文化圓桌 | 文化“新三樣”如何更好地“走出去”

嘉賓：王眾一 （全國政協委員、中國外文局亞太傳播中心原總編輯）

宋 凱 （北京語言大學藝術學院副院長、研究員、博士生導師）

盧旭萍 （浙江東陽市委常委、宣傳部部長，橫店影視文化產業集聚區黨工委副書記、管委會副主任）

閻 冰 （廣東詠聲動漫股份有限公司副總裁）

主持人：孫叢叢 （本報記者）

東方敘事，何以成為全球新熱詞？

主持人：我們從“新三樣”的具體產品說起。當前的不少爆款到底好在哪兒，又新在哪兒？讓海外用戶愿意追更、充值或二創的核心優勢是什么？

王眾一：文化產品始終堅持內容為王，有文脈支撐和生活基礎，能夠做到敘事同心、體驗共情，是成功“走進去”的關鍵，否則只能停留于“走出去”。

“新三樣”之所以成功，原因在于找到了東西方文化交流的最大公約數，即用全球通用的數字語言，實現文化破壁。一是敘述遵循全球邏輯，用懸疑、成長、冒險等類型化敘事，降低理解門檻，符合當下“Z世代”的審美習慣。二是有較強的互動性，網文追更、網游二創、網劇熱議等即時互動，讓用戶從被動消費者變成主動傳播者，加速優質內容在全球范圍內的傳播擴散，這也符合“新三樣”鮮明的網絡特性。

宋凱：當下爆款在類型層面高度成熟，同時保持本土創作者的敘事表達，使海外用戶在熟悉感中進入、在新鮮感中停留，形成海外穩定社群。同時，搭建起持續運轉的情感儀式結構。比如，把角色宣傳視頻、版本前瞻直播等市場推廣活動轉化為高度儀式化的情緒動員場景，以固定時間發布、全球同步觀看等同步在場感強化用戶的情緒共振。

“新三樣”出海并非一次性文化輸出，而是通過可反復觸發的情感節點與符號系統，讓海外用戶持續參與，完成從消費者到社群成員、從興趣追隨到文化認同的轉化，這也是跨越文化邊界的關鍵機制。

盧旭萍：近年來，浙江橫店憑借系統性布局與創新實踐，成為全國網劇出海的重要基地，2025年累計接待網劇劇組4500余個，網劇《藏海傳》在190個國家和地區播出。我認為，當前網劇之所以能在海外市場廣受好評，核心在于內容共情、節奏適配、文化現代化表達三者協同發力。另外，網劇往往輕量化，契合現代觀眾碎片化觀看需求，更容易形成追更、互動、傳播等多元效應。

主持人：在當前的文化“新三樣”出海熱中，有哪些值得稱道的新敘事、新模式、新特點？其與傳統意義上的文化出海相比，在底層邏輯上有何本質區別？

宋凱：從出海走向深耕，本質上是中國文化在全球傳播格局中的一次結構性升級。在敘事層面，這些產品有效降低了跨文化傳播中的“文化折扣”。例如，《黑神話：悟空》借助成熟的數字工業體系，將中國神話、美學意象轉化為可沉浸、可互動的體驗，讓玩家在游戲機制中自然感知東方文化。這種方式不是單向講述，而是通過情感結構和類型框架實現共鳴。

在生產與傳播模式層面，“新三樣”出海呈現出明顯的生態化特征。一些海外網絡文學平臺不僅輸出翻譯文本，更在海外培育本土創作者；海外微短劇平臺也通過“中國劇作結構+海外本地化制作”的方式，實現內容框架與文化語境的銜接。從解釋中國到邀請參與，這種轉變標志著中國文化從展示型存在轉向更具日常性、互動性的全球表達形態。

王眾一：我認為，深刻的底層邏輯轉變主要體現在文化出海從單一產品出口轉向IP全鏈生態構建。在新技術支持下，“一次創作、多元變現”成為中國文化輸出的一個新增長點。

此外，數字驅動、輕量化出海、依托互聯網的零距離觸達、輕資產運營與快速迭代等特征，都表明“新三樣”出海實現了市場主導、用戶選擇。用市場力量讓中國文化實現可持續傳播，正是“新三樣”持久的活力所在。

閻冰：近年，我們通過高頻制播節奏，構建了穩固的國際傳播網絡。《豬豬俠》系列作品被譯制成13種以上的語言版本；國漫《落凡塵》憑借東方文化底蘊發行至全球40多個國家和地區。我們靈活調整話語體系和宣傳著力點，明確要做文化轉譯。《落凡塵》在俄羅斯發行時，團隊發現當地觀眾對冒險題材情有獨鐘，于是融入當地經典童話的敘事框架。這本質上是出海邏輯的升維，與單純的視覺奇觀相比，具體的家庭溫情更容易引發受眾共鳴。無論是對成長的思考、對親情的渴望，還是對自我的尋找，這些主題都具有豐富的表現空間和深刻的共情價值。

爆款之后，生態如何跟上？

主持人：現階段的文化“新三樣”出海數據亮眼，同時也面臨有產品無生態、有流量無品牌等難題。在延長文化IP生命周期和構建品牌矩陣方面，還有哪些發展空間？

王眾一：我們的發展時間短、生態薄弱，對標其他國際傳播的成功案例，仍有很大發展空間。目前，業界仍存在“重一次性爆款、輕長期培育”的傾向，產品既多又雜、同質化嚴重。雖已初步形成IP生態閉環，但創作、發行、維權、衍生等環節串聯尚不夠完備，部分群體尤其個人創作者缺乏扶持，頭部企業單打獨斗，沒有形成協同發力的產業集群。

可見，我們目前還停留在產品輸出階段，未能實現品牌輸出和真正意義上的生態輸出。下一步，各企業平臺需要調整心態，在資源投入、市場開拓等方面制訂長遠戰略；在實踐層面，急需完善產業鏈、延長IP生命周期、打造具有全球辨識度的頭部品牌和品牌矩陣，把握好發展窗口期，實現行穩致遠。

閻冰：詠聲動漫堅持IP長期戰略，在內容上倡導精品創作和長期陪伴。以“豬豬俠”IP為例，經過20年的運營，累計在庫影視資源超3萬分鐘，實現了持續的內容陪伴。此外，我們還搭建了IP全產業鏈生態，產品形態向盲盒、手辦、海外線上商城等延伸。這種中國原創IP的矩陣式融入，有助于打破文化出海的生態梗阻，讓品牌具有長效生命力。

宋凱：在新媒體傳播體系中，講故事的能力與內容制作水平是關鍵所在。作品重流量輕品質、重短期利益輕內容打磨，自然難以“破圈”。

講好中國故事，核心在于植根自身深厚的文化底蘊，同時也要展現中國近現代奮斗歷程及在國際社會中的責任擔當。真正沉下心打磨作品，有利于從根本上打通文化出海梗阻，構建有生命力、可持續的文化品牌矩陣。

主持人：在文化出海過程中，文化折扣、數據跨境、知識產權保護等多重挑戰疊加，不少企業易陷入“爆款易出、品牌難立”的困境。對此，我們如何有效應對？

王眾一：我們可以參照其他國家的成功經驗，補齊短板，實現突破。以文化轉譯為例，要做精準本土化，不做簡單漢化翻版。企業可以組建本土創作團隊，并保留中國文化核心，以和而不同的理念實現跨文化共鳴共享。

跨文化傳播不是削足適履，而是以我為主、為我所用，在潤物無聲中取得好的傳播效果和市場效果。首先，可以把一些文化負載詞尤其是當下流行文化負載詞嵌入產品之中，讓中國文化的標志性關鍵詞落地生根，產生影響。其次，進一步拓展傳播渠道，構建多渠道分發網絡，擺脫對海外單一平臺的依賴。最后，相關企業、平臺可以通過區塊鏈技術快速確權，建立海外維權聯盟，完善跨境版權法律支持，降低維權成本，讓創新者得到保護。

宋凱：我認為，破解“爆款易出、品牌難立”的核心在于重構文化轉譯機制并強化全球合規治理。從傳播學視域看，文化折扣與審美壁壘根源于中西敘事編碼與解碼的邏輯錯位。在制度層面，《數字商務三年行動計劃（2024—2026年）》及數據跨境流動新規已顯著降低企業的合規成本，為文化貿易提供了政策紅利。

針對渠道依賴，企業應由被動適配算法轉向DTC（直接面向消費者）模式，實現從流量買賣到品牌認同的跨越。此外，面對日益復雜的版權風險，企業要變被動應訴為主動破局，通過法律與技術雙軌防御維護品牌主權。

盧旭萍：橫店在實踐中直面這些問題，形成了一套“組合拳”式應對策略。

一是以在地化破解文化折扣，橫店企業容量短劇成立了以文化轉化為核心職能的海外業務團隊，從創作階段就對人物設定、情節走向等進行文化適配；二是以雙軌并行拓展出海通道，一方面借助相關國際平臺的全球發布網絡實現廣泛覆蓋，同時積極布局自有出海平臺，增強自主出海能力；三是以全鏈條治理筑牢版權保護防線，成立橫店影視業法治中心，提供版權保護、勞動維權等一站式服務，精準打擊盜版行為；四是以影視科技降低跨文化審美壁壘，發布“橫店影視大模型”，啟用“AI影視生態和服務運營中心”，為行業提供全流程、一站式AI支持。

從“走出去”到“走進去”，怎樣破局？

主持人：近年來，支持“新三樣”出海的政策紅利持續加碼。在此背景下，政府、平臺、企業、創作者如何有效協同，推動“新三樣”從產品輸出邁向價值共鳴？

王眾一：我認為，推動“新三樣”從產品輸出邁向價值共鳴，不僅需要政策紅利，還需要各個環節各盡其責、協同發力。

從政府層面看，應為大平臺提供保障，培育更加理想的發展環境。平臺也要聚攏資源，參與生態建設、創作整合、衍生資源開發等。針對急需扶持的中小創作者，不妨以大數據指導創作，或打造IP孵化基地，形成集群矩陣，推動產業鏈上下游協同發展。

企業則應堅持精品化戰略，培育全球市場意識，在實現“走出去”之后，要有意識地深耕本地化運營，推動IP全產業鏈開發，真正從賣產品轉變為賣品牌。對于個人創作者來說，最重要的是堅守中華優秀傳統文化根脈，同時聚焦人性與時代，深刻理解當代中國的變化，這樣才能創作出有溫度、有深度、有力度的作品，用優質內容傳遞中國精神。

宋凱：要讓“新三樣”從流量紅利沉淀為價值共振，核心在于構建一套從政策造境到情感落地的協同生態。首先，政府的角色應從資金扶持轉向機制護航，建立起應對文化折扣、數據跨境、海外維權等現實挑戰的安全網。其次，平臺不能只做分發內容的管道，要成為孵化器。企業也應加強技術賦能與全產業鏈開發，推動中國文化IP價值實現最大化。更深層的力量來自創作者對共性價值的挖掘。當海外“Z世代”在社交媒體上進行二創或自發研究中式哲學時，這種雙向的價值建構才真正完成。

盧旭萍：從產品輸出到價值共鳴是文化“新三樣”出海的必經之路。作為服務影視企業的政府部門，我們的核心職責是優環境、降成本、疏堵點。比如，針對網劇出海的實際需求，我們打造特色海外場景，成立橫店網絡影視劇審查中心、橫店國際短劇聯盟，開展影視保險服務試點等，多層次布局網劇出海生態。同時，加快建設“人工智能+影視”行業應用基地，通過降本增效、內容創新等多維度助力影視企業更好出海。

主持人：近來，我們關注到一種新趨勢，如《全職高手》IP聯動瑞士文旅破次元合作、《道詭異仙》主題探險屋落地新加坡等。這種“IP+文旅”線下融合模式，能否有效助推中國文化價值落地？

盧旭萍：橫店作為全球最大的影視實景拍攝基地，本身就是“IP+文旅”深度融合的先行者、實踐者和受益者。橫店的秦王宮、清明上河圖、歐洲小鎮等海量場景，能直接轉化為沉浸式演出、影視劇本殺、主題文旅街區等線下產品，形成內容火、場景熱、消費旺的良性循環。今年春節假期，橫店影視城累計接待游客同比增長45.76%，印證了內容引流、文旅落地、體驗“破圈”的強大生命力。未來，我們有能力成為“IP+文旅”模式走向全球化的超級接口，讓世界不僅看中國故事，更能走進、觸摸并消費中國故事。

宋凱：這種“IP+文旅”的線下融合模式，是助推中國文化價值從“眼球”走向“體驗”的關鍵一步，標志著“新三樣”出海進入了IP產業鏈出海的新階段。其核心價值在于實現了文化接受的升維，線上的網文、游戲、短劇，構建的是讀者或玩家腦海中的想象空間；線下的主題樂園、文旅項目，則將這些想象轉化為可觸摸、可感知、可互動的沉浸式實景體驗。這種轉化本身就是一種深度文化共鳴。我認為，未來的“新三樣”出海，將以優質IP為核心，貫通游戲、影視、文旅、衍生品等全球化消費生態，打通“線上+線下”“內容+體驗”是必然趨勢。

（參與采寫：韓 潔 孫叢叢 譚志紅 彭 晨）

責編：保雪菲