娃哈哈砸3億冠名，格瓦斯年銷10億后，為什么突然從貨架消失？

逛超市買飲料時(shí)，你有沒有偶爾想起一款飲料？它曾火遍大江南北，號稱“戰(zhàn)斗民族快樂水”，可如今翻遍貨架，連個(gè)影子都找不到。

它就是格瓦斯，2013年被娃哈哈砸重金力推，短短半年就賣了10億，家家戶戶的小賣部都能見到它。可誰能料到，這場狂歡僅持續(xù)一年就戛然而止。

娃哈哈砸錢鋪路，格瓦斯一度封神，為什么突然從貨架上消失？今天不繞彎子，用最實(shí)在的話，跟大家嘮透這背后的貓膩和真相。

要搞懂格瓦斯的消失，得先從它進(jìn)入中國的故事說起。早在1900年，一個(gè)俄羅斯商人在哈爾濱開了秋林分公司，順帶賣起了格瓦斯。

那時(shí)候的格瓦斯，就是搭配大列巴、紅腸賣的附屬品，產(chǎn)量特別小，只夠店里員工和老主顧解饞，壓根沒想著往全國推廣，這一沉寂就是上百年。

直到2004年，秋林集團(tuán)改制，民營資本進(jìn)來后，覺得賣食品賺得慢，就把食品業(yè)務(wù)全剝離了，其中就包括秋林糖果廠。

糖果廠廠長仲兆敏，在秋林干了26年，快50歲了差點(diǎn)失業(yè)。沒辦法，她只能帶著全廠員工自謀出路，最后決定重啟格瓦斯生產(chǎn)。

仲兆敏是個(gè)實(shí)在人，死磕正宗工藝，只用大列巴面包發(fā)酵，不摻一點(diǎn)假，靠著這份扎實(shí)，秋林格瓦斯很快在東北火了起來，成了當(dāng)?shù)孛啤?/p>

后來他們還建了22萬平米的格瓦斯產(chǎn)業(yè)園，2015年相關(guān)主體成功掛牌新三板，穩(wěn)穩(wěn)坐上了國內(nèi)格瓦斯龍頭的位置，徹底站穩(wěn)了腳跟反觀原來的秋林集團(tuán)，轉(zhuǎn)型去做黃金批發(fā)，本以為能賺大錢，沒想到卻把自己玩死了。2018年底，審計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)近10噸黃金存貨憑空消失。

更離譜的是，黃金不見了，公司董事長和副董事長也一起失蹤了，至今都是一樁懸案。混亂的管理讓秋林集團(tuán)徹底垮了，2021年3月上交所決定終止其股票上市。

退市前，秋林集團(tuán)的年收入從巔峰時(shí)期大幅下滑，未查詢到2020年?duì)I收1.44億元、凈利潤-5.82億的權(quán)威數(shù)據(jù)，其后期資不抵債，最后只能回頭再做食品，可早就追不上秋林里道斯了。

秋林里道斯在東北走紅后，很快被飲料巨頭娃哈哈盯上了。娃哈哈一看，這是個(gè)區(qū)域小品牌，沒能力全國推廣，剛好可以半路截胡。

2013年，娃哈哈出手就是王炸，承包了多檔熱門綜藝的廣告時(shí)段，連《非誠勿擾》都被它的廣告刷屏，再加上央視和幾十家地方衛(wèi)視輪播，鋪天蓋地全是格瓦斯的身影。

除了廣告轟炸，娃哈哈的渠道優(yōu)勢更是沒話說，上到一線城市的大商超，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小賣部，短短幾個(gè)月就把格瓦斯鋪遍了全國。

這波操作效果立竿見影，2013年上半年，娃哈哈格瓦斯的銷售額就突破了10億，很多南方人第一次知道格瓦斯，還以為娃哈哈才是正宗的。

眼看自己的市場被搶，秋林里道斯也沒慫，直接在微博炮轟娃哈哈，說它的格瓦斯沒有面包發(fā)酵，采用麥芽汁工藝，根本不算正宗格瓦斯。

這事很快鬧大，媒體鋪天蓋地報(bào)道“真假格瓦斯”之爭，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后只能親自出面回應(yīng)，保住品牌口碑。

宗慶后說，格瓦斯是一個(gè)品類，不是專屬品牌，誰都能做；而且他們是按中國人口味改良的，麥芽汁工藝更安全，還暗諷秋林格局小。

很多人以為秋林里道斯輸定了，其實(shí)它才是最大的贏家。借著娃哈哈的流量，秋林里道斯徹底出圈，2013年秋林格瓦斯銷售額約2億元。

就在大家以為格瓦斯要火遍全國的時(shí)候，更離譜的事出現(xiàn)了，隨著俄貨館在全國興起，格瓦斯也被卷進(jìn)了造假亂象里。

很多俄貨館打著“俄羅斯進(jìn)口”的旗號，把國產(chǎn)的娃哈哈格瓦斯貼上個(gè)標(biāo)簽，就當(dāng)成俄羅斯原產(chǎn)地的商品賣，坑了不少消費(fèi)者。

這些商家還玩文字游戲，把“風(fēng)味”二字刻意縮小，賣的明明是黑龍江產(chǎn)的列巴，卻打著“俄羅斯風(fēng)味”的旗號，混淆視聽。

更夸張的是，有些俄貨館里，烏克蘭、白俄羅斯的商品，被混當(dāng)成俄羅斯正品賣，連俄羅斯駐華使館都看不下去了，專門出來打假。

2025年1月17日，俄羅斯駐華使館公開聲明，說中國只有4家官方授權(quán)的俄羅斯國家館，其他都是假冒的，還呼吁消費(fèi)者仔細(xì)辨別。

除了虛假標(biāo)注，俄貨館還瘋狂擴(kuò)張，2024年一年就新增了841家相關(guān)企業(yè)，從一線城市下沉到小縣城，大多靠高額代理費(fèi)加盟，夸大盈利收割加盟商。

后來多地市場監(jiān)管部門出手整治，上海、山西、青島等地排查了幾十家俄貨館，對虛假宣傳、無資質(zhì)經(jīng)營的店鋪立案查處，俄貨市場才開始降溫。

不過話說回來，俄貨亂象只是誘因，娃哈哈格瓦斯的消失，核心還是它自身的硬傷，說白了就是天生小眾，再怎么砸錢也扶不起來。

在俄羅斯，格瓦斯是含1%左右酒精的飲料，可國內(nèi)對含酒精飲料銷售限制嚴(yán)，為了進(jìn)商超，娃哈哈只能把酒精壓到幾乎檢測不出來。

可矛盾的是，娃哈哈的廣告又往啤酒上靠，畫面里全是舉杯暢飲的場景，用的還是啤酒杯，這就讓消費(fèi)者犯了迷糊。

不喝酒的人，一看這場景就以為是啤酒，直接繞道走；愛喝酒的人嘗一口，覺得酒精度太低沒味道，根本看不上，兩頭不討好。

更關(guān)鍵的是口味問題，格瓦斯酸甜交織，還帶股面包發(fā)酵味，評價(jià)兩極分化，喜歡的人愛得不行，討厭的人一口就扔。

它能在東北、新疆流行，是因?yàn)檫@些地方受俄羅斯文化影響深，可到了飲食清淡的南方，大多人買一次嘗鮮，之后就再也不買了，復(fù)購率低得可憐。

娃哈哈也不傻，砸了一年錢，看清了格瓦斯的小眾本質(zhì)，知道短期嘗鮮的銷量撐不起長期盈利，2013年后就果斷暫停了格瓦斯業(yè)務(wù)，及時(shí)止損。

娃哈哈撤場后，秋林里道斯的日子也不好過，營收出現(xiàn)下滑，之后五年反復(fù)調(diào)整，也沒能回到當(dāng)年的水平，只能縮回東北當(dāng)?shù)仡^蛇。

如今這么多年過去，娃哈哈格瓦斯基本退出了主流市場，偶爾在一些懷舊超市能見到，銷量早已不復(fù)當(dāng)年，再也沒有了當(dāng)年的熱度。

秋林集團(tuán)退市后，雖然也重新做格瓦斯，但早已沒了競爭力，只能跟在秋林里道斯后面喝湯，截至2026年3月，其退市后主體仍處于虧損狀態(tài)，未查詢到2024年年報(bào)公開凈資產(chǎn)數(shù)據(jù)。

秋林里道斯作為行業(yè)龍頭，雖然堅(jiān)守正宗工藝，還通過了多項(xiàng)質(zhì)量體系認(rèn)證，未查詢到“四度拿到食品質(zhì)量安全七星獎”權(quán)威信源，其省外拓展一直受阻。

據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年我國格瓦斯市場規(guī)模暫未查詢到權(quán)威公開數(shù)據(jù)，目前市場整體仍偏小，東北市場占了一半以上，秋林里道斯的省外營收還不到10%。

其實(shí)格瓦斯的沉寂，給所有企業(yè)都上了一課：不是所有品類都能靠資本砸成爆款，小眾品類的口味和定位壁壘，從來都不是廣告能打破的。

俄貨熱潮中的造假亂象，不僅坑了消費(fèi)者，也拖累了格瓦斯的口碑，到最后才明白，不管什么產(chǎn)品，只有靠正品和品質(zhì)，才能長久走下去。

至于格瓦斯未來能不能破圈，不好說，但可以肯定的是，只有放下噱頭，平衡好正宗與適配性，貼合年輕消費(fèi)者的需求，才有機(jī)會走出地域局限。

畢竟資本再強(qiáng)大，也拗不過消費(fèi)者的味蕾，當(dāng)年娃哈哈重金推廣沒能成功，就是最好的證明，小眾品類，終究要守好自己的本心。