一代空調(diào)巨頭暴雷！曾叫板格力，最終栽在自己手里

出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

曾被譽(yù)為“出租房首選”的空調(diào)巨頭，破產(chǎn)了。

最近，佛山市南海區(qū)人民法院一紙公告，裁定受理廣東志高空調(diào)有限公司的破產(chǎn)清算。

說出來你可能不信，這家當(dāng)年敢跟格力叫板、成龍代言、廣告語傳遍大街小巷的企業(yè)，如今欠了整整32個(gè)億，在廣東的未結(jié)官司就有100多宗。能用來抵債的，就只有佛山幾處廠房、幾百個(gè)商標(biāo)和專利，說白了就是資不抵債，徹底扛不住了。

一個(gè)曾經(jīng)的國民品牌，最后會落得這般下場。網(wǎng)友們都在調(diào)侃，這是“成龍代言魔咒”又靈驗(yàn)了，因?yàn)槌升埓赃^的愛多VCD、小霸王、霸王洗發(fā)水，最后都涼了。

但說句實(shí)在的，志高的倒下，跟成龍半毛錢關(guān)系沒有，純粹是自己把一手好牌打得稀爛。

PART.01

賣冰棍的，做到空調(diào)“四小龍”創(chuàng)始人

志高的故事，繞不開創(chuàng)始人李興浩的草莽傳奇。

1964年出生于廣東南海的李興浩，高中畢業(yè)后便告別校園，從街頭賣冰棍起家，陸續(xù)涉足制衣、塑料、五金等多個(gè)領(lǐng)域，攢下了人生第一桶金。

他為啥會做空調(diào)？說起來也偶然。當(dāng)年他開酒樓，空調(diào)經(jīng)常壞，修一次就要上千塊，他琢磨著：“既然修空調(diào)這么貴，不如自己造空調(diào)？”

1994年，李興浩一頭扎進(jìn)了空調(diào)行業(yè)，那時(shí)候的市場，早就被巨頭占滿了——春蘭正火，格力、美的剛起步，外資品牌更是壟斷了高端市場，沒人看好這個(gè)賣冰棍出身的小伙能搞出啥名堂。

沒有背景、沒有技術(shù)優(yōu)勢，但李興浩有股狠勁，他不走尋常路。說白了就靠兩招，一是低價(jià)策略，二是綁定經(jīng)銷商的渠道打法。

他把空調(diào)利潤壓到最低，比同行便宜20%，專門賣去三四線城市和農(nóng)村。他還與核心經(jīng)銷商簽下終身合作協(xié)議，把渠道商牢牢綁在自己的戰(zhàn)車上，靠著“農(nóng)村包圍城市”的思路，快速打開了市場。

這種既野蠻又粗暴的策略，中國家電行業(yè)最黃金的增量時(shí)代，確實(shí)是行得通的。當(dāng)時(shí)隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)帶來的家電需求爆發(fā)，加上后來家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼的政策東風(fēng)，讓這家佛山企業(yè)一路高歌猛進(jìn)。

2004年，志高年銷量突破280萬臺，躋身行業(yè)前五，出口網(wǎng)絡(luò)覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)；2007年市占率沖到全國第四，坐穩(wěn)第二梯隊(duì)頭部；2009年，志高控股成功登陸香港聯(lián)交所主板，李興浩的身家飆升至18億港元，當(dāng)年?duì)I收逼近百億，出口量位居行業(yè)第二。

最風(fēng)光的時(shí)候，李興浩直接從格力手里搶下了成龍的代言，簽了十年。他還敢公開叫板董明珠，說“格力造空調(diào)也沒比志高強(qiáng)，就是營銷做得好”，甚至喊出“十年做到千億規(guī)模，超過格力、美的”的大話，就連廣告口號也要蹭，他喊出“好空調(diào)，志高造”，對格力貼臉開大。

2010年，志高銷量超過海爾，沖到行業(yè)第三，那時(shí)候的志高，簡直風(fēng)光無限。

PART.02

一手好牌，被自己玩廢了

巔峰之后，就是斷崖式下跌。

2011年，志高迎來上市后的首次虧損，成為當(dāng)年主流空調(diào)品牌中唯一虧損的企業(yè)，這也成了志高由盛轉(zhuǎn)衰的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。家電下鄉(xiāng)的紅利逐漸退潮，靠低價(jià)走量的模式難以為繼，而志高多年來埋下的隱患，開始集中爆發(fā)。

李興浩在企業(yè)首次虧損后，做出了一個(gè)匪夷所思的決定：隱退放權(quán)。2012年初，他將管理權(quán)交給技術(shù)出身的鄭祖義，自己轉(zhuǎn)身扎進(jìn)了資本的風(fēng)口，投資建筑裝飾企業(yè)、入股民營銀行、布局傳媒教育，四處跨界。

他曾說“我決定一件事很快，1個(gè)小時(shí)就夠，憑的是我20幾年的市場經(jīng)歷”，可這種靠直覺而非制度的決策方式，讓志高的主業(yè)發(fā)展徹底失焦。

在李興浩“不務(wù)正業(yè)”的背后，是志高對研發(fā)的長期輕視。空調(diào)行業(yè)本是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，核心技術(shù)和品控是立足根本，可志高卻始終重營銷、輕研發(fā)。

2012年，志高研發(fā)成本同比減少6.3%至7700萬元；2013年雖增至8500萬元，仍不到銷售額的1%。而同期，格力、美的的研發(fā)投入占比均在3.6%以上，絕對金額是志高的幾十倍。核心技術(shù)和壓縮機(jī)依賴外購，研發(fā)投入的嚴(yán)重不足，直接導(dǎo)致志高產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品控下滑，抽檢故障率是行業(yè)平均水平的3倍。

黑貓投訴平臺上，關(guān)于志高的投訴累計(jì)超千起，不制冷、不制熱、售后推諉是常態(tài)，甚至多次出現(xiàn)空調(diào)自燃引發(fā)火災(zāi)的嚴(yán)重事故。

2012年，湖南東安一用戶家中因志高空調(diào)內(nèi)機(jī)起火引發(fā)火災(zāi)，家電、家具盡數(shù)燒毀，廠家卻僅同意賠償一臺新空調(diào)；2019年，又有網(wǎng)友爆料志高空調(diào)自燃導(dǎo)致房屋被燒，損失超30萬。產(chǎn)品力的全線潰敗，讓志高逐漸失去了消費(fèi)者的信任。

渠道的落后，更是讓志高在行業(yè)變革中被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。當(dāng)電商浪潮襲來，格力、美的迅速布局線上，打通線上線下一體化渠道時(shí)，志高仍死守著傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，線上布局嚴(yán)重滯后。等到它終于反應(yīng)過來想要發(fā)力線上時(shí)，市場早已被頭部品牌和小米等新玩家瓜分完畢，而線下渠道又被頭部品牌的下沉網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擠壓，志高腹背受敵，渠道體系全面崩盤。

2023年的數(shù)據(jù)顯示，志高空調(diào)的線上市場份額僅0.2%，線下不足0.03%，市場排名跌至20名以后，徹底退出了主流市場。

混亂的家族式管理，更是成了志高的“致命傷”。李興浩的草莽氣，在創(chuàng)業(yè)初期是破局的利器，可企業(yè)做大后，這種缺乏制度制衡的管理模式，卻成了掘墓的鏟子。家族成員把持核心崗位，職業(yè)經(jīng)理人形同虛設(shè)，供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、內(nèi)控全線失控。

2019年，志高空調(diào)執(zhí)行總裁張平在公開活動(dòng)中哽咽反思，“組織風(fēng)氣污濁不堪，管理團(tuán)隊(duì)濫用職權(quán)屢禁不止，人才斷檔青黃不接，項(xiàng)目投資過于草率”，這番話，道盡了志高內(nèi)部的管理亂象。

研發(fā)躺平、渠道潰敗、管理混亂，志高的業(yè)績一路滑坡。2014年、2015年、2018年、2019年，志高交替虧損，2019年更是巨虧14.08億元，直接觸發(fā)港交所退市程序并停牌；2022年4月，志高控股正式從港交所摘牌，徹底告別資本市場。

為了填補(bǔ)窟窿，志高開始瘋狂變賣資產(chǎn)，廠房、土地、子公司股權(quán)，能賣的都賣了，可終究堵不上32億元的債務(wù)缺口。

禍不單行。2023年，創(chuàng)始人李興浩因涉嫌挪用資金被公安機(jī)關(guān)控制，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等多家媒體報(bào)道，涉案金額約4億元。截至目前，尚未有公開的最終判決結(jié)果。

PART.03

沒有什么“代言魔咒”，只有自己的不作為

志高破產(chǎn)的消息一出，網(wǎng)友們又提起了“成龍代言魔咒”。

從愛多VCD、小霸王到霸王洗發(fā)水，成龍代言過的不少企業(yè)都“涼了”，如今志高也沒能幸免，甚至有人說，志高從格力手里接過成龍代言，就注定要衰落。

說實(shí)話，成龍真成了“背鍋俠”了！格力以前也請過成龍，董明珠合約到期就不續(xù)了，不是迷信魔咒，而是算明白了賬單。格力4年就花了6000萬代言費(fèi)，董明珠說不如把錢投去搞研發(fā)、做產(chǎn)品。

反觀志高，為了跟格力叫板，花更高的價(jià)錢簽了成龍十年，高昂的代言費(fèi)擠掉了研發(fā)的錢，陷入“重營銷、輕產(chǎn)品”的死循環(huán)。

其實(shí)成龍代言只是個(gè)縮影，那些被“魔咒”盯上的企業(yè)，都和志高一樣，總想著靠明星快速出名，卻忘了產(chǎn)品才是根本。市場不會為明星光環(huán)買單，消費(fèi)者要的是好用、耐用的東西，所謂“魔咒”，不過是企業(yè)自己沒實(shí)力，被時(shí)代淘汰了而已。

再看格力、美的，人家為啥能站穩(wěn)腳跟？格力光2020年至2024年，就投入了333億做研發(fā)，牢牢掌握核心技術(shù)；美的緊跟趨勢，做好線上線下渠道，搞數(shù)字化轉(zhuǎn)型；海爾深耕全球化、做高端產(chǎn)品。他們的成功證明，制造業(yè)的核心，從來都是技術(shù)、品控和對主業(yè)的堅(jiān)守。

值得一提的是，此次進(jìn)入破產(chǎn)清算的，只是廣東志高空調(diào)有限公司這一舊主體，其核心業(yè)務(wù)早已在2021年完成重組剝離，由新主體廣東省志高格物科技有限公司（以下簡稱“新志高”）承接，與舊債務(wù)徹底切割。

2025年，新志高的銷售逆勢增長超45%，海外市場同比增長超50%，看似有了“重生”的跡象。

但如今的空調(diào)市場，馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，格力、美的、海爾穩(wěn)占超70%的市場份額，第二梯隊(duì)的品牌尚且在激烈肉搏，留給志高的生存空間早已不多。

如果新志高不能徹底摒棄過去的低價(jià)思維，死磕核心技術(shù)、打磨產(chǎn)品力、重建渠道體系，即便卸下了債務(wù)包袱，終究還是難逃被市場淘汰的命運(yùn)。

志高的敗局，是一個(gè)時(shí)代的告別，告別了那個(gè)靠膽識、運(yùn)氣和價(jià)格戰(zhàn)就能成功的草莽時(shí)代，迎來了一個(gè)敬畏市場、堅(jiān)守主業(yè)、深耕技術(shù)的新商業(yè)時(shí)代。它給所有制造業(yè)企業(yè)敲響了警鐘：靠風(fēng)口起來的企業(yè)，若沒有核心技術(shù)做地基，沒有科學(xué)管理做支撐，再輝煌的大廈，終究也會轟然倒塌。

市場從不相信眼淚，更不迷信魔咒，只獎(jiǎng)勵(lì)那些腳踏實(shí)地、堅(jiān)守初心的前行者。志高的故事，值得所有企業(yè)深思。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議