北京
中新經緯3月4日電 (宋亞芬)4日，中新經緯研究院與國家廣告研究院聯合發布報告《從央視春晚看Z世代消費》?！秷蟾妗分赋?，從白酒、家電等傳統消費品長年霸屏，到互聯網巨頭豪擲十億級紅包爭奪流量入口，春晚的贊助商名錄，記錄了中國經濟結構的轉型與消費風尚的更迭。
《報告》分析了春晚近12年來的營銷演變，指出2026年馬年春晚“新四樣”耀眼，即機器人全面加入、AI深度賦能、新消費品牌破圈、彈幕互動成為標配。
國家廣告研究院副院長、中國傳媒大學教授王昕表示，隨著更多科技創新類品牌和行業與春晚形成文化綁定，春晚正在逐漸成為新興產業展示和行業勃興的重要窗口。
《報告》認為，馬年央視春晚舞臺“新四樣”的登場，并非簡單的品牌替換，而是對晚會內容形態與互動模式的根本性重塑。而鏈接“新四樣”的精神內核，則在于精準切中Z世代的核心精神需求與生活方式。
在王昕看來，這種變化不僅提升了觀眾的參與感和在場感，而且在很大程度上強化了春晚這一現象級文化產品與年輕群體之間的文化認同。
而依托春晚的強大國民級影響力，贊助品牌也可以實現戰略級品牌破圈。《報告》以卡游為例分析指出，借助春晚舞臺，卡游全方位觸達手握家庭消費決策權的父母與長輩，成功實現“全民家庭場景”的關鍵跨越。通過與春晚深度綁定，卡游成功將產
品屬性從單純的“潮玩”，轉換為兼具觀賞性、收藏性與互動性的“國民級文化年禮”。而這種對文化消費場景的深度創造，在潛移默化中打造屬于這個時代的春節“新年俗”。
《報告》認為，春晚營銷場景的轉換背后，是傳統消費與新消費的悄然轉換，新消費場景已全面到來。《報告》在微博發起的投票熱門話題也顯示，新科技勢力崛起，成為網友感知行業更迭最明顯的轉變；有28.6%的網友認為，新消費產品最能反映經濟趨勢。
展望未來，《報告》認為，Z世代消費與春晚營銷將呈現四大趨勢。第一，AI深度融合，從“互動工具”到“內容共創”。第二，年輕化敘事，從“吸引”到“融入”。第三，IP實體化，從“看到”到“擁有”。第四，品效協同，從“短期曝光”到“長期經營”。
《報告》總結，春晚風向標為我們提供了一個觀察經濟與社會變遷的獨特窗口。對于傳統消費行業而言，行業已全面進入“存量博弈”時代，高速增長的紅利期已經過去，未來的競爭將圍繞品牌護城河、渠道掌控力與文化底蘊展開。對于硬核科技行業而言，行業正從“技術敘事”強制切換至“經濟敘事”，2026年將是商業化落地的關鍵之年，能否跑通商業閉環、實現自我造血，將成為決定企業生死的關鍵。對于新消費行業而言，IP化、圈層化、情緒化是贏得未來的三大法寶；品牌的核心競爭力，不再是渠道或價格，而是能否創造出獨特的文化IP，并圍繞其構建起高黏性的用戶社群，持續提供情緒價值。(中新經緯APP)
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責任編輯：袁媛 賈亦夫
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