西貝的情況已經(jīng)挺危險了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

3月6日，一份關(guān)于薪資延遲發(fā)放的內(nèi)部通知，將西貝餐飲集團(tuán)推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

西貝的陣痛還在繼續(xù)，從近期的媒體報(bào)道來看，西貝的情況似乎已經(jīng)危急。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道（詳見《》），3月6日西貝內(nèi)部下發(fā)了一份關(guān)于薪資延遲發(fā)放的內(nèi)部通知，其中列明了薪資緩發(fā)的人員范圍，涵蓋城市經(jīng)理、店長及廚師長等核心管理崗位。

有意思的是，該通知中還提到，凡在當(dāng)日晚間23點(diǎn)前辦理離職手續(xù)的員工，薪資可正常發(fā)放，否則將納入緩發(fā)名單。

同時根據(jù)36氪3月6日獨(dú)家報(bào)道（詳見《》），在春節(jié)前賈國龍已經(jīng)卸任西貝CEO，前任CEO董俊義重新?lián)蜟EO。西貝官方在發(fā)稿前對此暫未有公開回應(yīng)。

要不是與羅永浩的一戰(zhàn)，或許誰也想不到西貝竟然已經(jīng)到了這個地步。

顯然，西貝正經(jīng)歷著一場整體大調(diào)整，在終端用戶口碑短期難以改變的當(dāng)下，降本增效就是最重要的工作。

在人力資源層面，降薪與裁員已成為既定事實(shí)。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，自2月起，西貝便已啟動門店管理層的降薪程序，部分店長被迫簽署降薪幅度達(dá)30%的合同。而到如今，已經(jīng)出現(xiàn)了薪資緩發(fā)的情況。

據(jù)36氪報(bào)道，西貝總部員工數(shù)量已從原本的五百余人減至兩百余人，公司為此提供了包括停薪留職、分期支付補(bǔ)償金或“債轉(zhuǎn)股”在內(nèi)的多種離職方案。

我們本來認(rèn)為西貝通過多年的供應(yīng)鏈建設(shè)，理應(yīng)能夠擁有穩(wěn)定的消費(fèi)客群，至少能夠讓西貝穩(wěn)住營收的基本盤。但目前來看，賈國龍與羅永浩的口水戰(zhàn)代價實(shí)在太大，就算最后有人民日報(bào)等官媒連續(xù)發(fā)文定性，但“預(yù)制菜”事件，依舊是西貝的不可承受之痛。

從另一個角度來看，這其實(shí)也說明西貝的用戶忠誠度不足，這體現(xiàn)的也是西貝品牌建設(shè)中的護(hù)城河并沒有那么預(yù)料的那么寬厚。

從價格帶來看，西貝瞄準(zhǔn)的是“新中產(chǎn)”人群，尤其是兒童餐瞄準(zhǔn)了寶媽人群，但中產(chǎn)人群的品牌忠誠度本身并不高，反而很容易受輿論影響，我們從各種運(yùn)奢服裝品牌的流行就可以發(fā)現(xiàn)。

按照36氪的報(bào)道，盡管賈國龍?jiān)缄P(guān)閉102家門店，但實(shí)際關(guān)店數(shù)量可能達(dá)到150家，遠(yuǎn)超計(jì)劃。據(jù)賈國龍此前預(yù)測，從2025年9月至2026年3月，企業(yè)累計(jì)虧損預(yù)計(jì)超過6億元。

為了填補(bǔ)資金缺口，西貝也罕見地進(jìn)行了融資。在之前完成的A輪融資中，西貝引入了新榮記創(chuàng)始人張勇、前阿里合伙人胡曉明等個人投資者。從賈國龍的個性上來看，這絕對是一次迫不得已的妥協(xié)。

西貝的問題也讓我們不禁想問，羅永浩事件到底是偶然還是必然？如果西貝產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)，那為什么如今會如此慘淡？又或者是，西貝只是運(yùn)氣不好，被當(dāng)成了大眾情緒的靶子？

我們傾向的結(jié)論是，西貝在公關(guān)事件中，無意之間成為了大眾對預(yù)制菜情緒的出口。其實(shí)很顯然，普通大眾對預(yù)制菜依舊有污名化的傾向，而預(yù)制菜的定義依舊沒有確定。

可以說，西貝此前堅(jiān)持以高成本支撐高品質(zhì)的運(yùn)營邏輯，這在消費(fèi)升級時期曾是優(yōu)勢，但在當(dāng)下的市場環(huán)境中卻成為一種負(fù)擔(dān)。

據(jù)此前不少媒體報(bào)道，西貝的毛利率維持在70%左右，與同行相比并不低，但凈利潤率卻長期徘徊在3%至5%的低位。

其根本原因在于對品質(zhì)控制、標(biāo)準(zhǔn)化的過度追求導(dǎo)致了成本失控，例如采購高價食材、使用昂貴的進(jìn)口烤箱以及提供高標(biāo)準(zhǔn)的兒童餐餐具，這些投入并未被消費(fèi)者感知為等值的價值，反而因終端定價過高引發(fā)“貴且不值”的吐槽。

事實(shí)上，賈國龍后來在采訪中也提到，某些菜品改成“現(xiàn)做”模式，反而可以拉低成本，但這樣做會引入不確定因素，反而不利于食品安全品控和標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然了，這是普通食客們不知道同時也可能不關(guān)心的點(diǎn)。

如今，面對業(yè)績下滑與輿論壓力，組織架構(gòu)的調(diào)整倒也不難理解。董俊義有著從學(xué)徒成長為核心高管的一線經(jīng)驗(yàn)，被內(nèi)部視為更能穩(wěn)定軍心的人選。目前西貝的戰(zhàn)略重心已重新聚焦于主業(yè)，試圖通過下調(diào)客單價、優(yōu)化門店制作流程以及深耕兒童餐賽道來挽回客流。

然而，在人力成本高企、房租上漲且消費(fèi)者信心不足的背景下，如何平衡高品質(zhì)服務(wù)與性價比之間的矛盾，如何在現(xiàn)金流枯竭前完成商業(yè)模型的修復(fù)，對于管理層而言，仍是一個極大的挑戰(zhàn)。

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