抖省省亮劍，抖音本地生活全面入侵美團腹地

在春節AI大戰的背后，一片并不性感但務實的戰場硝煙又起，那便是本地生活的到店服務。

據極目新聞發布的抖音生活服務2026年春節消費數據，春節期間，抖音團圓飯套餐訂單量同比增長216%。其中，三線及以下城市成為“增長引擎”，其抖音團購銷售額同比增長66%，購買用戶數同比增長57%。

與此同時，春節前夕，抖音官方團購APP抖省省上線。

作為抖音本地生活未來的核心交易入口，據36氪未來消費報道，2月14日-2月22日，抖省省累計下載量突破800萬次，日均活躍用戶超120萬，其中超70%的用戶來自三線及以下下沉市場；平臺團購訂單量累計達320萬單，核銷率達68%，較日常核銷率提升23個百分點，餐飲、景區門票兩大品類訂單量占比分別達55%和22%。

而據晚點LatePost的報道，截至2025年11月，抖音生活服務前十個月增速接近60%，全年GTV（到店消費貢獻的成交額）預計將超8000億元，而美團2024年的到店GTV僅在1萬億元左右——也就是說，抖音已經做到了美團到店業務近80%的規模。

隨著抖省省的上線，抖音本地生活向美團發起了一場深入腹地的猛烈攻擊。至此，中國本地生活服務市場，徹底告別了美團一家獨大，正式進入“兩強一新”的混戰時代。

抖省省：不止是“賣券APP”，更是抖音的“閉環終局”

在抖省省上線之前，抖音本地生活的核心交易場景，一直嵌套在抖音主APP內——用戶刷到達人探店視頻、同城推薦，被內容種草后，點擊鏈接下單團購券，再到店消費。

這種“內容+團購+到店”的模式，雖然快速起量，但始終存在一個致命短板：用戶的消費決策的是“被動激發”的，而非“主動尋找”的。

誠然，當抖音團購的商家覆蓋面足夠大，消費者到店主動尋求優惠的行為也隨之產生。但在線上，抖音還是缺少一個直白的、直接傳遞吃喝玩樂優惠心智的入口。而抖省省的上線，恰好補上了這個短板。

正如晚點LatePost所解讀的：“抖省省的核心價值，不是多一個賣券渠道，而是讓抖音從‘內容附屬交易’，升級為‘主動消費入口’——用戶打開抖音是為了娛樂、打發時間，而打開抖省省，是為了比價、選店、高效完成本地消費決策。”

抖省省的界面極為簡潔，沒有多余的內容，核心功能高度聚焦“買券、用券”，其產品完全圍繞“省心消費”展開，主要分為3點：

第一，賬號互通，無縫銜接抖音生態。

用戶下載抖省省后，可直接用抖音賬號登錄，登錄后，抖音主站內的團購訂單、收藏店鋪、關注的商家，都會一鍵同步至抖省省，無需重新操作。

這意味著，抖音積累的海量用戶、商家資源，都能直接為抖省省所用，省去了用戶“跨平臺切換”的麻煩，也降低了商家的運營成本——無需單獨維護兩個平臺的店鋪，實現“一次運營，雙端曝光”。

第二，品類全覆蓋，聚焦“高頻剛需”。

抖省省目前已覆蓋甜點飲品、快餐小吃、正餐美食、休閑娛樂、超市購物、麗人美容、景點游玩、酒店民宿、親子樂園、運動健身、生活服務、寵物共計十二個本地生活品類，基本涵蓋了用戶日常吃喝玩樂的所有場景。

第三，新人補貼+AI賦能，強化“省心”心智。

為了快速拉新，抖省省推出了極具吸引力的新人福利：瑞幸、麥當勞等國民品牌0.01元首單，首周每日最高12元優惠券，相當于“白送”用戶消費福利，快速降低用戶下載門檻。

而在長期規劃上，抖音生活服務相關負責人透露，未來會將AI技術全面融入抖省省。有行業人士預測，未來抖省省的AI功能可能會實現“個性化推薦+智能比價”——根據用戶的歷史消費記錄、地理位置、口味偏好，直接推薦最適合的團購套餐，甚至自動對比同一商家在不同平臺的價格。

和我們此前報道過的美團小美、阿里千問相似，或許在未來一年，經由AI推薦并完成點外賣、買團購、選餐廳的行為，會被迅速普及。這將徹底改變用戶的本地消費決策習慣，從“主動搜索”變成“AI推薦”。

一年狂攬8000億，叫板美團

1.初試鋒芒（2020-2021）：流量打底，團購業務正式破局

2020年3月，抖音正式推出“團購”業務，率先在餐飲、景區等品類試水，用戶可以通過抖音短視頻、直播鏈接，購買本地商家的團購券，到店核銷消費。

抖音此時發力團購，是基于自身成熟的生態體量和明確的商業化潛力——

2020年，抖音已成長為國民級流量平臺，DAU突破6億，用戶日均使用時長穩定在90分鐘以上。與此同時，本地化內容已成為抖音內容生態的重要支柱，2020年抖音本地生活相關內容累計發布量超80億條，占平臺內容總量的28%，且內容互動率較泛娛樂內容高出12%，用戶對本地內容的關注度持續攀升。

商家端布局同樣初具規模。截至2020年底，已有超300萬家本地商家入駐抖音，其中近60%的商家會定期發布門店宣傳、產品介紹、到店體驗等相關內容，這正是抖音自2018年以來開放POI（興趣點定位）功能的成效。

此外，抖音信息流廣告的高效轉化能力，也為團購業務提供了重要支撐。據巨量引擎當年發布的商業化報告顯示，2020年抖音本地商家信息流廣告點擊率（CTR）達3.8%，遠高于行業平均的1.5%，廣告核銷轉化率超18%，能夠幫助本地商家快速觸達周邊精準用戶。

正是這四大核心條件的疊加，讓抖音看到了“內容+本地消費”的巨大潛力，也促使其正式發力團購業務，開啟與美團的正面競爭。

同年6月，抖音星圖平臺上線“達人探店”業務，引入KOL、KOC影響力，鼓勵達人發布本地商家的探店視頻，掛團購鏈接，實現“種草+轉化”的一站式閉環。

這種模式精準契合了抖音的內容生態優勢——抖音擁有海量的達人資源，而達人探店的形式，比美團的“商家評價”更生動、更具說服力，也更容易激發用戶的消費欲望。

2021年底，抖音開啟“直播化轉型”，鼓勵本地商家開展自播，通過直播的形式，實時介紹產品、發放優惠券，提升用戶的沖動消費體驗。同時，抖音開始擴大團購業務的覆蓋范圍，從餐飲、景區，逐步擴展到休閑娛樂、麗人等品類，搭建起本地生活的基礎品類框架。

憑借流量優勢，抖音本地生活快速破局。據媒體報道，2021年底，其GMV已突破1000億元。雖然與美團到店業務的體量相差甚遠，但增長速度高達200%，遠超行業平均水平。

2.快速擴張（2022-2023）：拓城、擴品、提效

2022年，抖音本地生活進入“快速擴張”階段，從拓城、擴品、提效三個維度，逐步縮小與美團的差距。

首先，拓城提速，實現“全域覆蓋”。

2022年7月，抖音將酒旅業務劃歸本地生活服務部門，擴大業務范圍，同時加快拓城步伐，從一線、新一線城市，逐步向二三線、下沉市場擴張。據報道，2023年，抖音本地生活計劃拓城50-55個城市，其中一線和強二線城市由直營團隊運營，其余城市由代理商負責，快速實現了“全域覆蓋”。

其次，品類擴容，打造“全場景”服務。

2022年以來，抖音本地生活不斷擴大品類覆蓋范圍，一級類目數量超過10個。其中重點發力的親子、運動健身、休閑娛樂等品類，恰好是美團的“優勢品類”。據報道，2023年上半年，抖音本地生活的GMV中，到餐、到店綜合和酒旅的貢獻比例約為2：1：1，到店綜合品類的增長速度，遠超餐飲品類，成為新的增長引擎。

最后，優化效率，完善“交易閉環”。

2022年，抖音推出“抖音來客”平臺，為本地商家提供一站式的運營工具。同時，抖音開始對本地生活業務進行抽傭，逐步實現商業化變現。2023年8月，抖音推出本地商家廣告投放產品“巨量本地推”，為本地商家提供精準的廣告投放服務。這一動作，標志著抖音本地生活的商業化能力進一步提升，也開始與美團的“推廣通”正面競爭。

這個階段，抖音本地生活的GMV實現了“爆發式增長”。根據36氪未來消費的報道，2023年上半年，抖音本地生活的GMV約為220億元，僅用半年時間，就超越了2022年一整年的目標（200億元）。

3.深耕升級（2024-2026）：組織調整、獨立APP，向美團腹地進攻

進入2024年，抖音本地生活不再滿足于“快速擴張”，而是進入“深耕升級”階段。

第一，組織架構調整，提升運營效率。

2023年底，抖音本地生活組織架構發生了重大調整——將原先按行業劃分的到店餐飲、到店綜合和酒旅部門，重整為按區域劃分的北、中、南區和NKA（全國性重點客戶）部門。這種調整的核心目的，是提高銷售員工拜訪商家時的效率。

畢竟對抖音來說，流量分發效率和內容營銷從來不是問題，增加商家供給、獲取更多商家信任更加重要。

此外，2025年，字節整合商業化、中國電商和生活服務的工程技術團隊，成立中國交易與廣告部門，由生活服務技術負責人王奉坤負責。這一調整，讓抖音本地生活部門更加獨立自主，能夠更有效地提高流量變現效率，進一步強化“內容+交易”的閉環優勢。

第二，流量機制優化，強化“搜索心智”。

抖音早期的本地生活訂單，主要依靠內容種草轉化，但隨著業務的發展，抖音開始重視“搜索流量”的培育。根據晚點LatePost獲得的數據，抖音生活服務靠用戶主動搜索帶來的下單率，約是刷短視頻直接下單的10倍；截至2025年11月，用戶通過搜索后下單創造的GMV，在抖音生活服務整體GMV中的占比已超過50%。

這種調整，讓抖音逐步擺脫了“只能種草，不能搜索”的標簽，開始與美團爭奪“主動消費決策”的用戶——畢竟，美團的核心優勢之一，就是“搜索+交易”的心智，而抖音通過優化搜索流量，正在逐步瓦解這個優勢。

第三，推出抖省省，完善閉環終局。

正如我們第一部分所分析的，抖省省的上線，讓抖音徹底打通了“內容到交易”的最后一公里，將“被動種草”轉化為“主動消費”，進一步完善了“內容+團購+到店”的閉環，也讓抖音本地生活多了另一個入口。而做APP的增長，正是字節跳動最擅長的事。

截至2026年春節，抖音本地生活的商家數量已突破100萬，覆蓋全國所有地級市，自2025年以來的GMV也突破了1萬億元大關。雙雄并立的局面，正式形成。

兩強一新，本地生活格局徹底改寫

抖音的迅猛突進，徹底打破了本地生活“美團一家獨大”的格局，當前市場已形成“兩強一新”（美團、抖音為兩強，阿里高德為一新）的競爭態勢，抖音作為美團最強勁的對手，已滲透其核心腹地。

36氪發文指出，抖音的威脅核心的是顛覆競爭邏輯——美團“商戶+履約”的壁壘，正被抖音“內容流量+閉環效率”逐步瓦解，未來競爭將聚焦流量與內容。

明確三方優勢短板，才能看清競爭核心：

• 美團坐擁完善商戶資源、成熟履約體系和深厚用戶心智，但內容種草轉化效果有限、流量增長遇到天花板；
• 抖音憑借海量流量、高效閉環和技術優勢快速崛起，商戶、履約等短板正逐步補齊，抖省省更填補了主動消費入口的空白；
• 高德依托近10億的用戶生態和阿里資源突圍，在去年推出「掃街榜」，未來也必將發力團購。雖業務起步晚，但用戶基數不遜抖音，并且擅用補貼、打集團戰。

抖音對美團的威脅是全域滲透，主要體現在三點：

• 一是流量碾壓，抖音8.5億日活遠超美團1億+日活，用戶停留時長更是差距顯著，導致美團核心用戶被分流；
• 二是商戶爭奪，通過低傭金（抖音平均3%低于美團5%-8%）、流量扶持和運營支持，從頭部到中小商戶全面突圍，2025年抖音中小商家同比增長超100%；
• 三是心智顛覆，抖省省上線+搜索流量優化，讓抖音搜索下單GMV占比超50%，逐步瓦解美團“搜索+交易”的核心心智，“刷到即消費”的習慣對美團形成強烈沖擊。

在未來，本地生活市場不會出現“一家獨大”，大概率形成兩強對峙、差異化競爭的格局。

美團正加碼內容生態、下沉市場和履約能力以應對沖擊，抖音則持續優化抖省省、完善履約體系、拓展品類，預計3-5年內兩者到店GTV將趨于持平，市場份額均維持在40%-45%左右。此外，AI技術將成為新競爭焦點，推動用戶體驗和商家運營效率升級。

抖省省能否成為抖音顛覆格局的關鍵，仍有待觀察，但可以肯定的是，本地生活市場的平靜已被徹底打破。2025年夏天外賣大戰的瘋狂景象，某一天或許也會在團購領域再次出現。

市場的水沸了，便不會冷下來。