2025年新成立330只ETF，頭部公司貢獻(xiàn)絕大部分份額

還有不到一個月。

3月31日，全市場所有ETF必須完成更名——名字后面統(tǒng)一加上基金公司的后綴。

這事兒聽著平平無奇，不就改個名嘛。

我感覺，這是過去三年ETF行業(yè)影響最深遠(yuǎn)的一刀。

一、為什么改名字是一把刀

之前的ETF江湖是這樣的：誰先報批，誰先拿到一個好名字。醫(yī)療ETF、券商ETF、芯片ETF——簡潔、好記、搜索結(jié)果排前面。

至于這只ETF是易方達(dá)華夏這類大廠出品的還是某個你沒聽過的中小公司的？很多投資者根本不看。

這叫去品牌化紅利。你不需要是頭部公司，你只需要占住一個好名字。

一個做ETF營銷的朋友，2023年跟我吹牛說他們公司某只行業(yè)ETF，就靠名字短、搜索排前面，一年多做到了近百億。

當(dāng)時覺得挺厲害，現(xiàn)在回頭看，那是一個即將關(guān)閉的窗口。

3月31日以后，所有ETF的名字變成"XXX ETF + 基金公司名"。

比如你搜"滬深300ETF"，跳出來的是"滬深300ETF華泰柏瑞""滬深300ETF易方達(dá)""滬深300ETF華夏"。

投資者怎么選呢？兩種說法，一個是平臺最前面給你展示誰，就買誰；另一個是哪家公司名氣大，就買哪個。至于是不是流動性最好、規(guī)模最大，普通投資者可能不會太在意。

說白了，ETF的競爭從比名字變成了比牌子。

這個變化對頭部公司意味著什么？他們接下來會做什么？

我想了很久，想到一個可能不太恰當(dāng)?shù)軠?zhǔn)確的詞：

殲滅戰(zhàn)。

二、頭部大廠手里的武器清單

先擺數(shù)據(jù)。

截至2025年底，全市場ETF規(guī)模6.03萬億元，較年初3.73萬億增長超60%。千億級ETF有7只：華泰柏瑞滬深300ETF（約4270億）、易方達(dá)滬深300ETF（約3030億）、華夏滬深300ETF（約2303億）、嘉實滬深300ETF（約1967億）、華夏上證50ETF、南方中證500ETF、易方達(dá)創(chuàng)業(yè)板ETF。

前十大管理人合計4.3萬億，占比超75%。

這是什么概念？七成五的市場，被十家公司拿走了。剩下的一百多家公司分那兩成五的蛋糕。

當(dāng)然由于1月份國家隊賣了近1萬億，這些ETF目前縮水了一些。

更名以后，頭部公司至少有四件熱兵器——后面你就知道我為什么用這個詞了：

1、品牌認(rèn)知的碾壓。

當(dāng)名字里必須帶上公司名的時候，品牌就是流量。頭部公司還可以在各交易終端的搜索優(yōu)化上砸資源，確保自家產(chǎn)品排在前面。這是燒錢的事，中小公司燒不起。

2、回調(diào)加倉時的虹吸效應(yīng)。

ETF規(guī)模增長有個規(guī)律：不是勻速漲上去的，而是震蕩上行。關(guān)鍵增量發(fā)生在市場回調(diào)的時候——那是大家最愿意抄底加倉的時刻。過去，回調(diào)時買哪只ETF，可能憑名字隨便挑。以后呢？機(jī)構(gòu)會選流動性最好的（頭部）、個人會選牌子最大的（還是頭部）。差距就是在一次一次回調(diào)中拉開的。

3、國家隊資金的天然集中。

按照賣方之前統(tǒng)計的材料，中央?yún)R金在一月底持有的ETF規(guī)模還有約1萬億元，前四大持倉全部是滬深300ETF——華泰柏瑞、易方達(dá)、華夏、嘉實。國家隊買ETF是為了穩(wěn)市場，天然傾向于流動性最好的頭部產(chǎn)品。

4、衍生品生態(tài)的護(hù)城河。

如華泰柏瑞滬深300ETF是上交所滬深300ETF期權(quán)的唯一現(xiàn)貨標(biāo)的，同時也是融資融券和互聯(lián)互通標(biāo)的。這意味著圍繞這只產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個完整的交易生態(tài)——對沖基金要用它做對沖，量化要用它做套利，保險公司要用它做風(fēng)險管理。這個生態(tài)一旦建成，后來者幾乎不可能追上。為什么去年底市場上有如此激烈的A500ETF持營大戰(zhàn)，邏輯同理。

之前跟一個中型公募的ETF負(fù)責(zé)人聊天，他苦笑著說了一句話讓我印象很深：我們不是輸在產(chǎn)品上，是輸在名字后面那幾個字上。以后的業(yè)務(wù)更難做了。

我沒法反駁他。

三、誰是下一個被殲滅的目標(biāo)

我們看看全市場ETF規(guī)模前20的單品里，到底有多少屬于非頭部公司。

坦率說，不多。按照去年底的數(shù)據(jù)口徑，千億以上的7只，全部來自華夏、易方達(dá)、華泰柏瑞、嘉實、南方。百億級別的125只，近七成來自前十大管理人。

但確實有一些頂流行業(yè)基金——比如華寶基金的券商ETF（512000），規(guī)模接近400億，是A股頂流行業(yè)ETF；國泰基金的證券ETF（512880），超550億；華寶的醫(yī)療ETF（512170），超270億；還有國聯(lián)安的半導(dǎo)體ETF（512480），規(guī)模超200億；嘉實的超級大單品科創(chuàng)芯片ETF（588200），規(guī)模超440億。這些都是細(xì)分賽道的龍頭產(chǎn)品，靠著先發(fā)優(yōu)勢和精準(zhǔn)的行業(yè)卡位做大的。

問題來了：更名之后，這些大單品還守得住嗎？

邏輯是這樣的：以前投資者搜"某某ETF"，你司的產(chǎn)品因為名字短、排序靠前，自然就被選中了。以后搜"某某ETF"，跳出來的是比你品牌辨識度更高的頭部公司，人家選什么？頭部公司如果決定在某個細(xì)分賽道發(fā)力，可以調(diào)動做市商、配置營銷資源、做投教內(nèi)容、優(yōu)化搜索排名……一套組合拳下來，非頭部的大單品會面臨持續(xù)的份額失血。

不是一夜之間的事，而是慢刀子割肉。可能要一兩年，最多三年，可能會守不住優(yōu)勢地位。

當(dāng)然，我也說過很多后來被打臉的實話，這次說不定又是一次。

四、大沽口與八里橋：僧格林沁最后的榮光&慘烈的失敗

那你要說了，非頭部公司人才眾多，難道大家一起，群策群力，就跑不過頭部嗎？

1860年9月21日。北京通州，八里橋。

僧格林沁率3萬清軍——其中蒙古騎兵近萬人，被咸豐帝稱為"大清的長城"——在這里迎戰(zhàn)約8000人的英法聯(lián)軍。這是保衛(wèi)京師的最后一道防線。

清軍兵力是對方的近4倍。看上去，3萬對8千，優(yōu)勢在我。

但看上去有什么用呢？

英法聯(lián)軍剛經(jīng)歷過拿破侖戰(zhàn)爭和克里米亞戰(zhàn)爭的錘煉，裝備了阿姆斯特朗后膛線膛炮和米涅彈前裝線膛步槍。清軍呢？長矛、弓箭、大刀，加上少量落后的鳥槍和抬槍。

蒙古騎兵排成密集隊形沖鋒，法國軍官記載他們"沖到距大炮只有30米的地方"。勇不勇？勇。但結(jié)果呢？

1860年八月初七，英法軍隊以6000人的兵力，在猛烈的炮火掩護(hù)下，分三路向八里橋一帶猛撲。當(dāng)時，駐守八里橋一帶的清軍三萬，由僧格林沁統(tǒng)率。清軍當(dāng)時處于冷熱兵器轉(zhuǎn)型期，武器落后，與英法聯(lián)軍展開生死決戰(zhàn)。戰(zhàn)至當(dāng)晚，雖然清軍官兵前仆后繼，打死聯(lián)軍一千多人，最終八里橋仍未守住，3萬將士全部殉國。

3萬人和1千人。

這不是勇氣的問題，是代差。

冷兵器對熱兵器，不存在勝算。

這是中國千年傳統(tǒng)騎兵沖擊與西方經(jīng)過工業(yè)革命后火力戰(zhàn)之間兩個時代的決戰(zhàn)。

我扯這段歷史干什么？

因為非頭部公司和頭部公司在ETF營銷上的對壘，就是八里橋。非頭部公司也有團(tuán)隊、有產(chǎn)品、有渠道——看上去人也不少。但頭部公司手里是不是一個數(shù)量級的營銷預(yù)算、全渠道品牌覆蓋、國家隊萬億級資金加持、完整的期權(quán)衍生品生態(tài)。這些不是同一個維度的武器。

你用長矛去沖阿姆斯特朗大炮，沖得再勇，也是送。

那國家隊買寬基ETF呢？匯金確實持有了不少非頭部公司的寬基ETF，但這部分跟ETF營銷人員的關(guān)系有多大，大家心里有數(shù)。可能你并沒有做什么特別的動作，躺在那里，規(guī)模突然就來了。

國家隊這幾年爆買部分非頭部公司的ETF，對于非頭部公司而言，更像1859年的第二次大沽口之戰(zhàn)。僧格林沁憑借炮臺的地利，在大沽口打退了英軍，甚至擊傷了英法艦隊司令賀布。那是一場真實的勝仗。

但那是防守戰(zhàn)。是特殊地形條件下的勝利。一年之后，同樣這批蒙古騎兵到了八里橋的平原上，就被碾成了渣。

國家隊偶爾買入非頭部ETF，對這些產(chǎn)品來說可能是"最后的榮光"——證明自己確實有價值。但如果指望國家隊持續(xù)、大規(guī)模地給非頭部公司輸血……

想多了。

以上類比帶有明顯的個人主觀色彩，各位看看就好，不必當(dāng)真。

五、非頭部公司的活路在哪？

寫到這里我停下來想了一會。

是不是太悲觀了？是不是犯了線性外推的錯誤——因為頭部現(xiàn)在強(qiáng)，就斷言非頭部必然難受？

有可能。說實話，我在這行見過太多必然最后變成未必的案例。所以我給自己的判斷打個折——上面說的所謂殲滅戰(zhàn)，實現(xiàn)的概率我放在60%，不是100%。

變數(shù)在哪？我能想到四個：

第一，差異化賽道還有窗口，但窗口在收窄。差異化策略這條路沒完全封死，自由現(xiàn)金流、科創(chuàng)債、跨境特色品種，這些細(xì)分賽道頭部公司還沒有全面鋪開，或者已經(jīng)錯過了產(chǎn)品審批時間；還有主動ETF、備兌策略ETF、杠桿ETF等，都可以是將來的變數(shù)。但時間不等人，頭部反應(yīng)速度越來越快，2025年全年新成立ETF超330只，頭部公司貢獻(xiàn)了絕大部分。但我更擔(dān)心的是，大部分創(chuàng)新產(chǎn)品，也是讓有實力的頭部公司先做。

第二，長線資金的分散化偏好。保險資金、養(yǎng)老金配ETF，不完全追求"最大的那只"。他們會考慮分散持倉、費率、超額收益、服務(wù)質(zhì)量。一家保險公司不太可能把滬深300的全部倉位都放在一只產(chǎn)品上。這給第二梯隊留了大概20-30%的空間。

第三，監(jiān)管不會坐視贏家通吃。推動更名是為了規(guī)范化，不是為了制造贏家通吃。如果頭部集中度高到引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險擔(dān)憂，監(jiān)管會不會出手平衡。類似頭部公司新發(fā)主動權(quán)益基金中浮動費率產(chǎn)品不低于三分之二，就是一種很好的平衡策略。

第四，AI和算法推薦可能重塑選擇邏輯。當(dāng)智能投顧足夠普及，投資者可能不再需要自己搜——算法直接推薦跟蹤誤差最小、費率最低、超額收益最好的產(chǎn)品。這時候"名字里帶什么品牌"的重要性會下降，產(chǎn)品本身的硬實力會被凸顯。對小而精的公司是機(jī)會。規(guī)模小的產(chǎn)品，也意味著可以精細(xì)化管理，想辦法去撈一些超額，比如早年的場外指基，依靠打新做出了比指增都強(qiáng)的超額。

但我必須說，這四條每一條的實現(xiàn)概率我評估都在30-40%之間。整體趨勢仍然是頭部集中化。非頭部公司能做的是找到自己的生態(tài)位——做精一個賽道、服務(wù)好一批客戶、在某個細(xì)分領(lǐng)域做到不可替代，而不是在正面戰(zhàn)場上用長矛去沖大炮。

當(dāng)然上述邏輯不一定對，我也要承認(rèn)，講不清楚的東西，就不要假裝能講清楚。ETF市場會不會最終變成贏家通吃的局面？我不知道。但方向是清楚的。

六、寫在最后的思考

八里橋之戰(zhàn)后，京師再無屏障，咸豐帝連御膳帳篷都來不及帶，就倉皇逃往承德。圓明園被焚。

但也正是這場慘敗，逼出了洋務(wù)運動。曾國藩、左宗棠、李鴻章——這些人開始造兵工廠、辦新式學(xué)堂。他們意識到一件事：光靠勇敢不行，必須換一套打法。

然鵝，最后大清還是亡了(這句刪除)。

ETF行業(yè)的非頭部公司，現(xiàn)在面臨的也是這個選擇：繼續(xù)用舊地圖找新大陸，還是徹底換一套導(dǎo)航系統(tǒng)。

每一輪行業(yè)洗牌都是在"這次不一樣"中開始，在"果然一樣"中結(jié)束。但開始和結(jié)束之間，總有些人能活下來。

活下來的那些，從來不是最勇敢的，而是最先看清現(xiàn)實的。