今年三八婦女節,當鞠婧祎的身影出現在滬上阿姨的門店大屏時,代表著滬上阿姨“暗夜玫瑰”系列再度回歸,迎來第四個年頭的綻放。
這次以“天生耀眼 自然發光”為主題,再次續寫獨立女性敘事。除了產品升級外,滬上阿姨還聯合上海首家女性主題書店——馨巢書屋,共同推出【屬于我們的書】系列活動,將女性敘事從飲品延伸至精神場域,讓一杯茶飲成為情感載體,讓一本好書成為精神共鳴。
01
“暗夜玫瑰”:女性精神的味覺符號
2023年,滬上阿姨首次在婦女節推出“暗夜玫瑰”飲品,以玫瑰為核心元素,搭配桑葚、草莓等打造出玫瑰香型的果茶,一經推出就受到喜愛,自此開啟了一段與女性消費者之間的年度約定。四年來,“暗夜玫瑰”早已超越一杯飲品的范疇,成為品牌傳遞女性精神的核心IP。
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“暗夜”象征著女性成長路上遭遇的困境與不被理解的時刻,“玫瑰”則代表著每一位女性獨有的鋒芒與芬芳。二者的結合,傳遞出一種極具當代性的女性精神。女性的成長之路或許并不平坦,但正如暗夜中的玫瑰,無需被外界照亮,生來就是耀眼光源。這種勇敢無畏的精神,正是滬上阿姨希望通過“暗夜玫瑰”所傳遞的女性力量——無論身處何種境遇,都堅定自我、活出熱烈、自由綻放。
自2023年上線以來,“暗夜玫瑰”系列累計售出超2400萬杯。數字背后,是無數女性消費者對品牌主張的認同——她們在一杯茶飲中獲得的不僅是味覺滿足,更是一次對自我價值的確認。
02
天生耀眼,自然發光
女性敘事再度升級
今年婦女節,滬上阿姨延續“暗夜玫瑰”的女性敘事,持續強調女性主體性,不再是口號式的宏大敘事,而是關注每一位平凡女性的閃光點。
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同時再度升級“暗夜玫瑰”,推出超級莓果?暗夜玫瑰發光瓶與暗夜玫瑰絕絕紫,延續 “0 香精花露” 的天然承諾,以重瓣紅玫瑰的純粹香氣搭配 5 重天然抗氧花青素,既滿足女性對 “健康悅己” 的消費需求,更將 “亮顏耀眼” 的產品功能與 “天生耀眼” 的品牌主張形成強關聯 —— 讓 “悅己” 不再是抽象概念,而是可通過味覺、視覺、體感感知的具體體驗。
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鞠婧祎的加入,為這一精神主張注入了具象的感染力。從選秀舞臺到影視音樂多棲發展,鞠婧祎的成長軌跡本身就是“暗夜玫瑰”最好的注解——不需要借光,自己便是光源。
活動期間,與新品一同上線的還有一系列周邊設計,將這份體驗從舌尖延伸至日常生活。除了定制主題杯貼和保溫袋外,還有代言人鞠婧祎的定制杯掛、NFC語音小卡與暗夜玫瑰異性卡套,強化了與消費者之間的精神連接;異形卡套與明星同款玫瑰腕帶,給了女性消費者更大膽的展現自己的多樣方式。這些周邊不再是簡單的消費贈品,而成為消費者與品牌精神之間的情感紐帶。
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03
聯動書籍,構建女性精神共同體
核心主題之外,今年三八節,滬上阿姨還聯合上海首家女性主題書店馨巢書屋推出【屬于我們的書】系列活動,將這份精神落地為一場可供參與、可生共鳴的社會實踐。
書籍作為女性成長的重要陪伴,本身就承載著 “自我覺醒、彼此支撐” 的寓意,而選擇上海首家女性主題書店合作,更強化了 “女性互助” 的場景感,讓品牌成為 “女性精神共同體” 的搭建者。
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活動書單別出心裁的劃分為三個篇章:看見光,成為自己;守護光,接納自己;成為光,活出自己,選取了中西方優秀女性代表作和經典名言,諸如“成為自己的山,再去找心里的海”,擊中當代女性內心深處的情感共鳴。
線下活動,“她的書籍盲盒”與“她的圖書漂流瓶”,鼓勵女性消費者閱讀,分享,交流,體驗閱讀的快樂,構建了女性之間的情感連接,讓 “天生耀眼” 不再是個體的孤獨前行,而是群體的彼此照亮。
此外,滬上阿姨還延續了關愛女性的公益初心,定向幫扶貴州山區困難家庭女童,將女性精神從都市延伸至更廣泛的女性群體,抵達真正需要支持的角落,讓 “天生耀眼” 的內涵更具厚度與溫度。
04
結語
婦女節的營銷戰場上,從來不缺鮮艷的花朵和響亮的祝福。但真正能打動人心的,往往是那些看見女性真實處境、尊重女性精神需求的品牌。
滬上阿姨從連續多年打造暗夜玫瑰ip,到不斷升級產品傳遞品牌精神,再到用閱讀與公益搭建情感共鳴場域, 讓女性精神從 “被解讀” 變為 “被參與、被傳遞”。當消費者在門店接過一杯飲品,拆開一本盲盒書籍,或在漂流區的留言處寫下一句感悟時,她們參與的不僅是一次消費,更是一場關于女性如何成為自己的集體表達。
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