一雙鞋賣到5000元，中產(chǎn)把昂跑當足力健穿

始祖鳥和lululemon之后，昂跑也在不斷圈粉中國中產(chǎn)。

3月5日，昂跑（On）在中國最大的旗艦店在深圳萬象天地開幕。這家創(chuàng)立于2010年的瑞士運動品牌，自2018年進入中國市場已入駐30多個城市，開出超80家門店，并計劃在2026年將門店數(shù)開到100家。

過去一年，昂跑在亞太區(qū)域狂飆，中國市場就是其重要的增長引擎。2025年，昂跑亞太區(qū)域凈銷售額同比增長96.4%至5.11億瑞士法郎，近乎翻倍；帶動全年凈銷售額同比增長30.0%至30.14億瑞士法郎（約合人民幣266億元），首次突破30億瑞士法郎大關(guān)。

2021年~2025年，昂跑凈銷售額從7.25億瑞士法郎一路猛增至30.14億瑞士法郎，增長超300%。在耐克等傳統(tǒng)運動品牌增長乏力的背景下，這個靠鏤空鞋底闖出名堂的瑞士品牌，還悄無聲息地殺入lululemon的腹地。

“一節(jié)地鐵車廂，有三雙昂跑?！币幻虾＞W(wǎng)友在社交媒體上發(fā)帖稱。

01.

“中產(chǎn)把昂跑當足力健”

“運動鞋均價1000元以上”“華爾街和硅谷的精英都在搶著穿”，無論是定價還是受眾群體，昂跑都與高端的身份標簽深度綁定。

在中國市場，昂跑Clound 6男款休閑運動鞋標價1090元，防水款標價為1290元；在美國市場，對應(yīng)售價分別為160美元和180美元，遠高于耐克、阿迪達斯等大眾運動品牌的主力價格帶。

昂跑CEO Martine Hoffmaan在各個場合都強調(diào)過品牌的“高端感”，他曾在一次采訪中提到：“成為全球最頂尖的高端運動品牌是昂跑的愿景，對客戶而言，高端不僅僅是口號，更是一種情感體驗和身份象征。”

為維持高端定位，昂跑與奢侈品牌羅意威的聯(lián)名系列已進入第五個年頭，成為全球年輕消費者追捧的對象。昂跑管理層在3月3日的業(yè)績交流會上透露：“我們剛剛推出第八波產(chǎn)品，其中Cloudsolo售價750美元（約合人民幣5100元）。在這一高端價格點上，我們看到持續(xù)且強勁的需求。”值得一提的是，昂跑幾乎不打折。

昂跑之所以能與中產(chǎn)群體的深度綁定，最標志性的莫過于網(wǎng)球天王羅杰·費德勒（Roger Federer）的加盟。2019年，費德勒以超5000萬美元的投資加盟了昂跑，不僅參與設(shè)計網(wǎng)球鞋系列THE ROGER，還深度參與品牌戰(zhàn)略。

無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐對時代財經(jīng)指出：“在健康追求和運動表現(xiàn)方面，人們也需要一個東西來證明自己，昂跑就是一個身份象征。它不是象征的不再是你多有錢，而是你有多健康、多自律。”

不過，時代財經(jīng)注意到，真正穿昂跑的人或許沒那么愛跑步。

“店里都是年齡偏大，看起來不太做運動的貴婦姐姐。”菲林（化名）是昂跑的資深消費者，但她坦言自己日常沒有跑步習慣，“我關(guān)注了很久的博主穿了，我也試著去買了一雙。它配西褲、配牛仔褲都可以，就一直這樣穿著了?！?/p>

社交平臺上，“中產(chǎn)把昂跑當足力健”“昂跑搭商務(wù)裝，出差少帶一雙鞋”的類似說法比比皆是。一名北美體育運動行業(yè)從業(yè)者對時代財經(jīng)說：“穿昂跑的，大多是金融圈的中產(chǎn)形象。”

昂跑的CloudTec?中底設(shè)計，就是這樣的視覺暗號。它不是一整片泡沫，而是一排獨立、像水管一樣的模塊。運動鞋服行業(yè)人士評價：“物理減震很多品牌都用過，昂跑卻把它做成了視覺傳達的標志?！边@也讓昂跑在鞋海里有了不用看Logo就知道是誰的辨識度，就像耐克的Air、阿迪達斯的Boost，但又完全不一樣。

如今，穿昂跑的精英名單還在不斷拉長。英國凱特王妃、高瓴資本創(chuàng)始人張磊、京東創(chuàng)始人劉強東、小米創(chuàng)始人雷軍都曾上腳，周杰倫也在社交平臺多次曬出網(wǎng)球場上的昂跑穿搭。

02.

要和lululemon搶生意

過去十年，昂跑用一雙跑鞋逐漸征服全球中產(chǎn)，但要成為最頂尖的高端運動品牌，僅靠鞋類產(chǎn)品顯然不夠。

重演瑜伽服頭部品牌lululemon的商業(yè)路徑，或許是昂跑未來十年的發(fā)展方向。

過去幾年，瑞銀、摩根士丹利、高盛發(fā)布的報告，就反復將昂跑與lululemon對比。“昂跑和lululemon，本質(zhì)上都是高端中產(chǎn)用戶的大型聚合體?！碧菩√普J為，它們的用戶大部分都并非嚴肅的硬核運動者，重合度很高，“兩者都把運動當成一種高端生活方式在賣?！?/p>

早在六年前推出費德勒聯(lián)名鞋時，昂跑管理層就反復強調(diào)“All day wear”的全天候穿著概念。這與lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson早年提出的理念相似：一條瑜伽褲，可以穿著去運動、去爬山、去派對、去上班。

2018~2019年，lululemon啟動全品類多元化戰(zhàn)略，殺入男裝、鞋履和多運動場景。三年后，昂跑管理層也喊出“不止于跑步”的口號，把觸角伸向服飾、網(wǎng)球、訓練等全場景產(chǎn)品矩陣，還將服飾定位于“第二增長引擎”。

如今，兩家品牌直接的碰撞，已在貨架和商場上演。

昂跑鞋類主力產(chǎn)品價格在1000~2000元區(qū)間，服裝在800-1500元；lululemon跑鞋定價多在1380元，瑜伽褲、運動內(nèi)衣、外套等服裝主力價位也落在800~2000元區(qū)間。幾乎處于同一價格帶。

盡管昂跑的門店數(shù)量和lululemon相比仍然落后，且不完全通過DTC直營渠道進行銷售，但二者在渠道上高度重合。

一線城市是兩個品牌的布局重點。品牌官方渠道顯示，目前，昂跑在廣州有3家直營門店，分別位于IGC天匯廣場、天環(huán)廣場和太古匯；lululemon的廣州門店也同樣開在這三家商場，其還有兩家開在聚龍灣太古里和白云機場。在上海，昂跑有13家直營店，包括閔行萬象城、西岸夢中心、環(huán)貿(mào)廣場等商場等，其中許多也是lululemon進駐的商場。

中國等新興市場的爆發(fā)式增長，撐起了昂跑高增長的邏輯。2022~2025年，中國所在的亞太市場凈銷售額從0.8億瑞士法郎大幅增長至5.11億瑞士法郎，2023~2025年昂跑亞太市場凈銷售額同比增速分別是75.9%、84.5%和96.4%。

圖片來源：視覺中國

網(wǎng)球愛好者Ethan對時代財經(jīng)透露了一個細節(jié)，“我身邊穿昂跑的女生越來越多，她們喜歡運動，也在意穿搭精致度，有高消費能力和意愿，昂跑的顏值和功能性恰好戳中了這部分人。昂跑給人的感覺更戶外一些，lululemon則更室內(nèi)，但消費群體是同一批。”

唐小唐認為，昂跑和lululemon之間未來競爭會越來越明顯，但不太可能是一場零和博弈，“l(fā)ululemon的消費者還在買lululemon，但肯定有一部分人會開始嘗試昂跑?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2025年，昂跑服裝銷售額同比增長了68.2%，配飾銷售額同比增長124.1%。

03.

lululemon開始打折，昂跑加碼開店

不過，作為昂跑的對標品牌，lululemon如今的日子似乎并不好過。

去年10月，lululemon創(chuàng)始人兼最大獨立股東Chip Wilson在媒體上刊登了一整版廣告，痛批lululemon當下產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新停滯、過度商業(yè)化、內(nèi)部人才流失、品牌核心價值模糊等多個問題。

最新業(yè)績指引顯示，作為品牌核心市場，2025財年lululemon美洲市場收入預(yù)計同比下滑1%~2%，其中美國市場收入預(yù)期或同比下滑2%~3%。據(jù)Seeking Alpha，過去一年lululemon的股價已經(jīng)跌去50%。與此同時，lululemon的折扣活動也變得越來越頻繁。

圖片來源：視覺中國

值得一提的是，在銷售額持續(xù)增長的同時，昂跑的凈利潤也出現(xiàn)了下滑。2025年，昂跑凈利潤同比下降15.9%至約2.04億瑞士法郎，凈利潤率為6.8%。

管理層解釋：“利潤率過高并非好事，如果利潤率太高，可能意味著公司已經(jīng)失去了創(chuàng)意方向，不知道該往哪花錢了。我們希望維持利潤率的穩(wěn)步增長，將多余的資金投入到品牌營銷、團隊建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新中?！?/p>

與此同時，昂跑對中國市場的野心毫不掩飾：2026年開到100家門店，中國市場占全球銷售額的10%。服裝和女性業(yè)務(wù)是昂跑明確的增長方向。

但從鞋到服裝，消費者的認知并不容易跨越。唐小唐對時代財經(jīng)指出，“l(fā)ululemon做鞋為什么難？投入低、銷售低，導致不愿意投入。昂跑做服裝也同理。不是有需求就能馬上滿足，太快釋放需求對長期預(yù)期并不好，供應(yīng)鏈也是巨大的問題。”

年輕的昂跑在供應(yīng)鏈、研發(fā)、創(chuàng)新上瘋狂“補課”。過去五年，昂跑的研發(fā)團隊規(guī)模擴大了10倍，在昂跑蘇黎世實驗室，有超過400名專家、運動科學家、與AI工程師。2026年，昂跑在韓國釜山開設(shè)了LightSpray機器人鞋面工廠，預(yù)計將LightSpray鞋面的全球產(chǎn)能提升30倍。然而在社交媒體上，對昂跑的質(zhì)量投訴也并不少。

2021年，昂跑在紐約證券交易所上市。如今，昂跑市值已約140億美元，約合人民幣近千億元。

站在2026年，昂跑正處在一個微妙的位置：規(guī)模已突破30億瑞郎，增速依然可觀；中國市場高歌猛進，但無論是跑鞋還是運動服裝，市場的競爭日益白熱化；服裝和女性業(yè)務(wù)增長迅速，但距離成為第二支柱還有距離。

從一雙跑鞋到多元品牌，從歐美市場到全球布局，昂跑正在重演lululemon的成長故事。但它能否避免lululemon后來的增長陷阱仍待觀察。在爭奪中產(chǎn)的錢包這場戰(zhàn)役中，昂跑才剛剛拿到入場券。

封面圖片來源：視覺中國

撰文丨周嘉寶

編輯丨黎倩