從春節熱銷到玫瑰婚典，五糧液以“和美”之力持續激活市場

3月3日，正月十五元宵佳節之際，第28屆（2026）中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典元宵湖上發布會在杭州西湖音樂噴泉水上平臺浪漫啟幕。

這場以“一見傾心西湖情 和美世界定今生”為主題的盛會，將中國傳統文化、西湖山水美景、高新潮流科技與五糧液和美文化深度融合，不僅為元宵佳節增添了喜慶氛圍，更以品牌文化與消費場景的深度綁定，成為五糧液節后持續深化C端觸達的重要品牌活動。

值得一提的是，隨著元宵節的來臨，今年春節的白酒銷售旺季也完整收官。在近一個月的調研中了解到，盡管相比去年春節整體的市場動銷有一定幅度的下滑，但市場仍不乏亮點，以五糧液為代表的高端白酒韌性十足，不僅是第八代五糧液等核心單品動銷情況較好，五糧液丙午馬年生肖酒、五糧液一見傾心等新品的市場表現均超出預期。業內人士認為，五糧液正是以春節動銷的超預期表現夯實了市場根基，繼而通過玫瑰婚典這樣的品牌盛事，持續釋放“大國濃香”的消費活力，生動詮釋了其作為行業龍頭的強勁韌性。

和美五糧映西湖，五糧液玫瑰婚典浪漫啟幕

作為一場深耕28載的經典品牌盛會，中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典早已成為聯結愛情、團圓與和美文化的重要紐帶。自1999年創辦以來，已吸引30多個國家的7000多對新人締結百年之好，連續12年登陸央視新聞聯播和央視新聞。

本屆玫瑰婚典元宵湖上發布會由中共杭州市委宣傳部（市文明辦）、宜賓五糧液股份有限公司等多家單位聯合主辦，以西湖為幕，以山水為景，打造了三大沉浸式特色造景。發布區域以層疊玫瑰簇群為核心，融合馬年元宵喜慶氛圍與五糧液和美文化；場景區域以16面中國紅大鼓構筑儀式感場景，彰顯中式美學魅力；五糧液和美文化區域融入五糧液古窖池仿古設計與珍稀酒品展陳，讓傳承千年的酒文化與浪漫婚典完美相融。

發布會現場精彩紛呈，彩獅暖場、“靈驥智寵”萌趣登場，《萬馬奔騰》開場曲奏響馬年新章，越劇經典《梁祝·化蝶》與國際愛情金曲《I LOVE YOU》輪番演繹，傳統與現代碰撞、國風與國際交融，將愛情的甜蜜詮釋得更具國際感與藝術范。

五糧液方面表示，“五糧液擁有上千年文化底蘊，玫瑰婚典深耕28載，兩大著名品牌的雙向奔赴，是長期主義下的品牌初心；愛情如酒，貴在歲月沉淀，婚姻如釀，重在和諧共融，五糧液融五谷精華而成玉液，恰似美滿姻緣的締結，而本屆婚典的主題，更是五糧液對愛情、生活與文明互鑒的美好期許?！?/p>

此次玫瑰婚典元宵湖上發布會，通過浙江衛視、學習強國、央視頻等超百家媒體全方位報道、多平臺全景直播，讓這場浪漫盛會觸達更為廣泛的受眾群體，不僅讓五糧液“大國濃香 和美五糧”的品牌理念深入人心，更以元宵佳節為契機，以消費場景為抓手，持續深化C端觸達與消費者培育，成為五糧液春節后激活節日消費、提振市場信心的重要舉措。

五糧液為何能在春節后以這樣一場品牌盛事持續點燃消費熱情？答案或許就藏在剛剛過去的春節旺季里。

動銷增長庫存優化，春節表現超預期

調研發現，在剛剛落幕的丙午馬年春節，五糧液在強分化的市場格局中交出亮眼答卷，以超預期的市場表現彰顯高端白酒龍頭的強勁韌性，為節后一系列品牌活動與市場布局奠定了堅實基礎。

中信建投證券的調研報告顯示，2026年春節白酒核心關鍵詞為“分化”和“觸底”，行業整體動銷略有下滑、符合預期，高端價位表現穩健，五糧液批價穩定，且動銷情況較去年有較大幅度的增長。

“今年春節五糧液的整體出貨量比去年同期有明顯提升”，成都的五糧液經銷商透露。今年五糧液表現極為亮眼，動銷速度快于同期水平，且終端價位穩健，消費者的購買意愿持續攀升。

從多地的市場反饋來看，今年五糧液在春節年夜飯、節慶宴請等核心場景的“上桌率”也更高。包括湖北、上海、四川、廣州等多地的經銷商反饋，“近年來，消費者對品牌的認知度大幅提升，今年很多消費者都點名要買第八代五糧液用來宴請或是家庭聚飲，其出現的場合明顯要高于去年和前年。”

中信證券的調研報告亦顯示，在五糧液等龍頭企業帶動下，白酒行業消費場景從政商務為主，加速向家庭消費、朋友聚飲等大眾場景切換，龍頭酒企大幅提升終端投入，持續加強消費者觸達與培育。

渠道庫存的高效優化，更是五糧液春節表現的一大亮點。在調研中了解到，春節期間五糧液渠道庫存處于較低位置，部分終端甚至實現零庫存運行，得益于持續增長的動銷表現，大多經銷商的庫存水平顯著優化；招商證券的報告顯示，受益于品牌集中化趨勢與頭部名酒價盤企穩上行，五糧液在充分發貨下，階段性供需達到平衡，經銷商及社會庫存得到消化。

不僅核心單品表現堅挺，五糧液新品矩陣也在春節期間全面開花，實現多點突破。春節期間，五糧液一見傾心推出鄧紫棋限定禮盒、粉晶禮盒，產品春節動銷達4000萬元，累計動銷達3億元，發展品牌推薦官超2萬人；五糧液丙午馬年生肖酒引爆春節白酒禮贈、收藏消費場景，創五糧液生肖造型系列產品同期銷售新高。

此外，五糧液濃香酒品牌打造“年味濃起來，掃碼獎上獎”“3K傳播”等活動，累計開瓶掃碼251萬瓶、同比增長29%，開瓶人數138萬人、同比增長24%，開展宴席2萬場、同比增長152%，日均宴席開瓶5萬瓶、同比增長105%。其中2月22日（正月初六）單日開瓶掃碼量達35萬瓶、單日宴席開瓶掃碼量達11萬瓶，均創歷史新高。

創新玩法激活消費新動力，以龍頭擔當引領行業復蘇

如果說核心單品的穩健動銷、新品的出圈表現，是五糧液品牌硬實力的直觀體現，那么從渠道端向消費端的營銷資源深度傾斜，以多元創新玩法觸達消費者、拓展消費群體，則成為五糧液此次春節旺季突圍的關鍵抓手。

今年春節，五糧液緊抓流量風口，將品牌營銷與節日消費深度融合，既攜手央視春晚打造超級品牌曝光，又以多元創新玩法觸達消費者、拓展消費群體，實現品牌聲量與市場銷量的雙向提升。

五糧液所在地宜賓，作為央視2026年春晚分會場之一，今年春節吸引超953萬人次前往旅游消費。五糧液園區迎來客流爆發，春節期間接待游客近30萬人次，同比增長一倍，讓消費者在沉浸式體驗中感受五糧液的品牌文化與千年匠心工藝，為終端消費持續賦能。

今年亦是五糧液連續第四年與央視春晚攜手，依托春晚全媒體直播實現品牌觸達近7億人次，五糧液“和美好禮”互動活動參與人次突破1.5億，送出超10萬份好禮；為五糧液會員中心帶來百萬訪問人次，新增會員65萬，形成從品牌曝光到銷售轉化的鏈路閉環。

在借勢頂級流量實現全域曝光的同時，五糧液更精準錨定年輕消費群體，以跨界IP聯動的年輕化營銷，打破白酒行業的傳統圈層，有效拓展了消費群體。2月7日，五糧液攜手《凡人修仙傳》與B站官宣跨界合作，動畫主角韓立擔任五糧液一見傾心跨次元代言人，精準觸達B站年輕用戶群體。

站在節后的關鍵時間點回望，五糧液在行業分化的市場格局中交出的這份亮眼答卷，不僅是品牌硬實力與市場韌性的直觀彰顯，更印證了其與春節等傳統節日深度契合的文化內核與消費價值。

作為承載著中式團圓、和美祝福的名酒代表，五糧液早已融入春節的節慶消費場景，成為年夜飯、親友聚飲、禮贈祝福的不二之選，這份根植于傳統節日的文化適配性，讓五糧液在消費市場始終擁有深厚的群眾基礎，也成為其穿越行業周期、保持穩健發展的核心底氣。

一位行業分析人士表示，行業觸底分化之際，五糧液超預期的市場表現，不僅有效提振了市場消費，緩解了經銷商的庫存壓力，更有望引領白酒行業迎來復蘇轉折點，彰顯出龍頭企業在消費場景培育、品牌價值傳遞、營銷模式創新上的引領作用，也為行業走出調整期注入了強勁動力。

“此次春節旺季的優異表現，為五糧液的持續穩健高質量發展奠定了堅實基礎”，有行業人士認為，依托深厚的品牌底蘊、扎實的市場布局、創新的發展思路，五糧液將持續發揮龍頭引領作用，以更強的品牌韌性、更優的市場表現、更實的發展舉措，在行業發展中持續領航，與經銷商伙伴攜手同行，讓大國濃香的魅力在更多消費場景中綻放光彩。從春節動銷的硬核成績單到玫瑰婚典的浪漫啟幕，五糧液以連貫的節奏彰顯了其穿越周期的品牌實力，這正是其作為行業龍頭的韌性所在，也讓“和美”文化在更多消費場景中持續綻放。（圖片由企業提供）