花王的取舍：旗下KATE揮別230萬粉閉店，日妝巨頭在華戰略收縮

本報（chinatimes.net.cn）記者方鳳嬌 上海攝影報道

近日，日本化妝品品牌KATE凱朵在其天貓及抖音官方旗艦店發布閉店告知書，宣布因戰略升級與業務布局調整，正式啟動閉店流程，將于4月1日起停止商品銷售業務。這一動作標志著花王集團旗下這一核心彩妝品牌在華線上自營渠道迎來重大調整。

資料顯示，KATE天貓官方旗艦店擁有超過230萬粉絲，其明星單品三色眉粉月銷量一度突破10萬件。此次閉店，花王集團方面對外回應稱，“是基于整體戰略調整及業務資源優化的需要，花王（中國）決定關閉KATE天貓旗艦店。未來，KATE品牌的海外旗艦店將繼續在天貓平臺運營，消費者仍可通過該渠道購買產品。”

作為曾以“平價質優”形象深入中國市場的日系開架彩妝代表，KATE的撤退并非孤例，而是折射出日妝品牌在華正經歷集體性戰略再權衡。在國貨崛起、消費偏好轉向以及渠道成本高企的多重壓力下，日系化妝品在中國市場的“黃金時代”正在經歷深刻調整。

花王戰略取舍

KATE凱朵的閉店決策，最直接的驅動力來自其母公司日本花王集團的全球戰略調整。根據花王集團發布的2024年三季度財報，其化妝品業務在中國大陸市場銷售額同比下滑超過10%，這已經是連續多個財季的負增長。盡管集團整體營收保持平穩，但化妝品板塊的盈利能力持續走弱，成為財報中的明顯拖累。

2023年初，花王集團宣布啟動為期三年的結構性改革計劃，核心思路是“選擇和集中”。按照規劃，集團將對旗下約50%的化妝品品牌進行梳理，淘汰低效品牌、整合重疊渠道、集中資源投向高端線和功效性護膚品類。KATE作為大眾價位彩妝品牌，雖然在中國市場擁有較高的知名度，但彩妝品類的復購率低于護膚品，且需要持續投入高昂的營銷費用維持熱度。在天貓、抖音等平臺的流量成本持續攀升的背景下，KATE的自營旗艦店運營壓力日益加大。

花王集團在財報中明確表示，將在中國市場減少對大眾價格帶產品的直接投入，轉而通過代理商或經銷商模式運營部分品牌，以降低運營成本、優化利潤結構。此次KATE關閉直營旗艦店，正是這一戰略導向下的具體落地。

值得注意的是，花王旗下另一高端品牌Suqqu也早在2023年底調整在華渠道，收縮線上直營布局，顯示出集團對不同價格帶品牌的差異化處理思路。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對《華夏時報》記者分析認為，一方面本土品牌崛起，他們以創新的產品設計、線上流量的抓取，獲得年輕人的青睞。美妝集合店崛起對原先的連鎖品牌也是一個巨大的沖擊；另一方面，美妝品牌其實背后代表的是一種文化以及生活方式，當前，日韓的生活方式及文化對中國年輕人的吸引力已下降。她建議，花王等日韓品牌在皮膚美學等方面繼續發揮研發的優勢，推出具有差異化或更有特點的功能產品。

日妝遭遇寒流

KATE的渠道調整并非孤例，而是近年來日系化妝品在中國市場整體遇冷的縮影。2022年，日本對華化妝品出口首次出現負增長，并在此后兩年持續提速下跌，2025年日本化妝品在中國市場才獲得回彈，在2024年同比下跌27.0%的不利局面下實現了3.8%的增長。曾經在中國市場占據重要席位的日妝品牌，普遍面臨增長乏力甚至市場份額流失的困境。

從行業競爭格局來看，日妝正受到來自“上下兩端”的擠壓。在高端市場，歐美品牌憑借更強的科研背書和營銷投入持續鞏固地位；在大眾市場，國貨彩妝品牌以更快的上新速度、更精準的社交營銷和更具競爭力的價格，迅速搶占年輕消費群體。完美日記、花西子、橘朵等國貨品牌在價格帶和目標客群上與KATE高度重疊，而它們在內容電商上的運營能力和本土化洞察明顯占優。

以抖音渠道為例，2026年最新數據顯示，彩妝品類銷售額榜單中，國貨品牌已占據絕對主導地位。在1月的彩妝TOP20榜單中，國貨品牌占據7席，國際彩妝僅剩圣羅蘭一個獨苗；到了2月，國貨品牌進一步擴大優勢，在彩妝TOP20中占據16席，國際品牌僅剩圣羅蘭、蘭蔻、蜜絲婷、阿瑪尼4個，且除圣羅蘭躋身TOP2外，其余均位于榜單后半部分。更值得關注的是，2月彩妝榜首首次被國貨品牌DPDP奪得，力壓圣羅蘭等國際大牌登頂。與此同時，日系品牌在2026年1—2月的抖音彩妝TOP20榜單中已徹底消失，延續并加劇了此前的頹勢。

除了市場競爭格局的變化，消費心理的演變也在影響日妝的吸引力。近年來，中國消費者對化妝品的關注點從“品牌出身”轉向“成分功效”和“真實體驗”，更傾向于選擇功效明確、科研支撐強的產品。而日妝傳統上強調的“膚感體驗”“精致包裝”和“開架性價比”，在功效護膚浪潮下的溢價能力明顯下降。

與此同時，日本核污染水排海事件雖然未直接引發大規模抵制，但在部分消費者心中埋下了對日系產品安全性的疑慮，這種隱性的消費信心松動，在購買決策時往往成為“扣分項”。內外因素疊加，日妝在中國市場的整體“體感溫度”正在下降。資生堂、高絲等頭部日企近兩年在中國市場的業績增速普遍放緩，部分品牌甚至出現門店收縮、渠道調整的情況。

本土化困局待解

面對寒意漸濃的中國市場，日妝巨頭們并非無動于衷，但目前的調整舉措能否真正破局，仍有待觀察。從戰略動向來看，日妝企業普遍采取了兩條腿走路的策略：一是向高端化升級，集中資源發力高客單價、高毛利的高端線；二是加大研發投入，試圖以科技敘事重塑品牌形象。

資生堂集團明確提出“以高端化應對市場變化”，在中國市場重點推廣CPB、The Ginza等超高端品牌，同時將大眾線品牌逐步交由本地合作伙伴運營。高絲集團則在2024年初宣布，將對中國業務進行重組，關閉部分低效門店，集中資源投向黛珂等高端品牌，并加大在電商渠道的營銷投入。

花王集團同樣在財報中強調，將重點培育敏感肌護膚品牌Curél（珂潤）和高端彩妝品牌Suqqu，對KATE等大眾品牌則采取收縮直營、輕資產運營的策略。

然而，高端化并非萬能解藥。中國高端化妝品市場競爭已趨于白熱化，歐美品牌憑借強大的品牌歷史和科研實力占據主導地位，國貨高端品牌也在加速追趕。日妝品牌在高端賽道的突圍，需要克服品牌溢價不足、科研敘事薄弱等短板。同時，單純的高端化并不能解決日妝在核心消費群體中的“存在感危機”。年輕一代消費者更看重品牌是否能與他們產生情感共鳴、是否能融入他們的生活方式。在這方面，日妝品牌的本土化運營能力明顯滯后于國貨品牌。

從更深層次來看，日妝在華遇冷折射出的是一個結構性困局：當中國市場的消費邏輯從“品牌導向”轉向“用戶導向”，從“跟隨潮流”轉向“表達自我”，日系品牌擅長的標準化生產、精致化包裝和渠道精細化運營，正在被國貨品牌的敏捷反應、內容共創和情感連接所超越。

KATE的閉店只是一個信號，未來可能會有更多日妝品牌面臨渠道收縮、戰略調整的陣痛。如何在保持日系品質的同時真正融入中國市場，如何在本土化與品牌調性之間找到平衡，是擺在所有日妝企業面前的一道必答題。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳