京東的身體被徹底透支了？

科技四少??有料商業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)

作 者 |四 少

東哥愛(ài)吃藍(lán)莓愛(ài)健身我們都是知道的，對(duì)于養(yǎng)生我相信東哥比我知道的多。

但是2025年，東哥在深夜拉著外賣(mài)小哥喝酒擼串，這就讓養(yǎng)生的東哥人設(shè)差點(diǎn)崩塌。

雖然東哥帶著外賣(mài)小哥們喝了幾頓大酒，東哥身體有沒(méi)有點(diǎn)虛我不知道，但是京東卻有點(diǎn)腳步輕浮起來(lái)。

2025年，京東的財(cái)報(bào)出來(lái)，有個(gè)細(xì)節(jié)挺有意思。

全年?duì)I收1.3萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)13%，這個(gè)數(shù)字?jǐn)R在任何一家企業(yè)，都是拿出來(lái)吹的。但翻到利潤(rùn)那一頁(yè)——凈利潤(rùn)196億，比上一年414億，腰斬。Q4單季，直接虧損27億，由盈轉(zhuǎn)虧。

更有意思的是資本市場(chǎng)的反應(yīng)。市值跌了近四成，市盈率7.8倍，同期阿里騰訊都在18-19倍。換句話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)看京東的眼神，跟看一家傳統(tǒng)零售公司差不多，沒(méi)當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司定價(jià)。

營(yíng)收越來(lái)越大，身體卻越來(lái)越虛。這事兒怎么發(fā)生的？

京東的元?dú)馐窃趺纯盏模?/p>

先說(shuō)外面那幾個(gè)窟窿。

第一位，抖音。

很多人對(duì)抖音電商的印象還停留在“直播帶貨”上，覺(jué)得那是另一套玩法，跟京東不是一個(gè)賽道。這個(gè)判斷，2025年已經(jīng)完全過(guò)時(shí)了。

抖音的貨架電商，也就是那種不靠直播、用戶(hù)主動(dòng)搜索下單的模式，2025年GMV增速49%。這個(gè)數(shù)字意味著什么？意味著抖音在復(fù)制京東最熟悉的那套打法，而且跑得比京東當(dāng)年還快。結(jié)果是，論全年GMV，抖音已經(jīng)越過(guò)京東，坐上了行業(yè)第三的位置。京東從第三跌到第四。

被抖音超過(guò)這件事，表面上是個(gè)排名問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上是個(gè)心智問(wèn)題。你在消費(fèi)者腦子里的位置，就是你能拿到多少生意的天花板。

第二位，騰訊。

2025年9月底，京東在微信“發(fā)現(xiàn)-購(gòu)物”的一級(jí)入口，沒(méi)了。

這個(gè)入口意味著多大？微信的流量，曾經(jīng)占京東全域流量的43.9%，將近一半。這條路被關(guān)掉的同時(shí)，微信開(kāi)始跟淘寶加速互通。騰訊把那個(gè)位置，讓給了別人。

做生意的人都知道，門(mén)面是命根子。你開(kāi)了個(gè)店，原來(lái)門(mén)口是主干道，流量滾滾而來(lái)，有一天路被改了，人流繞道走了，你再怎么折騰店里，都是事倍功半。

外面這兩把刀，都是被動(dòng)挨的，屬于時(shí)代和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，也怪不得誰(shuí)。

但第三位，自己在透支自己。

2025年，京東做了一件事——進(jìn)外賣(mài)。

這不是一個(gè)輕巧的決定。全年新業(yè)務(wù)板塊，也就是外賣(mài)加上其他，經(jīng)營(yíng)虧損466億元。2024年同期虧了多少？不到30億。一年時(shí)間，虧損規(guī)模擴(kuò)大了15倍以上。營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從480億飆到840億，漲了75%。自由現(xiàn)金流從437億跌到65億，跌了85%。

精氣神，主要是這么耗干的。

這種透支值嗎？

這個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。但可以從兩面看。

先說(shuō)值的那面。

外賣(mài)這個(gè)仗，京東打得其實(shí)不算難看。上線(xiàn)一年，獲得2.4億用戶(hù)，市場(chǎng)份額做到15%，躋身行業(yè)第三。這個(gè)成績(jī)放在任何一個(gè)新賽道，都算得上是教科書(shū)級(jí)別的冷啟動(dòng)速度。

你要理解外賣(mài)這個(gè)生意的含金量。外賣(mài)不只是送飯，它是即時(shí)零售的底層基礎(chǔ)設(shè)施。誰(shuí)掌握了即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就掌握了“一小時(shí)內(nèi)送達(dá)”這件事的入口。京東物流是京東最值錢(qián)的資產(chǎn)之一，但這張網(wǎng)一直是服務(wù)電商的，沒(méi)有延伸到即時(shí)零售里來(lái)。外賣(mài)，就是這張延伸的入場(chǎng)券。

從這個(gè)角度看，466億不是純燒掉了，是買(mǎi)了一張可能改變格局的船票。

再說(shuō)不值的那面。

問(wèn)題是，這張船票，目的地不確定。

高盛做過(guò)一個(gè)預(yù)測(cè)，外賣(mài)市場(chǎng)的最終格局，美團(tuán)、阿里、京東大概是5比4比1。也就是說(shuō)，哪怕京東把這場(chǎng)仗打贏了，最終也就是一成份額。用466億換一成，這賬怎么算都有點(diǎn)難看。

更麻煩的是，對(duì)手不是省油的燈。美團(tuán)在外賣(mài)這個(gè)地盤(pán)上深耕了十幾年，本地商家關(guān)系、騎手網(wǎng)絡(luò)、調(diào)度算法，都是時(shí)間堆出來(lái)的護(hù)城河，不是錢(qián)能直接砸穿的。淘寶閃購(gòu)2025年也入了局，還帶著更大的補(bǔ)貼——阿里的錢(qián)不比京東少。

這時(shí)候再看拼多多，就很有意思了。

同一個(gè)2025年，拼多多沒(méi)有進(jìn)外賣(mài)，沒(méi)有燒錢(qián)，現(xiàn)金儲(chǔ)備反而漲到了4238億，首次超過(guò)阿里。兩種活法，兩個(gè)方向。一個(gè)在主戰(zhàn)場(chǎng)守住陣地，越賺越多；一個(gè)主動(dòng)出擊開(kāi)辟新戰(zhàn)線(xiàn)，越打越虧。

誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)？現(xiàn)在下結(jié)論太早。但有一點(diǎn)是確定的——京東選的是一條更難的路。

下一步是康復(fù)還是垮掉

管理層說(shuō)，2026年外賣(mài)的總投入會(huì)低于2025年，最瘋狂的透支階段已經(jīng)過(guò)去了。

這句話(huà)說(shuō)出來(lái)，市場(chǎng)應(yīng)該松一口氣，但我覺(jué)得這句話(huà)本身才是最值得琢磨的地方。

“最瘋狂的燒錢(qián)階段已經(jīng)過(guò)去了”——這個(gè)表述，有兩種讀法。

一種讀法是：仗打得差不多了，接下來(lái)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用質(zhì)量代替數(shù)量，消耗止住了，身體慢慢恢復(fù)。

另一種讀法是：實(shí)在扛不住了，不是因?yàn)橼A了，是因?yàn)樵贌氯黄稹?/p>

資本市場(chǎng)目前的定價(jià)，傾向于第二種讀法。

京東現(xiàn)在的處境，像極了一個(gè)硬撐了一整年的人。身上有傷，體力見(jiàn)底，但陣地還沒(méi)丟完。前面是美團(tuán)的主場(chǎng)，側(cè)面是阿里的援軍，背后是抖音還在繼續(xù)往傳統(tǒng)電商腹地滲透。

這種時(shí)候，最考驗(yàn)的不是戰(zhàn)術(shù)，是戰(zhàn)略定力。

京東賭的是什么？我理解是兩件事。

第一件，即時(shí)零售這個(gè)賽道，足夠大，大到值得用虧損去換位置。外賣(mài)只是入口，背后是整個(gè)“小時(shí)達(dá)”經(jīng)濟(jì)的想象空間，生鮮、藥品、3C配件，只要能做到一小時(shí)送達(dá)，京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)就能被重新激活。

第二件，物流網(wǎng)絡(luò)一旦鋪開(kāi)，邊際成本會(huì)持續(xù)下降。京東物流當(dāng)年也是常年虧損，今天已經(jīng)是利潤(rùn)來(lái)源之一。外賣(mài)這張網(wǎng)，京東在賭它會(huì)走同一條路。

這兩件事，邏輯上都說(shuō)得通。但說(shuō)得通，不等于一定會(huì)發(fā)生。

我見(jiàn)過(guò)太多企業(yè)，戰(zhàn)略方向是對(duì)的，但熬不過(guò)中間那段最難看的財(cái)報(bào)。資本市場(chǎng)沒(méi)耐心，投資人沒(méi)耐心，員工也沒(méi)耐心。方向?qū)Γ淮斫K點(diǎn)能到達(dá)。

京東現(xiàn)在最需要的，不是下一個(gè)新故事，而是把現(xiàn)在這個(gè)故事，講到有結(jié)果的那一天。

身體透支不可怕，可怕的是，還沒(méi)等到恢復(fù)元?dú)猓拖葥尾蛔〉瓜铝恕?/p>

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