從各大品牌的開工營銷，盤點(diǎn)當(dāng)下職場人的“情緒硬通貨”

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

每年春節(jié)過后，“節(jié)后綜合征”總會(huì)如期而至——明明身體已經(jīng)回到了工位，明明敲打鍵盤的手也逐漸適應(yīng)，明明第一波項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)......

但不知為何，總有一種“微妙”的后勁在心底蔓延，揮之不去。比如，總是忍不住在工作間隙回味相冊里的春節(jié)碎片；總會(huì)在吃外賣的時(shí)候想起家里那些熱騰騰的飯菜；還有按下鬧鐘的早晨，也會(huì)渴望那些睡到自然醒的松弛感。

當(dāng)然，這種“后勁”并不是懶惰，也不是在抗拒上班，它更像是職場人對(duì)某些“情緒價(jià)值”最真摯、最直白的渴望，所以，與其用宏大的奮斗敘事去給他們打雞血，不如順勢而為，將假期的正向情緒“編織”進(jìn)工作場景里。而這一屆的品牌，顯然已經(jīng)捕捉到那些在職場圈流通的“情緒硬通貨”。

01

星巴克：用工位剪彩，

找回對(duì)生活節(jié)奏的“掌控感”

春節(jié)最迷人的地方，就是“想干嘛就干嘛”的主體性；而復(fù)工之后最殘酷的真相，就是重新被規(guī)訓(xùn)成“特定角色”的無力感。簡單來說，職場人復(fù)工以后，最直接的疲憊并不是工作本身，而是對(duì)日常“掌控感”的喪失。

所以早在大年初八，星巴克就精準(zhǔn)切入了這個(gè)情緒缺口。品牌上線了兩款開工特飲——金喜醇拿鐵、金喜焙茶醇拿鐵，消費(fèi)者購買任意飲品，就可隨機(jī)獲贈(zèng)一條印有吉祥話的剪彩帶。

這個(gè)小小的活動(dòng)之所以能迅速點(diǎn)燃職場人的參與熱情，最根本的原因是賦予了用戶“主動(dòng)”的權(quán)利。

很多職場人都喜歡用一杯咖啡來開啟一天的工作，這原本是一個(gè)被動(dòng)、機(jī)械的生理喚醒過程。然而有了星巴克送的這條剪彩帶，很多行為都從“被動(dòng)”變成了“主動(dòng)”。比如，不是在“被動(dòng)”等待咖啡提神，而是在“主動(dòng)”等待一個(gè)非常有趣的小道具，怎么剪開、在什么角度拍照甚至怎么發(fā)朋友圈，都在這個(gè)過程中想好了。

而且彩帶上的文案，也不是什么空洞的雞湯，全是職場人愛聽的吉祥話：從“開門見喜、開工見財(cái)”，到“愛財(cái)愛己 風(fēng)生水起”，每一條都戳中了大家最樸實(shí)的工作期待。雖然也有網(wǎng)友質(zhì)疑是不是“喪事喜辦”“覺得有一種給自己拴上吊繩的苦命感”，但是能在那么多不由自主的生活日常中，找到一點(diǎn)點(diǎn)的快樂碎片，已經(jīng)是一件非常有情緒價(jià)值的事情了。

02

淘寶X爺爺不泡茶：

開工第一杯，工作也要有“儀式感”

春節(jié)還有一個(gè)很迷人的地方，就是它在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的儀式——比如除夕夜的團(tuán)圓飯、初一的拜年、初五的迎財(cái)神......雖然年年如此，但是這些雷打不動(dòng)的儀式，就是會(huì)讓人覺得每一年都是嶄新的，生活是有重量的。

然而，若是復(fù)工來得太草率、太突然，就會(huì)讓不少人感覺到一種心理上的“失重感”，會(huì)讓人覺得假期那個(gè)鮮活的自己突然消失了。其實(shí)這種時(shí)候，很需要一個(gè)“儀式”來宣告新篇章的開始，比如爺爺不泡茶就與淘寶聯(lián)名推出了“開工大橘”套餐，讓一杯帶著橘帽的飲品，變成了一個(gè)打開新狀態(tài)的“開關(guān)”。

活動(dòng)的核心口號(hào)也很有意思，“寶子喝寶汁，開工即滿分”，畢竟“寶子”是職場人中非常流行的社交暗號(hào)，本身就自帶了一層親切感，而它的諧音“寶汁”不僅呼應(yīng)了合作方淘寶的名字，又巧妙結(jié)合了新品的口味。一個(gè)簡單的詞語，就將品牌、產(chǎn)品和情緒嚴(yán)絲合縫地?cái)Q在一起，想忘都忘不了。

其實(shí)在充滿不確定的時(shí)代，“儀式感”是職場人少有的、可以抓住的確定性。而品牌最聰明的地方，就是沒有生硬地創(chuàng)造儀式，而是順勢而為，借著大家開工喜歡給自己點(diǎn)奶茶、點(diǎn)咖啡的消費(fèi)慣性，把這份普通的“續(xù)命水”，變成一份“小確幸”。

03

嗶哩嗶哩：用生活化的禮物，

激活大家的“認(rèn)同感”

家人表達(dá)感情的方式，往往是含蓄而樸實(shí)的。含蓄到把愛意藏在平凡的生活里，樸實(shí)到把愛默默放在一餐一飯之中。比如春節(jié)在家，父母很少把“我愛你”掛在嘴邊，但是餐桌上總有自己喜歡的菜、茶幾上總有自己喜歡的零食水果，這些細(xì)節(jié)的背后是懂得。

然而在很多場景里，很多禮物其實(shí)早就被標(biāo)好了“價(jià)碼”，價(jià)格普遍昂貴但是不純粹。而B站做了一件很“反套路”的事情，他們在開工抽獎(jiǎng)里面放了很多蔬菜，有人曬出自己抽中的“一個(gè)西瓜”，旁邊的人抽中了“一串香蕉”，看似相當(dāng)離譜，其實(shí)非常有B站那“味兒”。

在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，大眾喜好多變、表達(dá)碎片化、媒介環(huán)境復(fù)雜，想要破解這些問題，品牌要做的第一件事情就是：放下架子，別端著。年輕一代熱愛解構(gòu)、偏愛搞怪的創(chuàng)意、強(qiáng)調(diào)參與感，哪怕是在開工這種事情上，他們也拒絕說教。而那些充滿生活氣息的瓜果蔬菜，更像是臨行時(shí)家人抓的一把瓜子花生，不貴重，但很特別。讓人產(chǎn)生一種被“當(dāng)作自己人”的心理認(rèn)同。

04

余額寶、淘寶閃購：

借實(shí)在的福利，拉滿開工的“獲得感”

春節(jié)里還有一種最直白、最讓人安心的互動(dòng)方式，那就是發(fā)紅包。沒有彎彎繞繞的隱喻，沒有需要解讀的暗語，就是別人塞進(jìn)你手里那句樸實(shí)的“拿去花”。當(dāng)然，復(fù)工后的職場，似乎很流行“畫餅”，談的是職業(yè)成長、聊的是未來可期，這些都不如“當(dāng)下落袋”來得直接。

這種時(shí)候，余額寶、淘寶閃購等品牌，選擇了一種誠意拉滿的方式，不廢話，直接給！其中，余額寶推出“1億元開工紅包”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，品牌會(huì)隨機(jī)抽取幸運(yùn)網(wǎng)友發(fā)放1億元余額寶體驗(yàn)金。雖說1億體驗(yàn)金一天產(chǎn)生的利息已經(jīng)不是小數(shù)目，足以讓打工人實(shí)現(xiàn)短暫的大餐自由，但是沖擊性更強(qiáng)的，還是余額寶上這一連串0。當(dāng)然抽不到也沒關(guān)系，淘寶閃購這邊也直接送出了100杯開工奶茶，將實(shí)在貫徹到底。

這種純粹的直給，帶來了一種其他營銷很難比擬的“獲得感”，就像千問年前花30億請大家喝奶茶，讓很多不用AI的用戶也下載了APP，畢竟再高端的技術(shù)，都不如手中這點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的福利，更能讓人心甘情愿邁出第一步。

這些開工案例，其實(shí)已經(jīng)悄悄指明了與職場人溝通的新方向。對(duì)于品牌而言，未來的營銷絕對(duì)不是比誰的聲量更大、口號(hào)更響，而是比誰更懂消費(fèi)者想要收獲的情緒價(jià)值——不是高高在上的說教、不是復(fù)雜的套路，而是平視的陪伴、真誠的直給。

比如，為他們提供一些“主動(dòng)整活”的機(jī)會(huì)，讓他們擁有對(duì)生活的“掌控感”；為重復(fù)的日常提供一點(diǎn)“儀式感”，讓每個(gè)看似枯燥的開始，都變得更加生動(dòng)；把消費(fèi)者當(dāng)作自己人，才能換來他們對(duì)品牌的“認(rèn)同感”；還有那些實(shí)實(shí)在在的福利，永遠(yuǎn)是讓消費(fèi)者擁有“獲得感”的必殺技。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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