暴跌88.6%，收割中產的萬元手表賣不動了？

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以前喊著要體面的中產，也顧不上體面了。

作 者：曾有為

來源： 品牌觀察 官 （ID：pinpaigcguan）

曾經中產手上的那一抹“小資情調”，如今正從“體面”轉向“實用”。

“該省省該花花”的消費哲學，正逐步滲透到中產群體上。

1月29日，貝恩公司發布《2025年中國個人奢侈品報告》，報告指出2025年中國內地個人奢侈品市場收縮了3%至5%。

▲圖源：貝恩分析

看著只有個位數的收縮規模，但這背后是幾百億的市場憑空消失。

報告也明確指出了一個趨勢，“消費者變得更加謹慎，他們更傾向于選擇那些在質量、獨特性和實用性之間達到良好平衡的高性價比產品。”

說簡單點，就是大家沒錢了，或者不敢亂花錢了。

而1月30日發布的胡潤研究院的調查更扎心，這份調查了470位千萬資產中國高凈值人士的報告，揭露了中國富豪家庭未來一年計劃減少腕表消費12.3萬元，珠寶消費減少5.5萬元。

▲圖源：胡潤研究院

所以說，連最有錢的那批人都在收緊錢包，更何況普通中產呢？

比上不足比下有余的“夾心層”中產，在這場經濟波動中往往是壓力最大的，因為他們既沒有富豪那樣頂級的財富能力和抗風險能力，又要面對比普通階層更多的債務負擔，比如房貸車貸和教育、健康支出等。

所以，他們對價格和價值的感知異常敏銳，對任何非必要的消費都變得格外謹慎和挑剔。

而這場消費觀變化的背后，也“中傷”了不少奢侈品牌，其中最受傷的莫過于恰好卡在中高端價格帶、且以腕表為核心業務的瑞士鐘表巨頭“Swatch集團”了。

▲圖源：網絡

最近，瑞士鐘表巨頭Swatch集團的日子可不太好過。

不久前，Swatch集團發布了2025年全年業績。

財報顯示，集團凈銷售額達62.8億瑞士法郎，按固定匯率計算同比下降1.3%（按當前匯率計算同比下降5.9%）；

集團凈利潤暴跌88.6%，只剩下2500萬瑞士法郎(約合人民幣2.26億元)，利潤率跌到可憐的0.4%。

▲圖源：Swatch集團財報

要知道，2023年同期這個數字還是8.9億瑞郎(約合人民幣79億元)，短短兩年縮水了97%。

最新財報的這個凈利潤水平，甚至比不上國內許多處于成長期的創業企業，一家中國芯片設計創業公司一年賺的錢，可能比整個Swatch集團還要多。

好歹也是擁有近百年歷史、旗下坐擁歐米茄、浪琴等16個知名品牌的瑞士鐘表巨頭，Swatch怎么就混到這樣了？

01

尷尬的“夾心層”

兩頭不靠岸

要理解現在Swatch集團的困境，就要先理解它的處境。

前面說中產群體屬于“夾心層，而Swatch集團自身的品牌布局，也恰恰陷入了另一種“夾心層”的尷尬。

▲圖源：網絡

Swatch集團16個品牌覆蓋所有價格帶，從幾十美元的Swatch到幾十萬瑞郎的寶璣，這種“全面”聽起來是商業上的完美布局，各種選擇消費者都能覆蓋到。

但恰恰就是這個“全面”，讓Swatch集團的高端品牌，始終顯得不夠“高”。

寶璣、寶珀名義上是頂級制表品牌，但在二級市場的表現簡直慘不忍睹。

根據腕表市場監測平臺WatchCharts品牌價格指數，過去一年，寶珀在二級市場跌了14.3%，寶璣跌了8%。相比之下，百達翡麗漲了12%。

為什么呢？因為真正的頂級手表玩的是“稀缺性”。

百達翡麗、愛彼等品牌，通過嚴格的產量控制、會員配額制和完全自營的渠道，精心維護著這種“一表難求”的稀缺光環，愛彼前CEO說得直白：“愛彼每年最多生產1450個型號，而最受歡迎的型號僅生產1000個。”

▲圖源：網絡

這種策略讓熱門表款在二級市場的溢價率常常超過80%，手表不僅是消費品，更成了硬通貨。

反觀Swatch集團，其骨子里仍是一家大型工業制造企業。

▲圖源：網絡

長期以來依賴批發渠道、追求規模效應的模式，無形中稀釋了寶璣、寶珀作為頂級品牌應有的神秘感和排他性。

當一塊象征著“傳世技藝”的腕表，可以通過大量經銷商輕易購得時，它的奢侈屬性和保值神話，也就隨之動搖了。

所以，Swatch集團的“夾心層”困境是雙重的，一方面是其核心客戶，也就是中產群體在在消費能力上承壓，但是它又不甘心只做中產的生意，試圖向上突破高端品牌，卻又在品牌價值上受困。

兩頭都不靠岸，這不就尷尬了。

02

華為、蘋果來搶飯碗了

另一方面，智能手表的崛起也蠶食了一部分中產群體。

從數據來看，市場調研機構Counterpoint 報告顯示，2025年第二季度全球智能手表出貨總量達到3440萬臺。

其中華為產品出貨量同比增長53%，達到720萬臺，市場份額為21%，首次超越蘋果位居全球榜首，7年里來第一次換位。

▲圖源：Counterpoint

而根據洛圖科技（RUNTO）發布的《2025年中國成人智能手表線上市場報告》顯示，華為更是以30.8%的市場銷量份額毫無懸念登頂第一，份額幾乎等于蘋果（19.3%）與小米（12.6%）兩者之和，妥妥的“遙遙領先”。

▲圖源：洛圖科技RUNTO

這些智能手表，看時間只是最基礎的，它們還能監測心率、血氧、睡眠質量、記錄運動數據、提供健身指導，華為的Ultimate系列甚至還支持衛星通信，把實用性和科技感推向了新高度。

▲圖源：官網

在價格這個最敏感的現實維度上，對比則更為殘酷。

華為把平均價格壓在227美元，蘋果停在413美元，而Swatch旗下的中端主力品牌，如浪琴、名士等，入門款式的價格往往輕松突破上千美元大關。

所以中產群體心里也自有衡量，“出去吃飯，發現一桌老板全是華為手表，都沒人戴機械表了。”

▲圖源：小紅書

這種集體性的選擇，悄無聲息卻力量驚人。

于是，那個尖銳而現實的問題便浮現出來，“機械表除了‘有面子’，還有什么用？”

▲圖源：網友評論

這個問題，也正在成為懸在每一個傳統制表商，尤其是像Swatch這樣以中端市場為根基的品牌頭頂的“達摩克利斯之劍”。

當然了，對于頂級的富豪來說，腕表作為資產配置、圈層標識或純粹藝術品的屬性，早已超越了實用層面的討論，他們并不在意這些。

但是，對于愈發注重實用性的中產而言，以及在科技重新定義穿戴設備的時代，機械時計無可替代的真正價值，究竟在哪里？

這也是這類奢侈腕表行業要緊迫回答的問題。

03

利潤擠壓依然選擇“不漲價”

除了市場疲軟原因外，Swatch集團還碰上了瑞士法郎的史詩級走強。

根據2025年全球外匯市場的統計，瑞郎兌人民幣一度沖破8.2-8.4關口，升值幅度接近8%。

根據Big Mac Index等非正式購買力指標，瑞郎被高估了20%-30%。

這意味著什么？意味著Swatch在瑞士的生產成本達到了歷史高位。但更魔幻的是，Swatch在中國市場選擇了“不漲價”。

CEO尼克·海耶克說得很直白：“我們深知中國消費者對價格十分敏感，尤其反感企業提價牟利，短期內我們不會在中國調價。”

這話聽起來很貼心，但背后的代價是巨大的利潤擠壓。

▲圖源：周末畫報

與此同時，Swatch還做了一個讓華爾街看不懂的決定，在市場疲軟期，他們不僅沒有裁員減產，反而維持了工廠產能，甚至放棄了瑞士政府的“短時工作制補貼”。

從長期主義角度看，這確實保住了瑞士制表業的核心競爭力，工匠技藝和生產體系的完整性。

但短期來看，這意味著Swatch要承擔更高的固定成本，在銷售額下滑的時候，這些成本就成了壓垮利潤的最后一根稻草。

▲圖源：網絡

不過，Swatch對未來業務走勢表現出信心。其稱，2025年下半年形成的積極動能以及第四季度的加速增長，在2026年1月已延續至所有價格區間。

Swatch預計，2026年銷售額和銷量將實現非常積極的增長，盈利能力也有望顯著改善。

04

智能手表在功能性與性價比上建立的壓倒性優勢，已經成為瑞士機械腕表一道難以逾越的“硬傷”了。

傳統制表業講得是工藝、情懷和傳承的故事，但是這樣的故事在面對追求綜合價值的“人間清醒”型消費者時，其說服力正被層層剝蝕。

如今中國的奢侈品消費邏輯已從“炫耀性購買”轉向“情感價值投資”，對于Swatch集團而言，如何拉動銷量，又不傷害高端品牌價值？這是個走鋼絲的難題。

最后，在2026年的今天，你認為，花幾萬買塊機械表還是明智之選嗎？是情懷無價，還是真不如買塊金條實在？

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