推動竹葉青酒申遺，老字號如何找到新表達？

• 真正的傳承，從來不是將老物件束之高閣，而是讓其以恰當(dāng)?shù)姆绞剑哌M一代代人的日常。竹葉青酒正在做的，正是這樣一件事——以非遺技藝為根，以當(dāng)代需求為媒，讓古老的草本養(yǎng)生智慧，在年輕人的杯中找到新表達、新喝法、新共鳴。

文｜宋玥

當(dāng)北京王府井排起長隊，只為一品京味兒蓋碗里的精致拉花；當(dāng)上海南京路，大白兔奶糖的糖紙被年輕人爭相收藏——這屆消費者正在用自己的選擇，重新定義“老字號”的價值。

他們既追逐潮流，又對傳統(tǒng)文化懷抱溫情；他們不愿接受老字號的原樣復(fù)刻，也不滿足于舶來品的生硬移植。他們要的是一種“守正創(chuàng)新”：經(jīng)典的底子，當(dāng)代的樣子。

雙非遺加持、卻定位“新中式輕養(yǎng)生”的竹葉青酒，正因踩中這一節(jié)拍，而一躍成為年輕人養(yǎng)生悅己的日常“寶藏”，成為酒業(yè)老字號煥發(fā)新生的典型案例。

2026年全國兩會，汾酒集團竹葉青酒核心技藝傳承者、汾酒貯配一廠保健酒配制車間配制師郝持勝，以一線產(chǎn)業(yè)工人代表身份赴會，鄭重提出“推動竹葉青酒泡制技藝申報國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”議題。

一邊是向年輕人靠近的輕盈姿態(tài)，一邊是為非遺技藝夯實的厚重印記，竹葉青酒關(guān)于老字號如何守正創(chuàng)新的完整敘事，正在悄然成形。

悅己消費，重塑酒飲版圖

便利店調(diào)酒的話題在社交媒體上瀏覽量超過2億；除夕夜的年夜飯桌上，煮熱紅酒代替了開瓶的白酒；低度酒風(fēng)靡各大平臺年貨清單......這些看似零散的消費切片，指向同一個方向：年輕人的酒杯，正在被重新定義。

IWSR發(fā)布的最新報告顯示，Z世代并未“遠離酒精”，而是在重新定義“如何飲酒”——他們更清醒、更挑剔，在“適度”與“探索”之間尋找新的平衡。從“不醉不歸”到“適度微醺”，從“社交應(yīng)酬”到“悅己消費”，這屆年輕人對酒飲的需求邏輯已經(jīng)徹底換擋。

數(shù)據(jù)印證了這一變化。2026年天貓年貨節(jié)期間，保健食品酒銷量增長近50%，低度酒實現(xiàn)強勁增長，30歲以下女性成為消費主力。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，散裝和組合裝葡萄酒銷量同比增長714%，精釀啤酒增長100%。而在更廣闊的健康消費賽道，中國營養(yǎng)及健康食品零售額預(yù)計2026年將達到4947億元。

當(dāng)健康成為新的社交貨幣，兼具傳統(tǒng)智慧與東方美學(xué)的“中式潮飲”自然站上了風(fēng)口。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年露酒市場規(guī)模突破800億元，同比增長40%，超越葡萄酒成為國內(nèi)第三大酒種。預(yù)計到2030年，這一市場規(guī)模有望突破2000億元。

作為“雙非遺”加持的經(jīng)典露酒，竹葉青酒正以健康屬性與文化底蘊悄然出圈，成為年輕人養(yǎng)生悅己的日常選擇。

雙重價值，圈粉Z世代

在琳瑯滿目的新消費品牌中，為何竹葉青酒能吸引Z世代的目光？答案在于它提供了一種獨特的“雙重價值”：既有深厚技藝背書帶來的品質(zhì)信任感與文化歸屬感，又有契合潮流的產(chǎn)品形態(tài)與溝通方式。

第一重價值，來自“雙非遺”的硬核基因。

竹葉青酒是中國唯一集汾酒釀造技藝與竹葉青酒泡制技藝于一身的“雙非遺”名酒。它的泡制技藝始于1500年前的南北朝，歷經(jīng)明末清初傅山先生改良配方、1975年華羅庚先生用“優(yōu)選法”科學(xué)優(yōu)化，逐步形成了以汾酒為基酒、融合十二味草本的獨特工藝，是“藥食同源”傳統(tǒng)理念的活態(tài)載體。

相比工業(yè)化的流水線產(chǎn)品，這種有歷史、有故事、有溫度的技藝，本身就是最強的品質(zhì)信任狀。

第二重價值，來自品牌主動出擊的潮流表達。

在產(chǎn)品端，面對年輕人低度、利口、輕負擔(dān)的需求，竹葉青酒推出了“汾酒+”系列產(chǎn)品，以清新設(shè)計和柔和口感為特點，將果味、花香與草本藥材相融合，讓傳統(tǒng)露酒以更輕盈的姿態(tài)進入年輕人的酒杯。

在營銷端，數(shù)字化成為竹葉青酒觸達年輕用戶的核心武器。為了講述深厚的歷史文化，竹葉青酒推出融合歷史文化元素的微信小游戲，聯(lián)動“龍門奇妙物”在年輕群體中成功“破圈”；在傳播陣地上，品牌聚焦抖音等年輕態(tài)平臺，用更輕盈、更視覺化的語言重構(gòu)品牌形象。

竹葉青酒正用健康與質(zhì)感承載每一份悅己時刻，悄然成為融入Z世代生活的“情緒伙伴”。

申遺背后

竹葉青酒戰(zhàn)略的深層落子

汾酒早已將竹葉青酒定位為“三大引擎”之一，明確提出“新中式輕養(yǎng)生引領(lǐng)者”的品牌升級戰(zhàn)略，瞄準健康化與年輕化消費浪潮。在2025年汾酒全球經(jīng)銷商大會上，竹葉青酒提出“守正創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動，不僅針對竹葉青酒系列，以及玫瑰、白玉等歷史遺產(chǎn)進行系統(tǒng)性價值重估與激活，更以獨立的“汾酒+”系列，直指新興需求，用低度利口化的時尚酒飲直接與年輕消費對話。

“推動竹葉青酒泡制技藝申報國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的兩會提案，不僅為這一品牌戰(zhàn)略提供了更深層的文化基石與創(chuàng)新指引，也將竹葉青酒的市場探索，納入了國家層面的文化守護體系。

推動竹葉青酒泡制技藝申報國家級非遺，是從國家層面守護技藝根脈，為其深厚的“雙非遺技藝”底蘊加冕，為“新中式輕養(yǎng)生”的潮流注入最深厚的文化底氣。而竹葉青酒已有的品牌實踐，則讓非遺走出深閨，以年輕態(tài)、時尚化的方式，融入Z世代的悅己生活。二者相輔相成、同向發(fā)力，既守住了文化傳承的初心，又找準了品牌發(fā)展的方向。

真正的傳承，從來不是將老物件束之高閣，而是讓其以恰當(dāng)?shù)姆绞剑哌M一代代人的日常。竹葉青酒正在做的，正是這樣一件事——以非遺技藝為根，以當(dāng)代需求為媒，讓古老的草本養(yǎng)生智慧，在年輕人的杯中找到新表達、新喝法、新共鳴。

當(dāng)Z世代在社交媒體上分享一杯加了氣泡水的竹葉青酒，當(dāng)他們因為“非遺”的標簽而留意到瓶身的十二味草本配方，這杯傳承1500年的酒，便完成了一次與當(dāng)代生活的對話。

非遺不老，青春正好。竹葉青酒這場融合了技藝、文化與時代精神的探索，正為中式養(yǎng)生飲品的未來，注入源源不斷的活力與想象。