熱搜不斷，增長停滯：椰樹集團的“流量狂歡”與“現實困境”

（圖片為AI生成）

椰樹集團又上熱搜了，這次還是因為那個熟悉又刺眼的原因——低俗營銷。

就在2026年春節，椰樹集團舉辦工廠參觀活動時，廠區內懸掛的“椰樹女員工胸這么大，追求胸大是為了讓嬰兒有奶吃”等宣傳標語，再次引發廣泛爭議。3月2日，海口市市場監管局龍華分局已就此約談企業，要求整改。這不禁讓人想問：一個家喻戶曉的國民品牌，為何總在同樣的紅線邊緣徘徊？

天眼查工商信息顯示，椰樹集團有多條因廣告違規導致的工商處罰歷史信息。回顧椰樹被罰經歷，從2019年的“我從小喝到大”，到2021年“有美女帥哥追”的招聘廣告，再到2024年“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語，椰樹似乎陷入了一種“被罰-聲明-再犯”的循環。每次回應都帶著“擔心名牌被毀、員工飯碗不?！钡谋?，但行動上卻依然故我。

爭議營銷，一把刺向品牌未來的雙刃劍

椰樹的營銷策略堪稱商業界的“非典型案例”。在屢次處罰與輿論爭議中，其品牌知名度卻居高不下，甚至實現了產值突破50億元大關。2023年銷售總額約50億元，2024年產值達50.06億元。這種“黑紅也是紅”的邏輯，在流量為王的時代，短期內的確帶來了巨大的免費曝光。

但這把劍的另一面，正在悄然割裂品牌與公眾之間的信任紐帶。當一家擁有近70年歷史、承載著海南椰農生計的國民品牌，其公眾形象長期與“低俗”“擦邊”綁定，它所損耗的，是幾代人積累下來的品質信任與社會尊重。這種關注度，真的能等價轉換為長期的品牌價值嗎？

30載沉浮，被“土味”掩蓋的硬核實力

拋開營銷的喧囂，椰樹集團本擁有一身值得驕傲的“硬實力”。其前身是1956年建廠的海口罐頭廠，在瀕臨破產之際，1988年成功攻克椰汁油水分離的技術難題，實現了“100%保留椰汁原味”，產品曾榮獲“國家星火科技一等獎”。30多年來，集團堅持采用新鮮椰子果肉，建立全鏈條食品安全體系，不用椰漿香精勾兌。

更重要的是，它對海南當地經濟有著深遠影響。集團每年收購約兩億個椰子，收購價高出市場價約3元，幫助50萬戶農民靠椰子脫貧致富。這份扎實的產業根基和社會貢獻，才是品牌最堅實的底牌，卻總被那些博眼球的標語所掩蓋。

增長焦慮：單品依賴下的“熱搜”困境

然而，風光之下，隱憂深重。椰樹集團2024年產值相比上年近乎零增長，這背后是一個殘酷的現實：其龐大的商業帝國，幾乎完全由“椰樹牌椰汁”這一支單品在支撐。椰樹曾嘗試推出椰子水、礦泉水、芒果汁等多款產品，但“成者寥寥”，消費者記住的依然只有那罐經典椰汁。

這種極致的“單品依賴”在激烈的市場競爭中尤為危險。一方面，核心單品增長已觸及天花板；另一方面，飲品市場新品牌輩出，各領風騷三五年。從2019年到2024年，椰樹的市占率已從高點大幅下滑。當產品推不動的時候，就容易在營銷上走向極端——用持續不斷的爭議話題來“刷存在感”，維持品牌熱度。對于椰樹而言，幾十萬的罰款相比于其50億的年營收，成本或許可以接受，而換來的全網討論度和流量，在“流量為王”的算法時代，被視作一種“性價比”極高的曝光。這便形成了一種畸形的路徑依賴：當新品無法打開局面，營收增長乏力時，依賴“擦邊”營銷引發爭議、制造熱搜，就成了維持品牌不被遺忘的最直接手段。

挑戰不僅來自內部的產品單一，更來自外部的四面合圍：

品類內卷：歡樂家、特種兵等品牌持續瓜分傳統椰汁市場。

跨界打擊：東鵬飲料簽約閆妮代言“海島椰”，大窯飲品明確要重點發展植物蛋白品類，巨頭紛紛入局。

場景顛覆：新茶飲品牌（如喜茶、奈雪）推出椰子元素產品，直接截走年輕消費者。而最大的顛覆者或許是菲諾，它通過與瑞幸咖啡綁定“生椰拿鐵”，開創了“從咖啡店、茶飲店包圍超市”的新渠道打法，將椰乳變成了餐飲原料，開辟了全新賽道。

諷刺的是，椰樹自身一次偶然的“出圈”，恰恰證明了擁抱變化的潛力。2022年，它與瑞幸聯名推出“椰云拿鐵”，首周銷量就突破495萬杯，成為現象級產品。這束微光，照出的是一條它從未系統開拓過的增長路徑，也反襯出其長期依賴單一產品和單一營銷模式的困局。

未來何在？流量狂歡后的價值回歸

2025年，椰樹牌椰子水銷量同比增長33.25%，這或許指明了最該前進的方向：回歸產品本身，告別爭議旋渦。

椰樹集團的真正挑戰，不是如何制造下一次熱搜，而是如何完成一場深刻的自我革新：

品牌價值重塑：將溝通重心從“身材營銷”轉向“34年技術堅守”、“海南椰農故事”等真正堅實、正向的敘事。2026年新春宣布“優化宣傳方式”是一個開始，但需要徹底且真誠。

產品與品類創新：跳出“椰汁”這單一爆品的依賴，基于核心優勢，開發符合健康、便捷趨勢的椰子水、椰乳、植物基甜品等新產品矩陣。

渠道與場景破局：主動、系統地進軍餐飲、茶飲、咖啡、線上及即時零售渠道，讓產品融入現代生活的更多場景。

穿越數十載商業沉浮，椰樹集團見證了中國飲料行業的潮起潮落。它手握好牌：頂尖的技術、穩定的品質、深厚的國民度。下一個三十年，它需要的不是更多的“擦邊”流量，而是有勇氣砸掉那個自我設限的“土味”人設，用值得尊重的方式，重新贏得市場的尊重。畢竟，一個能養活海南數十萬農戶的品牌，它的價值，本應更加遼闊和深厚。（文 / 知頓 北溟）