當傳統白酒市場進入存量博弈的“紅海”,一個曾經被視為“小眾”的品類正在悄然崛起。
中國酒業協會數據顯示,目前露酒涉企已超過5000家。盡管消費者對“什么是露酒”依然認知模糊,但這一品類卻仍在狂奔,預計到2030年,市場規模有望突破2000億元。
然而,與市場熱度形成鮮明對比的是,露酒品類長期缺乏清晰的文化定位與價值標桿。如何擺脫“藥酒”的刻板印象?如何讓千年技藝在新時代煥發生機?成為行業亟待破解的難題。
2026年全國兩會期間,一份建議給出了方向。全國人大代表、汾酒集團竹葉青酒核心技藝傳承者、汾酒貯配一廠保健酒配制車間配制師郝持勝,提出了推動竹葉青酒泡制技藝申報國家級非物質文化遺產的建議,提出以非遺保護為抓手,挖掘露酒文化內涵,引領品類價值回歸。
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這不僅是一個品牌的技術保護訴求,在行業觀察者看來,這更像是竹葉青作為“露酒典范”“新中式輕養生引領者”,試圖從文化根脈上為整個品類“正名”的一次沖鋒。
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“雙重折疊”下的露酒挑戰
作為在汾酒一線深耕40余年的“老工匠”,郝持勝親身見證了露酒行業的起伏與發展,也對露酒技藝傳承的痛點看得真切。
連續多年,郝持勝都在兩會建議中聚焦露酒行業發展,建議深入挖掘中國露酒背后的多重價值,讓傳統露酒文化活起來。
在他看來,目前露酒的釀造技藝傳承多為師徒相授、口耳相傳、經驗積累,非常依賴個人長期實踐經驗,傳承效率低下;更為關鍵的是,如何深入挖掘其中蘊含的精神價值、文化價值,依然任重道遠。
這份擔憂,也直指露酒品類發展的核心命門。在當下的消費市場,露酒面臨著尷尬的“雙重折疊”:一方面,年輕人開始在社交媒體上分享各種養生混飲,品類熱度攀升;另一方面,大多數消費者仍將露酒簡單等同于“藥酒”,對其文化內涵與釀造技藝的復雜性知之甚少。
如果僅是功能性的“泡酒”,露酒何以承載數千年的東方智慧?如果缺乏深厚的文化敘事,露酒又如何能在高端名酒陣營中占據一席之地?
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以“雙非遺”唯一性,為露酒正名
要破解露酒行業的發展困境,回答行業發展的核心命題,我們必須將目光投向竹葉青酒本身。竹葉青酒是露酒行業唯一的“雙非遺”名酒,這份獨特性,正是其引領品類價值回歸的核心底氣。
所謂“雙非遺”,是指竹葉青酒的誕生,依托于兩項傳承千年的技藝:其基酒源于國家級非物質文化遺產的“汾酒釀制技藝”,而其獨特風韻與健康內涵,則來自省級非物質文化遺產的“竹葉青酒泡制技藝”。
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這兩者的結合,并非簡單的工藝疊加。縱觀其發展史,可以發現,竹葉青酒的釀造是一部不斷融合智慧、實現跨越的史詩:
明末清初,著名醫學家、大書法家傅山運用其中醫學識對配方進行改良,賦予竹葉青“藥食同源”的養生內涵;1975年,數學家華羅庚又用“優選法”對浸泡工藝進行科學優化,讓竹葉青的傳統釀造工藝實現了從經驗到標準的跨越。
汾酒為本,草本為魂。從南北朝時期至今的1500余年里,竹葉青酒早已超越了“酒”的單一屬性,成為中醫藥文化與傳統釀造智慧深度交融的“活態載體”。
因此,推動其申報“國家級非遺”,對于竹葉青而言,是對品牌根基的加固;對于整個露酒行業而言,則是一次意義深遠的“品類正名”。
當竹葉青的泡制技藝被納入國家級的保護與認同體系,露酒將不再僅僅是白酒產業鏈上的一個副產品,而是真正能與白酒、啤酒分庭抗禮的第三大酒種,擁有獨立且深厚的文化譜系。
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以守正創新,引領新中式輕養生
傳承雙非遺、申報國家級非遺,是“守正”;而要盤活2000億的市場蛋糕,關鍵在于“創新”。在這條路上,竹葉青正在身體力行,探索露酒破圈的“方法論”。
在“守正”層面,竹葉青厚植“雙非遺”根基,通過梳理玫瑰汾酒、白玉汾酒等傳統露酒系列,穩固經典產品基本盤,鎖定核心消費場景精準發力。
在“創新”層面,竹葉青則改寫露酒的刻板印象,品牌戰略也從“中國露酒典范”升級為“新中式輕養生引領者”:在產品端,竹葉青探索獨立的“汾酒+系列”,聚焦果香、花香等低度利口的方向;在營銷端,數字化成為竹葉青觸達年輕用戶的核心武器,其推出融合歷史文化元素的微信小游戲,成功在年輕群體中實現“破圈”。
行業的繁榮需要百花齊放,但品類的崛起必須有一個標桿品牌站在高處,去定義標準,去挖掘深度,去引領消費。今天的竹葉青,正在扮演這樣的角色。
作為“新中式輕養生引領者”,竹葉青以兩會建議凝聚行業共識,以創新打開市場局面,同時也站在高處引領著整個品類從模糊到清晰、從邊緣到主流的文化敘事與價值認知。
未來,隨著竹葉青酒泡制技藝“國家級非遺”申報的推進,以及“新中式輕養生”定位的深化,中國露酒行業將擺脫認知困境、實現價值回歸,以更鮮明的文化身份和更現代的產品形態,走向更廣闊的市場與消費者。
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