大廣告、大敘事正在失效！

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

大敘事已死？2026春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大考，有一個(gè)明顯的特征是：小而精的內(nèi)容更容易出圈。

比如，三九胃泰采用一省一定制，讓不同省份的“老鄉(xiāng)”產(chǎn)生了親切感；霸王茶姬也放棄大敘事答卷，轉(zhuǎn)而深耕具體的場(chǎng)景，憑省份限定文案引爆網(wǎng)絡(luò)；麥德龍x蔚來(lái)跳出傳統(tǒng)年貨大促邏輯，用“提車(chē)”概念撬動(dòng)社交裂變；還有亨氏的馬年玩法，也給消費(fèi)者留下了深刻的印象……

在這個(gè)注意力稀缺的年代，試圖取悅所有人的內(nèi)容，可能誰(shuí)也取悅不了。而那些聚焦不同地域、職業(yè)、年齡等人群的“小內(nèi)容”，正在成為引爆流量的入口。

01

2026春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)

品牌敘事開(kāi)始從“大”到“小”轉(zhuǎn)變

或許是因?yàn)橄M(fèi)者的轉(zhuǎn)變，2026年的春節(jié)，越來(lái)越多的品牌采用小切口、精細(xì)化的小敘事，使品牌的價(jià)值與情感更加具象化，在歸家、團(tuán)圓、復(fù)工等場(chǎng)景中贏得了消費(fèi)者的心。

比如三九胃泰聚焦春運(yùn)歸家途中，打工人心中最渴望的家鄉(xiāng)味道，運(yùn)用一省一版定制家鄉(xiāng)味，報(bào)菜名的形式，把地域性的美食集合到一起，獲得不同地域“老鄉(xiāng)”的認(rèn)同，使其營(yíng)銷(xiāo)溫暖又具有情懷。

霸王茶姬春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)思路與三九胃泰有著類(lèi)似的思考，抓住春節(jié)返鄉(xiāng)與復(fù)工的兩個(gè)場(chǎng)景，以地域性的文化為突破口，說(shuō)出了很多打工人內(nèi)心的「思念」與「希望」，讓更多人感知到了品牌的溫度。

同樣是新年敘事，亨氏用諧音梗把十二生肖的馬文化、中國(guó)人期待新年好運(yùn)求個(gè)好彩頭與自己的產(chǎn)品融合，讓其營(yíng)銷(xiāo)擁有了品牌自己的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，其文化語(yǔ)境與內(nèi)容又契合了中國(guó)人過(guò)年的期待，也使其營(yíng)銷(xiāo)在眾多新年?duì)I銷(xiāo)案例中脫穎而出。

還有麥德龍聯(lián)合蔚來(lái)以“車(chē)?yán)遄犹彳?chē)儀式”為核心，將年貨消費(fèi)場(chǎng)景與提車(chē)儀式創(chuàng)意融合，通過(guò)車(chē)墩換裝、復(fù)刻提車(chē)墻打造沉浸式體驗(yàn)，用“你的下一車(chē)可以是這‘車(chē)’”的幽默廣告，進(jìn)一步放大了傳播。這波聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，不僅完成了年貨促銷(xiāo)，還讓傳統(tǒng)商超的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新的營(yíng)銷(xiāo)視角，也讓車(chē)企的新年?duì)I銷(xiāo)更有煙火氣。

無(wú)論是哪一個(gè)品牌，好像都沒(méi)有選擇大廣告與宏大的敘事，而是更傾向于小而精的內(nèi)容模式，在幽默或走心的表述中，讓人感知到溫度與品牌的誠(chéng)意。換而言之，越來(lái)越多的品牌選擇了「小而精」的營(yíng)銷(xiāo)敘事，這樣的內(nèi)容有哪些比較明顯的特質(zhì)呢？

02

放棄大廣告、大敘事

小而精的內(nèi)容正在成為主流

在信息過(guò)載的當(dāng)下，品牌正通過(guò)“短平快+強(qiáng)共鳴”的輕量化內(nèi)容，以生活化視角、趣味化表達(dá)和社交化互動(dòng)，構(gòu)建與用戶(hù)“零距離”的對(duì)話(huà)場(chǎng)域，讓品牌信息自然滲透之余，為用戶(hù)主動(dòng)分享提供社交貨幣。

一是，內(nèi)容輕量化，以更靈活的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。

碎片化時(shí)代的內(nèi)容傳播，“快、平、準(zhǔn)”尤為重要。在這個(gè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，品牌們似乎達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：放棄內(nèi)容的大而全，轉(zhuǎn)而追求小而精，即通過(guò)短平快的創(chuàng)意、場(chǎng)景化的表達(dá)和精準(zhǔn)的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，讓每個(gè)小內(nèi)容、每一次出街都能成為“流量入口”，快速滲透到消費(fèi)人群中。

比如剛剛提到的麥德龍X蔚來(lái)的春節(jié)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，就將「購(gòu)買(mǎi)車(chē)?yán)遄印古c「提車(chē)」兩個(gè)不同行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了概念化的嫁接，用很新的「提車(chē)」儀式聯(lián)動(dòng)用戶(hù)，為年貨營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新視角。

二是，聚焦具體的場(chǎng)景，用真實(shí)場(chǎng)景和價(jià)值來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

提到聚焦具體場(chǎng)景，在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，品牌們除了抓住春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的敘事，還選擇具體場(chǎng)景的融合，比如霸王茶姬，就聚焦了「返鄉(xiāng)」與「復(fù)工」場(chǎng)景。

在返鄉(xiāng)場(chǎng)景中，精準(zhǔn)捕捉到返鄉(xiāng)游子的情感變遷，以「候鳥(niǎo)遷徙」為核心意象，用更具地域特色的文案，比如在湖南投放的文案「硬了的翅膀往南，想家的翅膀向北」「這一路 寫(xiě)作“候鳥(niǎo)遷徙”，讀作“馬上到家”」，加上網(wǎng)友們玩的「回湘見(jiàn)」「回家真湘」等巧用省份簡(jiǎn)稱(chēng)的諧音梗，使霸王茶姬的營(yíng)銷(xiāo)有了別樣的韻味。既傳遞出「無(wú)論飛多遠(yuǎn)，家鄉(xiāng)茶香始終等你歸來(lái)」的品牌溫度，又以地域文化認(rèn)同戳中游子內(nèi)心的柔軟，讓每一杯帶著湘情底蘊(yùn)的茶飲，都成為歸鄉(xiāng)路上最溫暖的「情感補(bǔ)給站」；

在復(fù)工場(chǎng)景，霸王茶姬借湘粵返程的地理IP，在溫馨提醒大家「上班不用趕太早」「及時(shí)就是吉時(shí)」「開(kāi)心比開(kāi)工先有」之余，祝愿大家「6666 大順」，傳遞出了開(kāi)年的暖意，讓返鄉(xiāng)、返程的人群被吸引之余，也讓品牌在潛移默化中陪伴了在路上的人們，讓人體驗(yàn)到暖暖的。同時(shí)，還與春節(jié)前執(zhí)行的「返鄉(xiāng)」文案呼應(yīng)上。

三是，營(yíng)銷(xiāo)思維的變化，從流量思維轉(zhuǎn)向參與思維，增加內(nèi)容的社交屬性。

在溫情化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中，品牌們的營(yíng)銷(xiāo)思維發(fā)生了轉(zhuǎn)化，基本上每一次內(nèi)容的打造，都賦予了社交屬性。將內(nèi)容與體驗(yàn)場(chǎng)景進(jìn)行了綁定，讓用戶(hù)看見(jiàn)后，愿意主動(dòng)分享拍照并發(fā)社交媒體，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)即傳播”。

在社交媒體上，關(guān)于品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的UGC內(nèi)容比比皆是，網(wǎng)友將自己感同身受的內(nèi)容分享到社交網(wǎng)絡(luò)上，或者偶然發(fā)現(xiàn)身邊的“好廣告”進(jìn)行分享，讓廣告成為自己社交的談資，進(jìn)而將品牌的營(yíng)銷(xiāo)變成了消費(fèi)者分享生活、表達(dá)情緒的搭子。

很明顯，當(dāng)今時(shí)代品牌的內(nèi)容不僅是廣告與品牌價(jià)值的展現(xiàn)，更是社交貨幣或情緒出口。當(dāng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)品牌懂他們的“苦”與“樂(lè)”時(shí)，分享便成了一種尋找同類(lèi)、宣泄情緒的自發(fā)行為。

四是，接地氣的地域化表達(dá)，使內(nèi)容更有感染力。

正所謂一個(gè)猴一個(gè)拴法，今年的品牌們跳出了簡(jiǎn)單的廣而告之、廣撒網(wǎng)或者春節(jié)訴說(shuō)團(tuán)圓、思念、親情的模式，而是用更聚焦的內(nèi)容，去聯(lián)動(dòng)自己的目標(biāo)受眾。

無(wú)論是三九胃泰針對(duì)廣東、四川、湖南、湖北等地域家鄉(xiāng)味道呈現(xiàn)的視覺(jué)表達(dá)，還是霸王茶姬針對(duì)打工人群較多省份的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，亦或是蔚來(lái)與麥德龍哈爾濱門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)，品牌都是有針對(duì)性的，而不是全國(guó)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)模式。用家鄉(xiāng)元素傳遞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，既強(qiáng)化地域認(rèn)同感，又讓其廣告“軟著陸”。

這些案例有一個(gè)共同點(diǎn)，用輕量化的內(nèi)容降低用戶(hù)的接收門(mén)檻，既吸引大眾的注意，又讓品牌信息更有感染力，也更容易打動(dòng)人。

寫(xiě)到最后：

2026年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，品牌們不約而同的放棄大廣告、大敘事，轉(zhuǎn)向采用「小而精」內(nèi)容，這些內(nèi)容基本上可以用「小」「活」「快」「精」四個(gè)字概括：

「小」的范圍，聚焦具體的場(chǎng)景，精準(zhǔn)狙擊。

在兵法先生看來(lái)，這個(gè)「小」體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是覆蓋地域范圍小， 品牌們摒棄“大而全”的覆蓋策略，用更聚焦的營(yíng)銷(xiāo)打法，去玩精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)，另一方面是聚焦小， 瞄準(zhǔn)細(xì)分場(chǎng)景與人群，其模式反而讓內(nèi)容在信息流中更具穿透力，有了 “小切口” 大范圍傳播的效果。

「活」感人的形式，讓內(nèi)容更具溫度感。

這些內(nèi)容能夠出圈，有一個(gè)核心要點(diǎn)是“活人感”，不刻意討好所有用戶(hù)，而是抓住不同地域人群的共鳴點(diǎn)；沒(méi)有說(shuō)教，轉(zhuǎn)而用直接、鮮活的方式與用戶(hù)對(duì)話(huà)，拉近了用戶(hù)與品牌之間的距離。

「快」速觸達(dá)用戶(hù)，契合了當(dāng)今時(shí)代的傳播特點(diǎn)。

在營(yíng)銷(xiāo)方式花樣百出的今天，不少品牌選擇了戶(hù)外大屏廣告模式，其強(qiáng)視覺(jué)沖擊、高效精準(zhǔn)觸達(dá)等特質(zhì)使其成為了這個(gè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中大熱門(mén)，既保持了營(yíng)銷(xiāo)的“在場(chǎng)感”，又強(qiáng)化了用戶(hù)的記憶。

「精」細(xì)化的內(nèi)容：在普世話(huà)題中融入品牌的小巧思，實(shí)現(xiàn)「強(qiáng)共鳴」。

在春節(jié)注意力的搶奪與心智滲透戰(zhàn)中，品牌們傳遞核心價(jià)值，在不同省份進(jìn)行定制式的廣告，用返鄉(xiāng)、團(tuán)圓、返工等普世情感來(lái)連接用戶(hù)，加上其精細(xì)化的敘事，讓普世話(huà)題擁有了品牌的特質(zhì)，也讓品牌的傳播從“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”升級(jí)為“情感陪伴者”，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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