SKG重蹈倍輕松復轍？

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

春節(jié)剛過，SKG便已開始籌備新一輪的節(jié)日活動。

打開SKG天貓官方旗艦店，映入眼簾的便是“38開門紅官方立減”字樣，部分產(chǎn)品價格官方立減12%。

（圖 / SKG天貓旗艦店）

按摩大健康產(chǎn)業(yè)本沒有淡旺季，節(jié)假日便成為了最好的銷售場景。伴隨王一博佩戴SKG按摩儀向“女神節(jié)”獻禮的全新海報上線，傳遞出SKG試圖實現(xiàn)2026年“開門紅”的信號。

不過除了銷量，SKG還需要向資本市場進行更多自證。

2025年12月，SKG母公司“未來穿戴健康科技股份有限公司”（以下簡稱“未來穿戴健康”）正式遞交上市申請沖刺港股，這是其多次沖擊A股未果后轉戰(zhàn)港股。

這家最早誕生在廣東的小家電工廠，用了不到20年時間搖身一變?yōu)槟隊I收約10億元的頭部智能舒適穿戴設備公司，隨之而來的是“市占率第一”頭銜、“頂流”代言，以及品牌宣稱的科技屬性。

十年前，成立更早的SKG總被拿來和倍輕松比較，后者憑借高舉高打的營銷策略，在2021年成為A股“便攜按摩器第一股”。

作為曾經(jīng)的“按摩雙雄”，當倍輕松將大量資金砸向市場營銷時，彼時的SKG選擇了另外一條路——營銷占比更低、科技走在產(chǎn)品前。

相比倍輕松上市后的業(yè)績波動，SKG雖一度錯過A股上市的最好時機，卻走得更加穩(wěn)妥。

隨著2025年SKG再次官宣王一博為品牌全球代言人并發(fā)力運動健身領域，這兩個從深圳走出來的品牌也變得愈發(fā)相像——逐漸走高的營銷支出、變動的經(jīng)銷商數(shù)量，以及來自監(jiān)管機構更嚴苛的拷問。

倍輕松不再是SKG的唯一對手，但SKG卻仿佛走上了倍輕松的“老路”。

1、拳頭產(chǎn)品，銷量下滑

最早的全自動按摩儀于上世紀60年代誕生于日本，此后伴隨技術的不斷迭代，按摩產(chǎn)品逐漸成為小家電中的新興品類。

國產(chǎn)探路者倍輕松2000年在深圳創(chuàng)立公司，2001年率先推出眼部按摩儀，但在當時鮮有人問津。

在倍輕松創(chuàng)立數(shù)年后，曾經(jīng)開過餐廳、經(jīng)營過煤礦的重慶小伙劉杰來到廣東順德邁出了小家電創(chuàng)業(yè)的第一步，SKG母公司“未來穿戴健康科技股份有限公司”（曾用名：未來穿戴技術股份有限公司）于2007年11月注冊成立。

彼時，作為小家電領域更加細分的場景，兼具顏值和便攜功能的按摩儀很快流行開來，并借助崛起的電商渠道迅速打入市場。

2016年，SKG轉型個人與家庭健康市場，隨后發(fā)布首款頸椎按摩儀“4098系列”，恰好踩中了彼時年輕群體“朋克養(yǎng)生”消費潮流的崛起。

（圖 / SKG官方微信公眾號）

比起老一輩笨重、外觀普通的各類理療儀器，主打時尚、高顏值、小巧便攜的SKG按摩儀很快成為年輕人社交圈里的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

2020年，SKG官宣頂流藝人王一博為品牌代言人并深度綁定，更是將按摩儀這款流行于辦公室的潮流單品推向銷售巔峰。次年，SKG年營收就突破10億元。

但相比產(chǎn)品的火爆，SKG母公司未來穿戴健康的上市之路卻一波三折。

早在2022年，公司開始沖擊創(chuàng)業(yè)板，然而僅一年后便因未披露的原因撤回申請；2024年8月9日在新三板掛牌，同年12月試圖轉戰(zhàn)北交所。

2025年8月，公司終止北交所上市輔導，同年11月從新三板摘牌；緊接著12月，公司轉戰(zhàn)港交所遞表IPO，試圖在新的資本市場尋求突破。

招股書顯示，2022年、2023年、2024年和截至2025年前三季度（以下簡稱“報告期內”），SKG母公司的營業(yè)收入分別為9.04億元、10.46億元、10.45億元和8.78億元，凈利潤分別為1.19億元、1.27億元、1.36億元和1.06億元，毛利率保持在50%上下。

但細究起來，SKG的拳頭產(chǎn)品銷售表現(xiàn)較以往開始下滑。

招股書顯示，2025年前三季度，公司總營收8.7億元，“智能舒緩穿戴設備”收入僅6.3億元，同比微增0.2%，其中支撐起半壁江山的肩頸舒緩產(chǎn)品收入僅為3.85億元，同比下滑1.85%。

而SKG爆款產(chǎn)品的銷量下滑早有預兆。

早在2020年，SKG肩頸按摩儀銷量達471.08萬件，銷售收入達3.24億元，貢獻了當年公司收入的78.7%，是當之無愧的“拳頭產(chǎn)品”。

然而，好景不長。2021-2024年，SKG肩頸按摩儀的銷量一路波動下滑，同比增幅分別為-14.02%、-41.3%、1.39%及-2.37%。

2025年前三季度，SKG肩頸按摩儀的銷量雖有所回升，但銷售收入?yún)s同比下降1.85%，占總營收比例較2024年同期減少近8個百分點至44.3%。

在肩頸部按摩儀之外，SKG腰部按摩儀和眼部按摩儀也并未撐起公司的“第二增長曲線”。2025年前三季度，SKG眼部按摩儀銷量同比下降16.8%，腰部按摩儀銷量繼2024年銳減32.1%后，同比再次下降0.8%，且兩個品類占總營收比重不足3成。

在“拳頭產(chǎn)品”銷售表現(xiàn)下滑之余，母公司在上市前的突擊分紅也是監(jiān)管考察的關鍵問題。

2022年和2023年，公司分別向權益股東派息5000萬元和3000萬元，占當期利潤的42%和23.62%。而在2025年9月底，公司卻突擊派息1.99億元，而當期凈利潤僅為1.06億元，分紅比例超187%，該筆分紅已于當年9月和10月支付完畢。

值得注意的是，根據(jù)招股書信息，截至2025年9月30日，公司留存利潤為2.45億元，而該筆分紅幾乎將公司可分配利潤分配殆盡。

與大額突擊分紅相對的卻是，公司計息銀行借款從2022年末的0.7億元激增至2025年9月末的1.8億元。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

左手分紅，右手募資，市場對于未來穿戴健康上市前進行利益變現(xiàn)的質疑并非空穴來風。

2、逃離的線上經(jīng)銷商

與倍輕松主打直營模式不同，SKG品牌經(jīng)營以經(jīng)銷模式為主。

按照SKG介紹，SKG集中資源專注于品牌建設和產(chǎn)品研發(fā)，將渠道拓展與具體運營交付予行業(yè)內具備豐富終端零售經(jīng)驗的經(jīng)銷商負責。

報告期內，SKG經(jīng)銷收入占主營業(yè)務收入的比例分別為95.2%、90.8%、88.1%和82.7%。

招股書提到，若公司不能穩(wěn)定保持與現(xiàn)有經(jīng)銷商的合作關系，或公司經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中未能遵守或者有效執(zhí)行合同約定，發(fā)生違規(guī)經(jīng)營情況，都會直接或間接影響公司的渠道銷售及品牌聲譽，對公司的經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。

這次從側面證明了SKG對經(jīng)銷商的把控力不足。而從數(shù)量變動來看，SKG的經(jīng)銷商團隊也并不十分穩(wěn)定。

招股書顯示，報告期內，SKG分別與9家、17家、41家和26家線上經(jīng)銷商終止合作關系，其線上經(jīng)銷商總數(shù)也從2022年的77家降為2025年前三季度的41家。

與之相對的是線下經(jīng)銷商的規(guī)模增長。

報告期內，SKG分別終止與11家、21家、42家和36家線下經(jīng)銷商的合作關系，同時根據(jù)營銷戰(zhàn)略新增34家、41家、57家和59家線下經(jīng)銷商，其線下經(jīng)銷商總數(shù)也從2022年的75家增長至2025年前三季度的133家。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪SKG北京三里屯線下門店發(fā)現(xiàn)，該門店并非SKG品牌專營店，而是包含多個小家電和科技產(chǎn)品的集合店，SKG產(chǎn)品也僅占據(jù)了半邊展示柜。其中多以肩頸按摩產(chǎn)品為主，少部分展示了健腹儀等腹部按摩產(chǎn)品。

（圖 / SKG產(chǎn)品展示）

該店店員對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，SKG品類不太多，線下展示面積基本都不大，北京燕莎和SKP商場內的SKG門店也類似?！百u得好的還是肩頸按摩產(chǎn)品。”談到送禮，該銷售員甚至轉而開始推薦另一品牌的健康監(jiān)測戒指等產(chǎn)品。

不僅線下門店人流冷淡，單憑賣按摩儀賺錢也越來越難了。

報告期內，SKG毛利率分別為50.4%、49.1%、48.9%、48.9%及50.2%，呈波動下滑趨勢。其中2024年毛利率較前一年下滑主要受健身恢復與塑形設備收入貢獻上升但毛利率相對較低的影響。

2024年，SKG智能舒緩穿戴設備產(chǎn)品毛利率為50.9%，同期健身恢復與塑形設備產(chǎn)品毛利率為42.9%。

（圖 / SKG官網(wǎng)產(chǎn)品展示）

即便在SKG官網(wǎng)上，其產(chǎn)品覆蓋了按摩科技、運動裝備、健康醫(yī)療、健康家居、個護健康等多個品類，但按摩產(chǎn)品的生意不好做了，也是不爭的事實。

3、下一個倍輕松？

遙想當年，倍輕松憑借網(wǎng)紅爆款“趁熱打鐵”沖擊IPO，恰好趕上了科創(chuàng)板啟動期順利上市；僅僅一年后，SKG母公司方才來到創(chuàng)業(yè)板門前，不僅丟掉了“智能健康硬件第一股”的頭銜，更是失去了A股上市的最佳時機。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

但昔日老大哥的日子也并不好過。

受品牌加速擴張開店的影響，倍輕松越賣越虧。2022年至2024年，倍輕松歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為-1.24億元、-5087萬元和1025萬元。

據(jù)公司業(yè)績快報，倍輕松2025年預計實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈虧損8929.55萬元。截至3月6日收盤，公司市值為18.49億元，較上市首日的105.52億元市值縮水了超82%。

近期，倍輕松實控人馬學軍更是因涉嫌信披違規(guī)被證監(jiān)會立案。

即便如此，倍輕松早年依舊憑借高舉高打的營銷策略在按摩硬件行業(yè)站穩(wěn)腳跟，而一向主打科技標簽的SKG卻仿佛走上了倍輕松的老路。

創(chuàng)始人劉杰曾表示，SKG最重要的優(yōu)勢在產(chǎn)品，營銷只是推波助瀾，公司并不是營銷驅動型的。

但從公司整體營銷策略及投入來看，營銷在公司經(jīng)營者眼中已變得愈發(fā)重要。

早在2020年，SKG先后在《這!就是街舞5》《妻子的浪漫旅行4》《乘風破浪的姐姐》和《中國新說唱2020》等熱門綜藝中出現(xiàn)，此后還陸續(xù)簽約楊洋、王一博、張凌赫等流量男星作為品牌代言人。

值得一提的是，時隔五年之后，2025年8月，SKG再次官宣王一博為品牌全球代言人，探索“健康+運動”領域的更多可能。

而據(jù)未來穿戴健康曾在問詢函回復公告中披露，頭部明星的代言費用通常在千萬元級別。

報告期內，公司銷售及營銷開支分別為1.64億元、2.16億元、2.26億元及1.98億元。其中，宣傳及廣告開支占比穩(wěn)定在65%-70%之間，主要用于新媒體平臺投放、明星代言及IP聯(lián)名、線下營銷活動等。

不僅如此，報告期內，SKG研發(fā)費用占比也從9.1%下滑至6.6%。2025年前三季度，SKG的銷售及營銷開支占營收比例高達22.6%，而同期研發(fā)開支僅為5812萬元，營收占比為6.6%，營銷投入是研發(fā)投入的3.4倍。

截至2025年9月30日，公司共有161名研發(fā)人員，較2022年末下降6.4%，占比從22.8%降至20.0%。

但研發(fā)投入縮減，似乎并不影響SKG發(fā)力第二曲線業(yè)務的決心。

目前，SKG主要產(chǎn)品覆蓋肩頸按摩、腰腹系列、筋膜槍、護眼以及全身按摩產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，從“按摩設備”到“運動裝備”，是SKG新品類的探索方向。

在SKG天貓旗艦店“腰腹系列”產(chǎn)品標簽下，其中的健腹腰帶可以通過脈沖、熱電等功能刺激核心肌群進行輔助鍛煉，達到健腹效果。目前K7健腹儀券后定價為1059元起，線上銷售量已超1萬臺。

（圖 / SKG健腹儀產(chǎn)品）

王一博作為多棲藝人，其身上的運動屬性大概率也是SKG選擇再次與之合作的原因之一。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的最新報告顯示，中國健身恢復塑形設備市場目前處于成長期，行業(yè)集中度偏低，CR3僅約占16%。國產(chǎn)品牌集中覆蓋中低端市場，競爭格局同樣較為分散。

除卻明星光環(huán)之外，SKG在健康科技硬件領域能否打出真正的差異化，還有待時間驗證。

比起SKG不斷摸索第二曲線，更多新打法的按摩品牌正在瘋狂搶奪小家電市場。

從產(chǎn)品體驗和公司研發(fā)投入來看，按摩小家電黑科技含量有限，設計制造門檻并不高，這也導致更多平價品牌仍在大量涌入。

例如與SKG、倍輕松重金砸頂流明星不同，妙界將彈藥傾注在B站，通過海量中腰部UP主的體驗式內容，進行“飽和式投放”。

其產(chǎn)品售價主打200-500元極致性價比，遠低于SKG、倍輕松中高端品牌500-1700元的定價。據(jù)公開信息，2024年妙界營收突破5億元，增速高達150%。

在妙界天貓旗艦店熱賣榜單中，R3肩頸按摩儀定價券后378元起，產(chǎn)品銷量已超過20萬臺。

（圖 / 妙界肩頸按摩儀）

其他營銷投放明顯增多的頸椎按摩儀品牌還有象術、西屋，以及NOFA、未野、涼介等新晉小品牌。

相比倍輕松等同期品牌，SKG業(yè)績尚算穩(wěn)健，但多年來營收仍在10億元左右徘徊，業(yè)績天花板隱現(xiàn)。隨著妙界等主打性價比的按摩小家電品牌崛起，高價按摩儀的“遮羞布”恐怕也會很快被撕下。

赴港上市，恐怕是SKG“最后的機會”了。

*注：文中題圖及未署名圖片來自SKG官網(wǎng)。