新規(guī)圍剿“幽靈外賣”：平臺(tái)、監(jiān)管與黑產(chǎn)的三方博弈

讓外賣行業(yè)正本清源，讓“幽靈外賣”無處遁形，不僅是1.4萬億市場(chǎng)的期待，更是億萬消費(fèi)者舌尖上的安全底線。

作者|劉珊珊

編輯|楊 銘

“幽靈外賣泛濫程度，遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者的想象，甚至已發(fā)展成一條分工明確、運(yùn)作成熟的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。”多位業(yè)內(nèi)人士直言，指望平臺(tái)獨(dú)自當(dāng)好“守門員”，難度極大。

所謂“幽靈外賣”，指無實(shí)體門店、無合法資質(zhì)、衛(wèi)生條件堪憂的“三無”外賣——它們?cè)谄脚_(tái)上展示著光鮮亮麗的門頭、誘人的菜品照片，實(shí)際上卻出自無證經(jīng)營的小作坊或黑作坊。

這類店鋪往往“打一槍換一個(gè)地方”，地址和資質(zhì)都是虛構(gòu)，衛(wèi)生狀況、食材品質(zhì)更是令人憂心，消費(fèi)者深惡痛絕、防不勝防。監(jiān)管和治理，也因此長(zhǎng)期處于“見招拆招”的被動(dòng)局面。

民以食為天，食以安為先。近日，外賣行業(yè)迎來重磅新規(guī)，市場(chǎng)監(jiān)管總局祭出重拳，針對(duì)“幽靈外賣”發(fā)布相關(guān)網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者食安監(jiān)管規(guī)定，明確提出壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任：平臺(tái)不能只做“收傭金、引流量”的中間商，更應(yīng)做“守底線、嚴(yán)把關(guān)”的守門員，力爭(zhēng)從源頭封堵監(jiān)管漏洞。

新規(guī)出臺(tái)后，美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣等平臺(tái)紛紛響應(yīng)，表態(tài)跟進(jìn)。然而，面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1.4萬億元、占餐飲行業(yè)總收入近四分之一的大盤產(chǎn)業(yè)，新規(guī)真的能讓“幽靈”無處遁形嗎？

理想雖豐滿，現(xiàn)實(shí)落地依然布滿荊棘。

01

泛濫的“幽靈”，

已成分工明確產(chǎn)業(yè)鏈

很難有人說清楚，“幽靈外賣”從什么時(shí)候開始出現(xiàn)。早在2019年6月，新華網(wǎng)就在一篇《陰陽地址、多店一證 誰在為“幽靈外賣”大開方便之門？》文章中，沒有實(shí)體店鋪、沒有工商營業(yè)執(zhí)照、沒有餐飲服務(wù)許可證的“幽靈外賣”，被大開方便之門。

時(shí)至今日，“幽靈外賣”在泛濫中，早已不是零星商家作惡，而是演化為一條分工明確，甚至帶有“工業(yè)化”色彩的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。

過去，“幽靈外賣”一大特征，就是未上傳實(shí)體門店或堂食環(huán)境照片。隨著消費(fèi)者越來越“精明”，在點(diǎn)單時(shí)習(xí)慣性篩選是否有實(shí)體門頭照以判斷可信度，不法商家也“道高一尺魔高一丈”，開始利用AI技術(shù)“美化包裝”，制造虛假繁榮。

這甚至成為一門生意。在淘寶等平臺(tái)，一些以“外賣店裝修”、“門頭設(shè)計(jì)”為名的店鋪，批量兜售AI生成的餐飲門店圖，提供全套設(shè)計(jì)教程，只需幾十元即可“私人訂制”一套外賣店門頭形象——某銷量數(shù)萬單的店鋪評(píng)論中，有的無實(shí)體門店，卻用AI圖制造出了“網(wǎng)紅店排隊(duì)長(zhǎng)龍”的即視感；有的明明是預(yù)制菜，卻包裝成裝修考究、煙火氣十足的“現(xiàn)炒現(xiàn)做”店鋪。

更深一層套路，是“資質(zhì)造假”。據(jù)藍(lán)鯨新聞此前調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量代辦外賣店鋪的中介，聲稱“無營業(yè)執(zhí)照、無餐飲許可也能開店”，只需提供一個(gè)讓騎手取餐的地址（哪怕只是路邊或居民樓），支付1800元，兩天之內(nèi)便能包裝出一家看似“正規(guī)”的連鎖品牌外賣店，上線各大平臺(tái)。

其中最隱蔽套路，是將“幽靈外賣”做成規(guī)模化生意的“美食城”模式。

“純外賣的風(fēng)口，一定是美食城。”在社交平臺(tái)上，有人兜售這樣的商業(yè)模式：傳統(tǒng)模式下，一張營業(yè)執(zhí)照只能開一家外賣店、做一個(gè)品類；而在美食城模式下，一個(gè)執(zhí)照、一個(gè)店鋪多個(gè)檔口，可以上多個(gè)品類，“收入和抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。”

具體操作方式是，先申請(qǐng)一個(gè)公司營業(yè)執(zhí)照及食品經(jīng)營許可證，再將一個(gè)房間分割為多個(gè)檔口，申請(qǐng)為“美食城”。同一個(gè)平臺(tái)可以一套證上線8家外賣店，全部自營。如果某個(gè)店銷量不佳，馬上可以換一個(gè)品類重新上陣，無需重新辦證——可以說是“風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零”。

這一現(xiàn)象也早已出現(xiàn)。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2018年7月就曾報(bào)道，在北京海淀區(qū)新村香四溢美食城，20多戶小餐飲檔口生意都來自外賣平臺(tái)，且客戶端上均有營業(yè)許可資質(zhì)的公示——但線下卻并未公示各自獨(dú)立的營業(yè)執(zhí)照和食品經(jīng)營許可證，線上多家商戶實(shí)則共用同一套證照。

如今，這種現(xiàn)象在大學(xué)城、商圈周邊尤其常見。

根據(jù)《海峽都市報(bào)》報(bào)道，“幽靈外賣”還潛伏在福州多所高校周邊，存在“一店多掛”、無實(shí)體地址等一系列問題。

另外，也有西安大學(xué)生反映，西安未央?yún)^(qū)聚集了多所高校，外賣需求旺盛。為吃得放心，他曾特意選擇頁面上顯示有實(shí)體門店的商家，甚至試圖在線下尋找店家——結(jié)果平臺(tái)登機(jī)地址都是虛假，實(shí)地走訪找不到對(duì)應(yīng)實(shí)體店。點(diǎn)開后還發(fā)現(xiàn)，很多店地址和營業(yè)執(zhí)照竟然是同一個(gè)。

“這些所謂美食城流出的外賣，嚴(yán)格來說都游走在灰色地帶。”有業(yè)內(nèi)人士指出，一張大證覆蓋幾十個(gè)小攤，本質(zhì)就是把原本無證的“游擊隊(duì)”，通過證照共用，洗白成平臺(tái)上的“正規(guī)軍”。

02

缺位的“守門員”，

平臺(tái)焦慮下的養(yǎng)蠱困局

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“幽靈外賣”之患，其本質(zhì)是黑心商家利用信息不對(duì)稱，通過極致壓縮成本——劣質(zhì)食材、租借證照、虛構(gòu)地址，以低價(jià)“劣幣驅(qū)逐良幣”，惡性擠壓合規(guī)商家生存空間。若得不到整治，不僅將重創(chuàng)消費(fèi)者信任，更將動(dòng)搖整個(gè)外賣與食品行業(yè)的根基。

從法律角度看，“幽靈外賣”的違法性明確且多重。有律師指出，從食品安全法的角度看，無實(shí)體經(jīng)營場(chǎng)所、證照造假、衛(wèi)生條件不達(dá)標(biāo)，均屬明確的違法行為。

然而，“幽靈外賣”多年來仍堂而皇之存在，究其根源是黑心商家利益驅(qū)動(dòng)下的底線缺失，平臺(tái)也難辭其咎。

發(fā)布會(huì)上，市場(chǎng)監(jiān)管總局食品安全總監(jiān)孫會(huì)川直言不諱：“有的外賣平臺(tái)一門心思圈地，閉著眼睛審核，一味縱容失信商戶和問題外賣，罔顧平臺(tái)責(zé)任和食品安全。”

責(zé)任缺失，源于平臺(tái)一味追求市場(chǎng)擴(kuò)張。尤其是外賣大戰(zhàn)流量焦慮下，平臺(tái)為爭(zhēng)奪商家資源與傭金收益，往往審核流程形式化。

更有甚者，線下推廣人員明知商家租借證照、地址虛假，仍提供收費(fèi)推廣服務(wù)。這種“流量?jī)A斜”機(jī)制，變相鼓勵(lì)了黑心商家利用低價(jià)預(yù)制菜和虛假宣傳沖量，平臺(tái)則從中抽取更高傭金，形成了一條畸形的利益鏈條。

事實(shí)上，如何解決這一頑疾，監(jiān)管早已亮劍。去年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳及國務(wù)院食安辦連續(xù)發(fā)文，要求依法依規(guī)、從嚴(yán)從快打擊“幽靈外賣”、網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)提供者未履行審核查驗(yàn)義務(wù)等違法行為，“從嚴(yán)從快”打擊，甚至追究刑事責(zé)任。這標(biāo)志著治理邏輯，已從單純的行政處罰轉(zhuǎn)向刑事問責(zé)的高壓態(tài)勢(shì)。

治理手段上，各地正探索“社會(huì)共治”的新路徑。比如鄭州推出的騎手隨手拍極具示范意義：將龐大的外賣騎手群體，轉(zhuǎn)化為流動(dòng)的“監(jiān)督哨兵”，去有效破解監(jiān)管部門“人少店多”的困境。

與此同時(shí)，外賣平臺(tái)也開始被動(dòng)或主動(dòng)地重塑準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)“AI門頭”等新型造假手段，美團(tuán)、淘寶閃購等啟動(dòng)專項(xiàng)治理，禁止使用非真實(shí)門臉圖片。美團(tuán)在今年1月悄然上線了“一鏡到底”門店真實(shí)性核驗(yàn)功能，所有新入駐美團(tuán)外賣的餐飲商家，必須上傳一段30秒到120秒的“一鏡到底”視頻。如果逾期未完成上傳，門店將直接觸發(fā)結(jié)算限制以及相應(yīng)處罰。

京東外賣去年加入戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，更是宣布引入視頻驗(yàn)真、線下巡檢，將入駐審核通過率壓至四成，試圖從源頭凈化生態(tài)。這些舉措表明，技術(shù)賦能與嚴(yán)格準(zhǔn)入已成為行業(yè)自救的必選項(xiàng)。

此后，轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)外賣、京東外賣、淘寶閃購在爭(zhēng)奪用戶時(shí)也開始對(duì)癥下藥，“明亮廚房”和“堂食”成為各家競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

而重磅新規(guī)的出臺(tái)，一方面表明“幽靈外賣”問題依然嚴(yán)峻，另一方面是從監(jiān)管角度，壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任。新規(guī)從平臺(tái)責(zé)任、商戶經(jīng)營、違法懲戒三個(gè)維度劃定了清晰紅線：至少每六個(gè)月對(duì)商家地址、資質(zhì)等信息進(jìn)行一次核驗(yàn)更新；同時(shí)，外賣網(wǎng)店名稱必須與實(shí)體門面招牌保持一致，提供堂食的純外賣商家須在主頁面顯著位置設(shè)置"無堂食”標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者更好選擇。

03

治理的難題，

實(shí)地核查與界定之惑

多方人士認(rèn)為，新規(guī)試圖構(gòu)建一套系統(tǒng)性治理體系，核心在于將平臺(tái)從“流量中介”拉回“安全守門人”的位置。

從淘寶閃購、美團(tuán)外賣、京東外賣回應(yīng)看，不約而同地承諾要用更嚴(yán)的技術(shù)手段，比如AI技術(shù)、大模型動(dòng)態(tài)篩查異常、數(shù)據(jù)接口直連監(jiān)管部門系統(tǒng)，從源頭堵住虛假信息。

不過，盡管頂層設(shè)計(jì)堪稱精準(zhǔn)，但真正落地執(zhí)行，仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

比如，新規(guī)要求平臺(tái)“通過實(shí)地核查等方式”進(jìn)行實(shí)質(zhì)性審查。聽起來沒毛病，但落到執(zhí)行層面，問題就來了。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的外賣相關(guān)企業(yè)超350.4萬家。而虛假證件的小作坊、黑作坊，則難以統(tǒng)計(jì)。

如果全部要“實(shí)地核查”，意味著平臺(tái)需要派出大量線下業(yè)務(wù)員，逐一上門核驗(yàn)，對(duì)平臺(tái)而言，這是龐大的人力成本。

這就牽涉到一個(gè)關(guān)鍵問題，針對(duì)數(shù)百萬級(jí)商家，尤其是隱藏在居民樓、美食城深處的“幽靈”店鋪，平臺(tái)具體如何實(shí)地核查？將如何平衡“全量實(shí)地核查”的高成本與審核效率？

目前，各大外賣平臺(tái)的解法是，將龐大外賣騎手隊(duì)伍發(fā)展成重要的“監(jiān)督員”。這的確是一種可行方式，從鄭州等地探索看，外賣騎手在取餐時(shí)如果發(fā)現(xiàn)店面環(huán)境臟亂、證照可疑，就能通過平臺(tái)App一鍵反饋舉報(bào)。

問題在于，騎手是否會(huì)因?yàn)槔骝?qū)使，和黑心商家進(jìn)行勾結(jié)？是否會(huì)為了應(yīng)付監(jiān)管，將“實(shí)地核查”變?yōu)轵T手的“拍照打卡”？如果太多騎手變?yōu)楸O(jiān)督員，是否會(huì)本末倒置，在送餐等方面服務(wù)不到位？

另一大難題，平臺(tái)則略有無奈。比如無堂食的美食城檔口——美食城分為大證和小證，大證由美食城管理方辦理，小證由各檔口辦理。

問題是，全國不同地區(qū)對(duì)于美食城商戶的監(jiān)管要求不同，在實(shí)際操作中，有的地方允許商戶以美食廣場(chǎng)的大證來經(jīng)營各自檔口，也就是一證多商鋪使用，也就順利注冊(cè)了外賣店。那么，新規(guī)落地后，這種“一證多店”的歷史遺留問題，怎么消化？

對(duì)很多地方來說，這需要市場(chǎng)監(jiān)管部門、平臺(tái)、美食城經(jīng)營者三方坐下來，找到一個(gè)可行的落地方案。這個(gè)過程，注定不會(huì)太快。

值得一提的是，美團(tuán)方面還認(rèn)為，“無堂食外賣不等于幽靈外賣”，這一關(guān)鍵概念需要厘清：“幽靈外賣”是指平臺(tái)上的商家實(shí)際經(jīng)營地址與公示的許可證等地址不一致。而“無堂食外賣”指餐飲商家僅提供食品，不提供現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)設(shè)施，且依托第三方網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)或自建配送系統(tǒng)開展食品經(jīng)營的商業(yè)模式。在概念上，“無堂食外賣”與“幽靈外賣”并無必然關(guān)聯(lián)。

從美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)來看，外賣專營店主要依托流量存活，在高線城市分布較多，占比73.91%。部分下沉市場(chǎng)，受消費(fèi)者堂食習(xí)慣和投入成本的影響，外賣專營店占比不高。如山西電視臺(tái)去年8月的報(bào)道顯示，山西全省外賣平臺(tái)24家，外賣商戶59774家，無堂食外賣1393家，其中無堂食外賣占比2.3%。

按規(guī)定，無堂食外賣必須在主頁面顯著位置設(shè)置“無堂食”標(biāo)識(shí)——從消費(fèi)者角度看，這會(huì)大幅降低消費(fèi)者識(shí)別有堂食和無堂食商家的成本，促使二者市場(chǎng)進(jìn)一步分化。

“有堂食店家，更有機(jī)會(huì)因?yàn)轭櫩偷男湃危@得更大的議價(jià)空間。”有分析人士就認(rèn)為，而無堂食的店家，則會(huì)被迫通過更低價(jià)格，或者更高品質(zhì)，彌補(bǔ)用戶信任的缺失。但無堂食標(biāo)簽已經(jīng)貼上，更低價(jià)格只會(huì)讓消費(fèi)者繼續(xù)心生疑慮，想提到更高價(jià)格區(qū)間，又很難和有堂食的店家平等競(jìng)爭(zhēng)。

“最終解決辦法，可能還是走向有堂食。”另外有人士認(rèn)為，但什么是堂食，也沒有準(zhǔn)確定義。比如，放一張餐桌、一張椅子算不算有堂食？小吃街、美食廣場(chǎng)很多店鋪，幾張桌子是所有商家共用，算不算堂食？

無論如何，外賣行業(yè)正本清源，不僅是1.4萬億市場(chǎng)的期待，更是億萬消費(fèi)者舌尖上的安全底線，一位網(wǎng)友就如此評(píng)論：政府有力度，平臺(tái)守門檻，商家曬真相，人人可監(jiān)督，才能讓“幽靈外賣”無所遁形。

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