西貝命懸一線：賈國龍卸任CEO、大幅關店裁員｜獨家

作者｜任彩茹、李小霞、肖思佳

編輯｜喬芊、楊軒

一向沖鋒的賈國龍，如今在用“退后”的方式求生。

36氪獨家獲悉，春節前，賈國龍卸任西貝主品牌CEO，前任CEO董俊義重新回歸該職。后者從1992年起就加入西貝，從學徒一路成長為店長、分部經理，直至西貝事業部CEO。一位西貝員工說，“董俊義更了解一線，人心會更穩一點。”除了董俊義，西貝另一位從廚師長走到“分部老大”的老臣張忠其，也回到總部挽救局面。

這距離賈國龍上一次高調的“回歸掛帥”，僅不足兩年。

而這位餐飲老將的自救動作還不止于此。近日，西貝對內宣告“因公司業務量大幅下降”，不少總部員工需待崗（按照最低工資標準執行），或是離開。

一位被要求離開的總部員工告訴36氪，公司給出三種方案——一是停薪留職；二是公司發放2025年的部分績效，員工收到后主動離職；三是按照“N”倍補償解聘，但補償金需分期一年支付，也可能以“轉股份”形式解決。

據36氪了解，原本西貝總部有超過500名員工，本輪裁員之后，“這個數字大約會降至200余人。”

總部之下，關門店和裁員也在大踏步推進。早在2026年1月中旬，賈國龍在呼和浩特召開內部會議，宣布關閉102家門店。

但據36氪了解，實際的關店情形遠甚于此。

羅永浩輿論風波前西貝有350家左右門店，一位西貝門店員工對36氪稱，到目前已經關了150家。另一位西貝前高層則說，“現在你們看到的關掉多少家店，根本還不算開始，內部討論的是要關剩到多少家，”換句話說，“一些戰略性點位的重要門店如果虧損，也不再續租了，要關到能活下來為止”。

某二線城市西貝一門店店員告訴36氪，西貝遣散門店員工大致也分為三步：先是曉之以情，以“公司對你們特別不錯”為由，勸說員工自動離職。接著是“威逼”，將員工抽調至其他門店，若三天內未到崗，便可被認定為曠工，被迫離職。最后則是“利誘”，讓員工先走離職流程，等離職后公司可以酌情給予2000元補償。

大幅的總部裁員、門店關閉和裁員，已經是賈國龍最后的斷臂之法。不少內部人士認為，倘若到今年4月西貝的現金流還無法轉正，或是自救沒能看到明顯效果，“就非常危險了。”

2025年，一場預期之外的輿論戰，將37歲的西貝推向懸崖。這表面上是賈國龍自救的180天，背后卻是西貝錯位的6年。

180天奮力自救

演變至今，西貝的新動態可以歸納為三個方向：

一是節流。

減少員工薪資支出之外，西貝的辦公場地也在“省錢”。

2020年，西貝總部遷至北京首鋼體育大廈辦公，裝修豪華、寬敞明亮。36氪在探訪中發現，這一辦公區已經在2025年底到期退租，位于1層的區域如今變成一座“展廳”，1月15日至1月31日期間剛舉辦了一場“2026藏文化新年特展”，目前處于閑置狀態。

而西貝原先在20層的辦公室，已經空空如也，留下的痕跡只有大門上的“西貝”二字，與墻面上的一張“西貝廉政舉報專線”公告。

西貝原先位于北京首鋼體育大廈一層的辦公地，1月份在舉辦藏文化新年特展（作者攝）

西貝原先位于北京首鋼體育大廈20層的辦公室已退租（作者攝）

如今，大批人員主動或被動地離開，還在職的西貝員工零散分布于北京六里橋旗艦店4層、西貝旗下原“九十九頂氈房（阜石路店）”內的一處院落，還有一部分則遷至呼和浩特辦公。

二是籌錢。

罕見地，賈國龍對一級市場投資人展現出了“歡迎”態度。幾個月前與西貝有過交流的一位消費投資人告訴36氪，“它接下來的調整，需要融更多的資金。”賈國龍希望投資人相信他、與西貝共渡難關，“開出的估值比過去要‘優惠’許多。”

員工也被寄予了同樣的期望。36氪了解到，2025年底，西貝面向所有城市經理和總部員工募資，按相應比例給予分紅。由于可分紅金額與公司凈利潤掛鉤，賈國龍夫婦承諾，若年度凈利潤率不足6%，他們將自行按照6%補齊差額，為投資的員工分紅。

西貝上一次面向一級市場開放投資窗口期，還是在2020年左右，為其新業務“賈國龍功夫菜”做彈藥儲備。賈國龍此前在采訪中回憶，“當時所有人都想投資西貝，通過各種方式約我。”

他也親自去見了紅杉的沈南鵬、高瓴的張磊，但那一輪對外融資最終沒能成行，賈國龍一門心思撲在尚未驗證的新業務上，同時又希望被無條件相信。

到2021年5月，這輪“投資機會”被公司內部消化。彼時，西貝面向內部員工發起“股權激勵”，被激勵人員通過所在合伙企業向員工持股平臺投資，間接持有公司股權。文件中寫道，“共同踐行公司核心價值觀‘我的西貝——共擔責任和風險，共享權力和成果’”。

員工可以選擇是否“購買”股份，但在當時，這幾乎不是一個選擇題。“大家熱情很高、信心很足，公司預計在2026年上半年上市，有人借貸也要投。”西貝前員工翁揚告訴36氪。

后來的發展中，西貝也并沒有走一級市場的“主流”融資路線。2025年初，西貝拿到來自新潮傳媒的一筆投資，后者目前持有西貝餐飲集團1%的股份。據36氪了解，這筆投資是以“股份置換電梯廣告資源”的形式完成。

如今，西貝的經營面臨挑戰，光是輿論四起后的“消費券”發放，就花去3個億。賬上的現金不斷流出，疊加經營調整、關店涉及的充值退還問題等支出，西貝需要更多的資金，員工的投資積極性也不可同日而語。

在西貝今年1月完成的A輪融資中，新榮記創始人張勇、前阿里合伙人胡曉明的身影均在其中，“他們兩人與賈國龍的私交很好，西貝此前也跟胡曉明的‘一米八農業科技’有供應鏈上的合作，這筆融資更像是朋友在危險時刻伸出援手。”一位知情人士稱。

三是在持續的組織動蕩中，重新調整西貝主品牌的經營思路。

一些骨干在羅永浩事件之前就有流失。據36氪了解，自2025年4月左右起，西貝過去的“分部老大”們陸續離開或調任他職，這些人都曾與賈國龍背靠背作戰、為西貝開疆拓土。融合了信任、放權、容錯、義氣的分部制也不復存在，轉而走向“總部集權”。

背水一戰的賈國龍多次公開談起調整方向——客單價下調20%，收縮擴張欲望，將更多的菜品制作過程從央廚改到門店，通過投入專門的門店人員，繼續把兒童餐、生日會做深。但一番折騰后，“門店其實還看不到太多向好的希望。”一位一線西貝員工稱。如今，CEO之責被重新交回給董俊義，一切或許又要發生改變。

危機潛伏

羅永浩的一次就餐體驗，把西貝帶到風口浪尖。但真實的危機遠比公眾看到的更早。

據36氪了解，原本擬關閉的102家店中，過半數的門店本身就處于虧損或經營不善的狀態。這部分門店中，有的所在區域并非西貝的開店密集區域，品牌影響力有限，有的則是租約到期，面臨高昂的漲租壓力不再續租的。

一位西貝前中層的感受是，2019年后，西貝已經逐漸有下滑跡象。幾年前，西貝一家門店在租約到期時，所在的商場物業方明確表示不愿續租，“人家直接說因為西貝的品牌太老了。”

2015年到2018年，300平米左右、全明檔廚房包裹住前廳的“西貝三代店”，讓一二線城市的一線商圈爭相搶奪，免租金的情況也時有發生。一位烤魚品牌創始人告訴36氪，“今天再提起購物中心時代乘風而起的餐飲品牌，西貝也依然是最典型的那個。”

李尼曾在西貝擔任店長，他對36氪回憶，“2018年左右，商場每個月有營業額評比，西貝很多家店都是所在商場中最高的。”

2021年深圳的一家西貝莜面村門店（圖源：視覺中國）

最好的時候，西貝在2018年開出110家門店，比內部設想還多10家。那年年會，西貝發出8000萬獎金，“囤了一大堆貨，準備大干一場。”然而，疫情來了，西貝的現金流一度承壓，甚至發不出員工工資。

疊加消費降級的通道，西貝越來越不適應環境，“一些門店里，客流的減少非常明顯。”2024年左右起，虧損的門店已經在逐漸變多。

賈國龍也公開表示，2024年過完年后，生意就開始往下掉，他說要“先把不掙錢的、現金流為負的店堅決關掉，保利潤率比保增長率更重要”。巔峰時期，西貝門店數在400余家，而此輪輿情前，存續門店約350家。

西貝簽的租約大多是5～8年，疫情后的近幾年，也恰好是租約大批量到期、面臨漲租及續租壓力的時期。開支增加、營收又在降，“其實不是被羅永浩干掉一百多家，他算是加速了這個事情吧。”翁揚說。

只是，在老員工眼里，西貝重新看到曙光的那個“拐點”，原本已經開始顯現。

其中，最重要的變化就是2025年初賈國龍重新擔任主品牌CEO、聚焦主業，將注意力從無窮無盡的新業務轉向主營業務“西貝莜面村”。

賈國龍回歸后的核心思路，是靠服務、靠“情緒價值”穩住西貝品牌的中端定位。2025年的新年賀詞中，他總結“誰能把餐飲做成娛樂業，滿足顧客的精神需求，誰大成。”2024年12月接受采訪時，他提到“盲目內卷價格是不可取的”，希望西貝在“做好、做久、做大”中，首先要“做好”。

上述老員工告訴36氪，原本西貝有逐步自我調整、在市場中找到更合適位置的機會——比如兒童餐戰略還要往下走，“3歲、6歲、9歲分別應該吃哪類，一個戰略已經要展開了，一條戰線已經要拉開了，但戛然而止，太可惜了。”

在該員工看來，假如賈國龍仍在“醉心”新業務，西貝可能會在下行曲線中慢慢走向暗淡，“但當賈總決定重回西貝執掌局面時，它是有轉危為安的可能性的，一次突如其來的輿論，打破了局面，讓它看起來就像一只持續下跌的股票。”

只是，站在更客觀的角度，輿論事件也許只是雪崩前的最后一片雪花。

江湖豪氣與商業錯位

在羅永浩對西貝的“攻擊”中，21塊的饅頭把西貝的“貴”赤裸裸擺在消費者面前。

一位接近西貝的人士告訴36氪，西貝的面食品類毛利的確較高，但公司整體毛利在70%左右，“只是正常偏高”——海底撈毛利率約60%，中式正餐小菜園、綠茶、西式餐吧COMMUNE均在70%左右。

但西貝的凈利相反是低的。賈國龍稱西貝凈利潤率是3%-5%；2025年上半年，海底撈和百勝中國（肯德基、必勝客）的凈利潤率都超過8%。

這意味著西貝在成本的控制上存在諸多問題，換言之，賈國龍不會省錢。

“門店的低值損耗非常多，寶寶用的圍嘴4塊錢一個，我們是免費提供的。”一位曾在西貝門店工作的員工告訴36氪，“兒童餐餐具的單價接近400塊錢，門店用的烤箱5萬塊一臺，就用來烤羊排。”賈國龍在采訪中也提到，西貝是rational烤箱在中國的最大采購商。

對于“冷凍羊”的爭議，上述員工解釋道，“秋天的羊是最肥美的，西貝會在秋天去草原上選最好的羊，它的羊肉單價比普通的要高一到兩塊，牧民也樂于供給西貝。”

近期看過西貝的一位投資人告訴36氪，西貝選用的羊蝎子肉骨比是3:7，業內更多的是1:9，前者成本是后者的5倍以上。

“但用戶可能會覺得我吃羊蝎子不需要那么多肉，嗦一嗦骨頭很香，即便你很好，如果價格太貴，也未必是我需要的。”該投資人認為。這也是西貝如今的一大困境——自認提供了最好的食材和產品，但沒能充分平衡成本與價格，與真實的需求大幅相錯。

西貝的草原羊蝎子（圖源：西貝）

賈國龍執意要擺脫污名、要回“清白”的冷凍西蘭花，8元/斤的采購價的確比普通新鮮西蘭花更高。他不斷解釋，西蘭花采用了極速鎖鮮技術，2年的保質期不意味著它會放兩年，西貝當前的規定是必須一個月內用掉。“它其實消耗很快”，西貝前店長李尼告訴36氪，“而且央廚的很多冷凍食材，西貝在急凍鎖鮮上用了非常好的設備。”

一個類似的例子是，大連一家知名海鮮自助斥巨資推出“液氮冷凍”設備，在內容平臺宣傳稱“用液氮凍的螃蟹比活螃蟹還好吃”，評論區幾乎無人買賬。

一名前去體驗的消費者告訴36氪，“大連人更愛吃梭子蟹，但在店里，急凍梭子蟹無人問津，大家都選擇活的河蟹。”——消費者對海鮮的需求就是“鮮活”，就像今天大眾對餐飲的需求就是“新鮮現制”與“價格合理”。

消費升級時代，高成本即便推高了終端價格也被消費者欣然接受，但消費降級時代，高成本就成了操盤者的“一廂情愿”，與今天的市場需求出現重大錯位。“我們有時也會私下討論，老板一直考慮自己想賣什么，而不是消費者想要什么。”翁揚說。

對西貝而言，不僅原材料要好的，員工也要最好的。

賈國龍對內灌輸的一個理念是，西貝店員待遇一定要比市面上的更高。“假如一個服務員市面上給5000，我們一定要按5500～6000去招。”李尼告訴36氪。

西貝的人力成本占比原本在30%左右。賈國龍稱，此輪調改后，每家門店預計有10名月薪資過萬的“歡樂使者”，通過變魔術等方式提高顧客用餐的情緒價值，相應地，人力成本占比會提升到35%。

這一比例，與重服務的海底撈相當，甚至更高。2025年上半年，海底撈的人工成本占比同比提高0.5個百分點，達到33.8%，其全國門店的人均消費是97.9元。相較之下，小菜園的員工成本占比為24.6%，且比去年同期有所下降；綠茶集團的人工成本占比為25.8%。

公司厚待員工，員工對顧客好，顧客更愛西貝，“這是一個閉環”。但生意難時，這個閉環就卡住了。

2024發表新年賀詞時，賈國龍還談到“貴，不是問題，貴得不值，才是問題”。在他看來，選擇去吃一頓正餐的消費者，用的只是他的“零花錢”。

可殘酷的事實是，“貴”，幾乎成為今天的消費者端對西貝產生不滿的最主要原因。

萬事都追求最好的“執拗”，在過去多年里成就了賈國龍與西貝。高瓴創始人張磊在2014年與賈國龍面談后，對他印象深刻，說“做企業要做有個性的事，員工都自豪。”

可身處當下的逆風局面，回歸商業本質，重新思考成本與定價的合理性，似乎成了新階段里最緊迫的事。

“但江湖豪氣是他的風格，他的底色從來不是一個商人。”前述老員工如此形容賈國龍。

大開大合的賈國龍

把東西做便宜，對賈國龍這位“非典型商人”而言，的確是個無比陌生的議題。

2025年初重回西貝主業務前，賈國龍用10年的精力探索新業態——他的愿景是“全球每一個城市、每一條街都開有西貝”。300平米的西貝莜面村難以將它變成現實，于是探索各式各樣的新業態、小店型，一度是賈國龍的“重要事”，他也為此付出了巨大代價。

在“賈國龍功夫菜”項目籌備中，不計成本追求“最好”的風格體現得淋漓盡致。

參與這一項目的西貝前員工周洛告訴36氪，“當時一年花了一個多億，我們有300+研發導師，只干一件事，在全中國拉成網，找最好吃的菜，然后高價買下配方，形成完整具體的作業指導書。”

“一道麻婆豆腐幾萬塊，這還不算完，你說你的最好，他說他的最好，那就都買下看看。”周洛說。買回一批配方后，西貝開始為功夫菜轟轟烈烈地建廠，“造了好多產品，當時全國面向C端的預制菜里，最頂尖的是我們賈國龍功夫菜。”

彼時，西貝內部認為功夫菜會有極高銷量，可堂食、可外賣、可零售。2021年在西雙版納的一次內部會議上，賈國龍說，“我們功夫菜就是優衣庫，就是宜家，強勢到我們制定規則，而不是顧客定規則，我們10年準備服務1億家庭。”

豪氣一如既往，但現實事與愿違。后來的快餐、休閑正餐項目都經歷了類似的起落，一次次大手筆上馬，又驟然下線。

2023年，西貝的“酒釀空氣饃”改名“賈國龍中國堡”后，團隊在北京租了50家店面，“很多都是接手虎頭局等品牌不開了的門店。”而虎頭局過去的選址邏輯，正是以“舍得砸錢”聞名。

到2024年3月，“賈國龍中國堡”全面關停，部分門店直接翻牌為2023年11月誕生的新業務“賈國龍小鍋牛肉”，客單價大約60元，內部規劃是在2024年開出100家。可是很快，這個品牌又被改為“西貝小牛燜飯與拌面”，而這已經是賈國龍的“第10次創業”。

翻來覆去“折騰”的過程中，賈國龍像一名火槍手，“直接開炮，下面的人跟著炮火打就行了。”周洛說。

最終，公司為新業務付出的成本超過10億元。如果以官方披露的3%～5%凈利潤率計算，公司每年的營收大約在50～60億元，產生的年度利潤也僅有1.5～3億元。

“這些業務沒成的一大原因，就是老板的意志太強了，下面的老大們執行力也很強，加上西貝已經是一家‘大公司’，花錢時手松，實際的銷售又帶不動后端。”周洛對36氪總結。

舍得花錢的另一面，是呈現在消費者端的價格之高。北京一家“賈國龍中國堡”翻牌為“賈國龍小鍋牛肉”后，再次關停。后來，這家店變成了“超意興”——一家來自山東濟南的平價社區餐飲。

一位住在附近的消費者說，“賈國龍中國堡比麥當勞還貴，小鍋牛肉作為‘快餐’量少且又貴，一份米飯居然會要5塊。”

每當一項業務沒成，團隊也會有復盤，“但下面的復盤沒有意義，當老板認為這個價格區間是合理的，那它就很難去改變。”

西貝“花錢不手軟”的風格，還體現在方方面面。

舍得給員工分錢、給員工花錢，是賈國龍的一大特點。他說，“西貝最大的產品是人”。

對李尼而言，盡管職位是門店店長，但他在西貝已經能接觸足夠多的生意之道，“我們有專門的財務分析培訓，每周能源成本、人員薪資怎么樣，門店財務狀況如何，都很清楚。”一些西貝員工到其他企業后，只要要來損益表，“就能分析出財務狀況，知道怎么做更科學。”

一直以來，賈國龍像個“大家長”一樣，用“親情管理”包裹住西貝的員工，也激發了一代西貝人的潛能。“老板經常會花很多錢組織員工培訓，有不少是跟業務無關的、稻盛和夫一類的理念式培訓，他會將你的心態打磨得能夠更符合一個創業者的能力。”李尼說。

西貝創始人賈國龍（圖源：視覺中國）

據36氪了解，杭州的湘菜品牌“湘先生米小姐”、江蘇的“野柿湘”、深圳的“陳鵬鵬潮汕菜”等，初創團隊均來自西貝。“這些出去的西貝餐飲人還會常常聚在一起，甚至有點像個餐飲協會了。”

如今，盡管西貝處在漩渦中，李尼仍然無比希望它走上向好的道路。

賈國龍常對他們說，“見山開道，遇水架橋”。在李尼看來，“這是將帥之才的膽識和魄力”。而這一次，西貝會被帶向哪里？

今天該去向何方？

消費者和投資人都希望西貝“變”，甚至“巨變”。

前述投資人看過西貝后，認為有三項值得期待之處，也是賈國龍相較上一個融資窗口期時的“進步”：

一是賈國龍不再折騰無盡的子品牌，他本人也表示“原來做了太多非主業的事情，我要回歸。”

二是西貝門店模型和總部模型的優化空間。“過去沒人盯，現在創始人如果投入精力去盯，費用優化空間很大。”

三是“他要去做用戶喜歡的，而不是我認為好的東西。”

但投資人也拿不準，創始人究竟能下多大決心？“能感覺到他還沒有把自己放到平視用戶或者仰視用戶的位置上，因為如果真認可用戶，其實出事后不應該一再地想著去教育用戶。”

某種程度上，摳商業模型、跟上消費降級時代的市場需求之變，其實是在挑戰賈國龍創業多年來的一貫認知。對習慣了“重金下注供應鏈”的西貝而言，掉頭需要莫大的魄力、決心與成本。

許多聲音認為西貝應該降價，但一名已離開西貝的老員工對36氪表達了相反意見，“其實不是，以它的利潤率，再向下，西貝只會死得更快。”

在他看來，如何在80～100元的客單價里，做得比別人更優秀，打出自己的競爭力，才是希望更大的方向，“卷向別人的戰場，只會被對手用豐富的經驗絞殺，低價顧客和高價顧客是完全不同的，受傷的會是西貝。”

站在十字路口的西貝，向上，意味著必須用誠意、價值感強力扭轉公眾的抱怨與不滿，這不僅難如登天，也需要很多資金支持；向下，則是與過去的自我天神交戰，要去學習一套與西貝過往經營邏輯迥異的“性價比”之道。

“西貝的從0到1，是非常非常多有能量、有認知的人，與賈總一起造就的。”周洛說。

西貝后來的“分部老大”之一齊立強，大學畢業半年便被賈國龍聘為“西貝餐飲總經理”，不到一年后又擔任“西貝莜面村深圳店”的總經理，開店、拉客流、推新菜、帶隊伍等，一手包辦。“老板完全放手，但現在，這些圍繞在他周圍的星星在逐漸暗淡。”

將時間拉回2022年，如果西貝當時設想的“2026年上市”順利兌現，它原本應當是中式正餐領域最大的IPO。時事更迭，上市的夢已然滅了。

即便西貝渡過此劫，面向未來，賈國龍也需要先改變自己。

（應采訪對象要求，翁揚、李尼、周洛、李女士均為化名）