一杯什么樣的酒，能讓年輕人心甘情愿“入坑”？

近日，葡萄酒評(píng)論家Alfonso Cevola就葡萄酒未來所進(jìn)行的分析，引發(fā)了我對(duì)年輕消費(fèi)者如何進(jìn)入葡萄酒世界的思考。他提出的問題切中要害——在當(dāng)今快速變化的社會(huì)文化環(huán)境中，葡萄酒行業(yè)應(yīng)當(dāng)如何吸引新一代合法飲酒年齡的成年人。我認(rèn)為，這是整個(gè)行業(yè)面臨的核心議題，而要真正推動(dòng)討論向前發(fā)展，最有效的方式是基于實(shí)際證據(jù)，清晰闡明在當(dāng)代環(huán)境下新消費(fèi)者是如何被吸引并開始接觸葡萄酒的。

從國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所、尼爾森IQ、CGA以及蓋洛普等機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們可以看到一個(gè)明確的趨勢(shì)：如今的年輕成年人普遍開始飲酒的年齡較晚，飲酒頻率也相對(duì)較低，而且他們會(huì)根據(jù)不同的社交場(chǎng)合，靈活選擇不同類型的酒精飲品。他們的飲酒偏好往往在短暫、輕松、非正式的環(huán)境中形成，這與過去幾代人通過家庭餐桌、商務(wù)宴請(qǐng)或正式餐廳接觸葡萄酒的傳統(tǒng)路徑截然不同。在這些傳統(tǒng)的葡萄酒教育場(chǎng)景逐漸式微的今天，葡萄酒在年輕人早期口味形成的關(guān)鍵時(shí)刻，出現(xiàn)的頻率明顯降低，這無疑影響了他們與這一品類建立連接的自然過程。

在過去一年中，我實(shí)地走訪了多個(gè)葡萄酒消費(fèi)仍在增長(zhǎng)的市場(chǎng)，觀察到了新一代消費(fèi)者接觸葡萄酒的真實(shí)場(chǎng)景。無論是首爾的Tap Shop Bar，還是邁阿密的Happy Wine，這些場(chǎng)所都具備一些共同特點(diǎn)：輕松自在的氛圍、低門檻的品嘗方式、與簡(jiǎn)單美食的結(jié)合，以及完全去儀式化的體驗(yàn)。在首爾的那家酒吧里，年輕人通過智能分酒機(jī)品嘗小分量的各種葡萄酒，配著輕食，隨意交流，在不同酒款間自由切換。在邁阿密的那家零售店，人們挑選一瓶酒后便可直接坐下，伴著現(xiàn)場(chǎng)音樂享受夜晚，沒有任何拘束感。這些場(chǎng)所之所以成功，是因?yàn)樗鼈儗⑵咸丫谱匀坏厝谌肓四贻p人現(xiàn)有的社交習(xí)慣中。

數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一現(xiàn)象：年輕及偶爾飲用葡萄酒的消費(fèi)者通常從起泡酒、桃紅葡萄酒、偏甜口感的酒款，或是經(jīng)過冰鎮(zhèn)的紅葡萄酒開始嘗試。這種偏好與他們的飲食選擇，以及他們快節(jié)奏、重互動(dòng)的聚會(huì)方式高度契合。其實(shí)，這與許多其他飲品品類的入門規(guī)律相似：當(dāng)?shù)谝淮谓佑|葡萄酒的體驗(yàn)輕松愉悅時(shí)，人們就愿意繼續(xù)探索；反之，如果初體驗(yàn)讓人感到陌生或拘謹(jǐn)，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他更易接近的選擇。所有的證據(jù)都指向同一個(gè)結(jié)論：環(huán)境塑造行為。葡萄酒消費(fèi)的增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于能否融入人們已經(jīng)熟悉并喜愛的社交場(chǎng)景。

數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)行為模式也強(qiáng)化了這一趨勢(shì)。年輕人對(duì)葡萄酒的興趣，往往始于社交平臺(tái)上簡(jiǎn)短的品酒視頻、直白易懂的風(fēng)味描述，或是來自朋友的真實(shí)推薦。而在實(shí)體零售端，冰鎮(zhèn)即飲的酒柜、小容量的包裝、按風(fēng)味特征進(jìn)行分類的陳列方式，都為消費(fèi)者提供了清晰直觀的選擇路徑，大大降低了其初次購(gòu)買時(shí)的不確定性。這些看似細(xì)微的調(diào)整，實(shí)際上減少了新人接觸葡萄酒的“摩擦系數(shù)”，并在消費(fèi)者需要快速做出決策的時(shí)刻，提高了葡萄酒的可見度和吸引力。

值得注意的是，這一規(guī)律具有跨文化的普遍性。在東南亞、拉丁美洲和非洲的部分市場(chǎng)，我們能看到，新的葡萄酒文化正圍繞著當(dāng)?shù)鬲?dú)特的飲食傳統(tǒng)、氣候條件和社交習(xí)慣逐漸形成。雖然這些市場(chǎng)的發(fā)展軌跡與成熟的西方葡萄酒市場(chǎng)有所不同，但其背后的邏輯是一致的：當(dāng)葡萄酒以符合當(dāng)?shù)厣罘绞降男问匠霈F(xiàn)時(shí)，人們自然會(huì)接受它并與之互動(dòng)。

傳統(tǒng)的葡萄酒普及接觸途徑在今天的影響力固然減弱，但新的路徑已在那些敏銳適應(yīng)了當(dāng)代消費(fèi)行為的場(chǎng)所和市場(chǎng)中顯現(xiàn)成效。無論是數(shù)據(jù)還是實(shí)際案例都表明：當(dāng)環(huán)境適宜時(shí)，消費(fèi)者初次嘗試的比例就會(huì)上升，而重復(fù)消費(fèi)也會(huì)隨之而來，這是一個(gè)可觀察、可驗(yàn)證的良性循環(huán)。

因此，我認(rèn)為，繼續(xù)糾纏于“消費(fèi)變化是周期性波動(dòng)，還是結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變”的爭(zhēng)論，其實(shí)際意義有限。兩種力量可能同時(shí)存在，但爭(zhēng)論本身并未給從業(yè)者指明清晰的行動(dòng)方向。真正能夠產(chǎn)生影響的，是行業(yè)能否主動(dòng)創(chuàng)造更多環(huán)境，讓葡萄酒變得可見、可及、易于嘗試，并自然地成為年輕人社交生活的一部分。

我希望這些基于觀察與實(shí)踐的分享，能夠幫助我們將討論推向更務(wù)實(shí)、更具建設(shè)性的層面，從而將行業(yè)的注意力集中到如何共同構(gòu)建這些友好環(huán)境的具體工作中來。葡萄酒的魅力歷久彌新，而連接新一代消費(fèi)者的橋梁，需要我們以開放的心態(tài)和創(chuàng)新的思維去搭建。（本文作者M(jìn)atthew Deller MW為澳大利亞著名酒莊Wirra Wirra和Ashton Hills的首席執(zhí)行官，本報(bào)記者徐菲遠(yuǎn) 編譯 ）

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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