近年來京東的重要課題。不只是商超品類，近年來京東還在不斷加大對服飾、美妝等非核心品類的投入。就京東超市而言，此前在2025年其購物用戶規模、訂單量增長均超過20%，并提出未來三年用戶規模從3億增長至5億的目標。

畢竟在電商行業已經進入存量競爭的當下，覆蓋生鮮、百貨等生活必需消費，天然具備高復購、高粘性、高滲透屬性的商超品類已是必爭之地。而對于電商平臺而言，能持續激活用戶的活躍度，就能提升用戶生命周期的價值。

事實上，不只有京東，今年1月便有消息稱，拼多多正在App內低調啟動“百億超市”頻道內測，以“低價補貼+限時限量發券”為核心玩法，試圖快速搶占下沉市場的商超份額。

而且從京東自身的發展路徑來看，布局商超品類更是其業務結構優化的必然要求。長期以來，京東以3C等帶電品類起家，憑借正品保障、高效履約的優勢，在高端市場建立了牢固的用戶心智，但也因此被貼上了“高價”標簽，難以覆蓋更為廣泛的大眾消費群體。

值得注意的是，近年來消費者對于數碼產品、家用電器等“大件”商品的消費變得愈發謹慎，需求增速持續放緩，單純依靠帶電品類的增長已經難以支撐京東的長期發展。

在這種背景下，京東將目光投向復購率更高的非核心品類，本質上其實是在尋找新的增長引擎，實現從“單一品類優勢”向“全品類均衡發展”的轉型，也在一定程度上有助于擺脫 “高價”標簽。

另一方面，除了業務結構優化的需求，京東大舉投入商超品類或許還有更深遠的戰略考量，即為即時零售業務鋪路，構建“全場景履約”的競爭壁壘。

要知道當下即時零售的全品類化已經是不可逆轉的行業趨勢，美團閃購、淘寶閃購等平臺早已突破“應急”二字的局限，積極拓展日用百貨、生鮮、美妝等品類，甚至開始向京東的核心優勢3C品類發起沖擊，試圖實現“萬物到家”的全場景覆蓋。

如此一來，京東就面臨著“攻防兩難”的局面。一方面需要守住自身在3C品類的核心優勢，抵御競爭對手的沖擊，另一方面則要主動進攻，拓展即時零售的品類邊界，搶占全場景消費的市場份額。

在商超品類的布局，就有望成為京東破解這一困境的關鍵。通過百億補貼加大對商超品類的投入，不僅能改善用戶對京東“高價”的認知，培養在京東購買日常快消品的習慣，還能為其即時零售業務提供豐富的品類供給，拓展業務邊界。

雖然當下美團閃購等平臺正嘗試豐富供給，但對于日用百貨、美妝個護等非高價商品，相關供給仍以白牌為主。《財富中文網》就曾在報道中援引相關數據稱，“一個美團閃電倉售出的商品中，白牌商品占比約在30%-40%之間，卻貢獻了超過50%的利潤”。這種模式雖然能降低平臺和商家的成本、實現短期盈利，但長期來看卻存在諸多隱患。

而京東百億超市盡管主打“百億補貼”，卻似乎并不愿打“低價”這張牌。

據了解，京東百億超市頻道將主要鏈接優質品牌，精選貼合大眾需求的日用快消品，強調品質與性價比并重。再加上日用百貨、美妝個護等品類本就屬于計劃性較強的產品，對即時履約的要求相對不那么高。由此看去，依托自身半日達、次日達的履約體系，以及品質口碑，京東的百億超市或許能從美團閃購、淘寶閃購手中搶走一部分蛋糕。

【本文圖片來自網絡】