超市“重回”大店時代

來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

大賣場式微，門店小型化、社區化的共識正在被打破，大店模式重新進入行業視線。

一個典型的表現是，當前不少被從業者看作標桿的超市，新開門店出現了面積變大的趨勢。鮮風生活在鄭州的首店面積不足3000平米，后續則開出了超過7000平米的大店；淘小胖多家門店面積達到了5000平米以上；此前定位為社區生鮮超市的成山農場、鄭兆豐超市也分別規劃開出8000平米、10000平米的新店。

與此同時，新入局企業也選擇開出大店。線上平臺中小象超市、樸樸超市、京東折扣店等均押注超過5000平米的門店。

不過這種大店區別于原有的大賣場，其出現是超市對自身原有功能的升級與補充。

一方面，超市重視加工品類，將商品制作向賣場轉移，設置休閑就餐區域是主要推動力。另一方面，超市也在豐富商品品類，增加日雜百貨等商品，其定位也向“一站式購物”的綜合超市轉變。

與開大店相輔相成的是，超市發展不再受限。它們重新進駐購物中心，且不再回避與線上以及線下專業店的競爭。而上述企業持續增長，也在很大程度上證實了，在更近的距離與更低的價格之外，超市這一業態本身也不可替代。

“做大店難度無疑更大，但消費者需要購物更便利、更省錢，那就應該通過更大的門店，去滿足不同客群和更多場景下的消費需求。”鄭兆豐超市董事長鄭春慶對《第三只眼看零售》說道。

不過對此，也有從業者持不同態度。他認為，從長期發展的角度看，大店受制于門店數量、經營成本、便利性等因素，后續的競爭優勢將不及2000平米左右的食品超市。

順勢而為

現在來看，超市增加門店面積有其必然性。

“我們會放大加工板塊，將加工工廠搬到賣場中。”這是成山農場創始人劉帥偉對新簽約的咸陽麗彩灃渭中心店的規劃。據了解，這一門店面積達到了8000平米，預計經營面積超過5000平米。此前，成山農場最大的店面積約4000平米。

原有的門店無法滿足超市在加工品類上的布局，是超市增加門店面積的主要原因。去年，在首家購物中心店開業不到半年后，成山農場就對其進行了改造，將面積從1300平米增加到了2500平米。這部分增加的面積則被用于擴大熟食加工以及就餐區域。

與之類似的還有鄭兆豐超市。“隨著加工品類越做越多，門店面積太小各個功能區分不開，服務體驗無法落地，所以我們就不得不開出大店，用以更好滿足消費者對加工熟食的需求。”鄭春慶說道。

出于這一考慮，今年年初，鄭兆豐超市開出了一家面積達到9000平米的門店。在這家店中，鄭兆豐超市將加工熟食的加工環節，基本都轉移到了賣場內。同時，為了打消消費者對于食品安全的顧慮，還將凈水車間、食品檢測實驗室等全部設置在了賣場內。

現階段，加工品類無疑是超市吸引消費者到店最重要的理由。這個過程中，通過手工現制、開放廚房的方式，則能夠最大限度增加用戶信任和賣場煙火氣。鮮風生活、淘小胖等企業開業便爆火已是證明。因此，超市需要更大的門店滿足這一功能需求。

事實上，包括鄭兆豐超市新店在內，一些超市的加工板塊占地面積已經超過了一半。

在競爭力的打造上，超市不再只重視商品，將提升購物體驗也作為重點打造。多家超市負責人對《第三只眼看零售》表示，希望在購物之外，為消費者提供“逛”的場景。這也在客觀上帶來了超市面積增加。

能夠看到的是，超市一方面在裝修風格上，普遍選擇了更符合年輕人審美的清新、簡約風格；另一方面則開始降低貨架高度，增加過道面積。同時，多數超市會在門店內設置休閑就餐區域，部分還會設置兒童游戲區、景觀區等，提升吸引力。

在此基礎上，超市逐步打造出了差異化的競爭力。這在一定程度上削弱了距離、價格對消費者到店的影響。也得益于此，消費者對于胖東來、鮮風生活、淘小胖等超市趨之若鶩。

隨著加工品類與服務體驗的優勢顯現，超市對于自身的定位也有所調整。這些新開出大店的超市普遍強調“一站式購齊”，滿足大眾日常所需的各類商品，而非只側重生鮮品類。

成山農場、鄭兆豐超市此前均定位社區生鮮店，銷售商品以生鮮食品為主。在部分門店，日雜百貨被壓縮到兩三組貨架上，且多為廚房用餐的延伸。但隨著門店面積的增加，日雜百貨商品豐富度明顯提升，銷售商品已經延伸到了小家電、美妝護膚、時尚潮玩、服飾等品類。

加之，超市自有品牌商品占比逐漸提升，進一步提升了商品的差異化與性價比，具備了一定的競爭力。“現在我們超市的日雜百貨銷售蠻不錯的，有所增長了。”有超市負責人說道。

“之前超市不是不想賣這些東西，而是賣不出去。但隨著企業在生鮮、熟食等品類上打造出競爭優勢，消費者會逐漸對品牌產生信任，再銷售其他商品，他們也會購買。這種情況下，超市自然會拓寬品類，來增加銷售和毛利。”一位長期關注零售行業的人士說道。

變化還在于，超市開始成為購物中心拉動客流的主力，這也為其開出大店提供了基礎。“龍湖天街購物中心好像就是為成山農場開的，因為除了去超市根本想不起來要去逛。”有消費者說道。

客觀上，大店對于物業條件要求較高，這是限制其發展的主要原因。但隨著新興超市展現出了強大的吸客能力，同時原有大賣場大面積關店撤場，在很大程度上打破了這一限制。最直觀的表現就是，一些規模較小的超市此前難以進入購物中心，但現在的新店多開在購物中心內。

考慮到零售行業正處于新舊交替的階段，同時部分下沉市場購物渠道有限，接下來超市仍有開出大店的機會。

回歸本質

大店的競爭力已有所顯現。

去年，鮮風生活6000平米的開封開元廣場店，開業當天門店客流超過了3萬人次，銷售額達到了190萬元，刷新了品牌首日銷售紀錄。淘小胖在重慶的首店，經營面積約6000平米，在開業當天銷售突破了230萬元。此外，不斷有企業開出更大的店。

大賣場持續衰落，各類社區店、線上渠道層出不窮，消費者購物時的選擇以及便利性在不斷增加。這一背景下，開在購物中心，距離消費者更遠的超市，能夠吸引大量消費者到店購物，本身就值得關注。

在商品豐富性、場景體驗打造上，大店天然具備優勢。“這個店有很多商品都特別好，但我們店受制于面積沒有銷售機會。”鄭兆豐超市一門店的員工，在看完新開的大店后說道。

從消費層面看，與普遍認知相悖的是，大眾對于“一站式購齊”的賣場仍有較高的需求。此前，《第三只眼看零售》所做的消費者調研顯示，在大型超市購物的消費者占比高于便利店、社區超市等渠道，僅次于傳統電商。而消費者在購物時，更多看重的是商品質量、價格、門店的服務體驗，在意離家更近的消費者占比僅1/3。

因此，通過擴充日雜百貨商品豐富度，增加加工熟食的品類等動作覆蓋更多的場景，對于消費者也具備吸引力。

但需要強調的是，這些優勢之所以能夠發揮出來，依賴的依然是更好的商品和服務。只有通過優勢的商品和其他渠道無法提供的體驗，才能夠吸引消費者持續到店，店型上的優勢也才能發揮出來。過去幾年，業界對于鮮風生活這類新勢力的關注與模仿，也集中在門店風格、商品層面。

實際上，大賣場衰落的根源是原有的商品結構、經營模式落后，無法滿足消費者需求。而今天超市能夠開出更大的門店，則是在這些方面保持了領先。

在采訪中，多位零售企業負責人表示，之所以開出大店，是考慮到增加面積能夠更好地滿足周邊居民的需求，而非為了開大店而開。可以說，也正是這一認知上的差異，決定了大賣場與這些企業不同的走向。

當然，今天的市場環境下，原有的經驗正大量失效，所有企業都在摸索之中，也沒有哪一種模式被驗證是最優解。這些發展向好的大店，是否能長期保持競爭力也未可知。以零售業發展領先于國內的日本來看，目前面積在2000平米的食品超市仍是行業主流。

而就當前來看，更大門店面積的背后，超市也需要面臨更多的挑戰和限制。例如，大店需要門店具備更強的集客能力；企業需要面臨更高的租金、人力成本；開店時超市可選的位置較小店有限，門店數量也會受到限制；過多放大加工板塊與現場制作，也會帶來成本的激增。

“在缺少競爭對手的情況下，這類大店生存不成問題，現在這樣的店也有生存空間。但長遠來看，其競爭力會不及距離消費者更近的食品超市，這是日本超市已經走過的路。因為大家商品都做得很好的時候，消費者一定會選擇離自己更近的門店。”研究中日零售業的王琦說道。