探底私域直播黑色產(chǎn)業(yè)鏈，誰(shuí)在收割癌癥患者救命錢(qián)？｜315健康調(diào)查

來(lái)源丨21新健康（Healthnews21）原創(chuàng)作品

作者/季媛媛，實(shí)習(xí)生蔣雨桐

編輯/張偉賢

“三歲小孩可以吃，八十歲老人也可以吃，全家都能吃！”“最后100單，錯(cuò)過(guò)今天就沒(méi)有了！”

在微信群中一個(gè)隱秘的直播間內(nèi)，主播聲嘶力竭地推銷著一款名為“保元德植物硒蛋白多維特殊膳食”的產(chǎn)品。評(píng)論區(qū)里，“已下單”“吃了感覺(jué)特別好”的留言飛速滾動(dòng)，營(yíng)造出一派熱銷景象。

然而，當(dāng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者試圖在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢平臺(tái)上檢索時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品根本查不到任何備案信息。

圖片來(lái)源：左圖為微信直播間截圖

這并非個(gè)案，而是一條已然成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著公域流量紅利見(jiàn)頂，私域直播賽道異軍突起。有行業(yè)機(jī)構(gòu)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底全國(guó)的私域直播間超2.6萬(wàn)個(gè)，入局私域直播的企業(yè)超4000多家，其中GMV（商品銷售額）過(guò)百億的頭部企業(yè)有2家，GMV幾十億的企業(yè)達(dá)數(shù)十家，單月GMV過(guò)千萬(wàn)的企業(yè)更是屢見(jiàn)不鮮。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年整個(gè)私域直播領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)有望突破10000家，增長(zhǎng)速度十分可觀。部分企業(yè)一個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下10億元業(yè)績(jī)，頭部平臺(tái)一年跑出百億元業(yè)績(jī)，整個(gè)行業(yè)正從千億規(guī)模邁向萬(wàn)億時(shí)代……

高速增長(zhǎng)的背面，是針對(duì)3億銀發(fā)網(wǎng)民的“收割游戲”。近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一條由代工廠、MCN機(jī)構(gòu)、主播矩陣構(gòu)成的“直播特效藥”黑色產(chǎn)業(yè)鏈正在暗處涌動(dòng)。他們將成本極低的普通食品，包裝成包治百病甚至能為癌癥患者“續(xù)命”的“神藥”，在封閉的私域場(chǎng)景中大肆斂財(cái)。

當(dāng)私域直播背后潛藏著一條“坑老”黑色產(chǎn)業(yè)鏈，怎樣才能守住消費(fèi)者的錢(qián)包與健康？

隱秘的“獵場(chǎng)”：分工明確的灰色流水線

在天津市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)近期查處的一起典型案例中，一款標(biāo)稱“中國(guó)中醫(yī)藥（古方）研究院”研發(fā)的“心肌肽營(yíng)養(yǎng)液”，實(shí)際執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品通則》，與藥品毫無(wú)關(guān)系。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這條產(chǎn)業(yè)鏈的分工極為精密：上游代工廠負(fù)責(zé)貼牌生產(chǎn)，將進(jìn)貨價(jià)僅幾元的固體飲料、壓片糖果灌進(jìn)精致的包裝瓶；中游MCN機(jī)構(gòu)批量孵化“專家主播”，通過(guò)包裝“海歸博士”“中醫(yī)傳人”等虛假人設(shè)獲取信任；下游則通過(guò)微信群、小程序等私域直播場(chǎng)景完成收割。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，由于“美白”“祛濕”“抗癌”等功效類詞語(yǔ)在公域平臺(tái)被明令禁止，直播間里便開(kāi)始流行起一套“加密語(yǔ)言”。“他們會(huì)用‘脈管’代指血管，用‘紅色液體’代指血液，甚至在黑板上畫(huà)管道圖來(lái)講解‘凈化作用’。”該人士指出，這背后是專門(mén)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在推波助瀾。更狡猾的操作是，主播在直播間規(guī)范介紹以規(guī)避審核，轉(zhuǎn)而雇傭水軍在評(píng)論區(qū)留下關(guān)于功效的違規(guī)宣傳——即便被平臺(tái)監(jiān)測(cè)到，封的也只是水軍的“馬甲”賬號(hào)，商家主體安然無(wú)恙。

河南省消費(fèi)者協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，私域直播間里的商品價(jià)格普遍虛高3至5倍。一款出廠價(jià)不足10元的“深海魚(yú)油”，經(jīng)過(guò)這套流程的包裝，在直播間能賣(mài)到數(shù)百元。直播結(jié)束后鏈接立即失效，消費(fèi)者常面臨“售后失聯(lián)、退換無(wú)門(mén)”的困境。

消費(fèi)者該如何維權(quán)？對(duì)此，北京雍文律師事務(wù)所合伙人、雍文醫(yī)療大健康專業(yè)委員會(huì)主任劉偉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，即便主播用“紅色液體”“小紅湯”等隱晦詞語(yǔ)代指“抗癌藥”“輸血”等，只要在直播語(yǔ)境下，普通消費(fèi)者可以合理理解為具有某種治療或保健功效，就可能被認(rèn)定為對(duì)功效的虛假或引人誤解宣傳。

劉偉強(qiáng)調(diào)，法院不會(huì)機(jī)械拘泥于字面，而是結(jié)合：主播語(yǔ)氣、表情、動(dòng)作，搭配的圖片、視頻、案例分享，彈幕互動(dòng)、助播補(bǔ)充說(shuō)明，既往同一賬號(hào)的宣傳習(xí)慣。只要整體上給消費(fèi)者形成“該產(chǎn)品能治療/緩解某種疾病”的印象，即可認(rèn)定為虛假或引人誤解。

北京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生健康法學(xué)教授、博士生導(dǎo)師鄧勇也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，直播間使用“猜字謎”“水軍刷評(píng)”等加密語(yǔ)言規(guī)避監(jiān)管，仍可依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條認(rèn)定為虛假?gòu)V告。司法與監(jiān)管采用“一般消費(fèi)者認(rèn)知+整體誤導(dǎo)性”標(biāo)準(zhǔn)，即便主播規(guī)避違禁詞、與水軍切割責(zé)任，只要內(nèi)容足以誤導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策，即構(gòu)成違法。認(rèn)定門(mén)檻在于：宣傳內(nèi)容虛假或引人誤解，對(duì)交易產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，行為人存在主觀過(guò)錯(cuò)，且有證據(jù)證明誤導(dǎo)事實(shí)。

“私域直播侵權(quán)后，消費(fèi)者第一時(shí)間應(yīng)固定直播全程錄屏（帶時(shí)間戳）、主播話術(shù)、水軍評(píng)論、下單鏈接、社群聊天記錄；保存微信/支付寶支付電子憑證、產(chǎn)品開(kāi)箱視頻、包裝及物流信息；鎖定收款主體、主播、運(yùn)營(yíng)方等身份信息，必要時(shí)進(jìn)行區(qū)塊鏈存證或公證。”鄧勇教授強(qiáng)調(diào)，僅靠轉(zhuǎn)賬記錄只能證明付款事實(shí)，無(wú)法證明虛假宣傳或消費(fèi)欺詐，法院采信度極低，難以勝訴。只有形成“付款+宣傳+產(chǎn)品不符”的完整證據(jù)鏈，才能被有效采信。

圍獵“銀發(fā)族”：一套精準(zhǔn)設(shè)計(jì)的心理操縱術(shù)

除了文字隱晦，心理戰(zhàn)術(shù)也讓消費(fèi)者防不勝防。

“你知道xxx（明星）是怎么離開(kāi)的嗎？他們要是有膠原蛋白肽就好了！”在某私域直播間的錄屏中，主播正以恐嚇性話術(shù)開(kāi)場(chǎng)，將日常的普通不適強(qiáng)行與重癥甚至死亡關(guān)聯(lián)。

這并非隨意的推銷，而是一套經(jīng)過(guò)精密設(shè)計(jì)的心理操縱流程。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者以“買(mǎi)手”身份潛入某私域直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)了解到，完整的“轉(zhuǎn)化劇本”分為三步：首先是“健康焦慮的極致渲染”，在觀眾心中埋下恐懼的種子；緊接著是“饑餓營(yíng)銷引爆欲望”，“廠家緊急通知馬上漲價(jià)”“僅限今天”等限時(shí)限量話術(shù)不斷制造緊迫感；最后是“虛假證據(jù)的輪番轟炸”，偽造的“患者康復(fù)案例”和“專家推薦信”輪番上場(chǎng)。

這種操縱在針對(duì)癌癥患者的“收割”中顯得尤為殘忍。此前沖上熱搜的博主“翻滾吧花花”就曾控訴，其患有癌癥的母親將救命錢(qián)用于購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅主播推薦的所謂“抗癌化妝品”。盡管主播從未直接提及“癌”字，卻用“魚(yú)膠”等暗示性語(yǔ)言傳遞“防癌”誤導(dǎo)。

圖片來(lái)源：抖音個(gè)人賬號(hào)“翻滾吧花花”視頻作品截圖

隨著輿論發(fā)酵，該主播的個(gè)人生活賬號(hào)被曝光，其炫耀別墅、豪車(chē)，聲稱“一天就能賺500萬(wàn)”的日常，與屏幕前患者家屬的舉債度日形成了刺眼對(duì)比。

而在廈門(mén)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)查處的“阿寶胃舒”產(chǎn)品中，更是檢測(cè)出了中藥飲片成分。這款僅作為普通食品備案的產(chǎn)品，未取得任何藥品生產(chǎn)許可。這意味著，消費(fèi)者以為是調(diào)理身體的保健品，實(shí)際吃進(jìn)去的是成分不明、劑量不清的“三無(wú)”產(chǎn)品。

鄧勇教授介紹，依據(jù)《直播電商監(jiān)督管理辦法》，主播以個(gè)人形象、身份推薦商品，構(gòu)成廣告代言。虛構(gòu)“中醫(yī)世家”“博士”等身份帶貨“三品一械”，屬于明確禁止的違法代言。民事上，主播明知虛假仍宣傳需承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，造成病情延誤、人身?yè)p害的應(yīng)賠償相應(yīng)損失；行政上可被沒(méi)收代言費(fèi)、罰款并限制從業(yè)；情節(jié)嚴(yán)重、造成嚴(yán)重后果的，可能構(gòu)成虛假?gòu)V告罪，若以非法占有為目的騙取財(cái)物，還可構(gòu)成詐騙罪。

劉偉也指出，若涉案產(chǎn)品屬于藥品、保健食品、醫(yī)療器械，主播以“專家/醫(yī)生/中醫(yī)世家”身份進(jìn)行推薦，原則上構(gòu)成違法廣告代言行為。即便產(chǎn)品僅為普通食品，但被包裝為具有治療/保健功效，主播仍可能被視為對(duì)虛假宣傳負(fù)有推薦責(zé)任。

另外，通過(guò)雇傭“水軍”在評(píng)論區(qū)大量發(fā)布“治好了我爸的癌”“三天血糖正常”等功效性評(píng)價(jià)，即便主播口頭上不說(shuō)“治病”，也可能被認(rèn)定為：主播/商家組織、利用虛假評(píng)價(jià)進(jìn)行商業(yè)宣傳。

“主播若在鏈條中扮演‘關(guān)鍵引流+專業(yè)背書(shū)’角色，且主觀明知或應(yīng)知產(chǎn)品違法，完全存在被追究刑事共犯責(zé)任的可能。”劉偉強(qiáng)調(diào)，若證據(jù)顯示行為人以“長(zhǎng)期收割病人”為目的，設(shè)計(jì)話術(shù)、反復(fù)推銷高價(jià)產(chǎn)品，主觀上具有明顯的非法占有財(cái)物目的，且數(shù)額巨大，往往傾向認(rèn)定為詐騙罪；若行為人主要角色是“廣告發(fā)布者/代言人”，獲利主要來(lái)自廣告費(fèi)或傭金，且對(duì)產(chǎn)品屬性認(rèn)識(shí)有限，可能更偏向虛假?gòu)V告罪。

監(jiān)管博弈：“播完即焚”背后的取證困境

私域直播之所以淪為監(jiān)管盲區(qū)，根源在于技術(shù)迭代與規(guī)則滯后之間的錯(cuò)位。

“他們的直播間通常采用‘閃播’模式，直播結(jié)束立即刪除回放，鏈接失效，消費(fèi)者連購(gòu)買(mǎi)憑證都難保留。”一位地方市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)法人員向記者坦言，與公域平臺(tái)可追溯、可檢索不同，私域直播藏身于微信群、小程序，普遍采取無(wú)回放、無(wú)訂單、限時(shí)鏈接的運(yùn)營(yíng)模式。這種“播完即刪”“購(gòu)后即焚”的特點(diǎn)，導(dǎo)致取證難、維權(quán)難、查處難。

跨地域監(jiān)管則是另一道難題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少違規(guī)直播商家注冊(cè)地在A省，發(fā)貨地在B省，直播間服務(wù)器在C省，而消費(fèi)者分散在全國(guó)各地。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，多地監(jiān)管部門(mén)權(quán)責(zé)交叉，協(xié)調(diào)成本極高。即便最終查實(shí)，處罰力度也難具震懾力。

不過(guò)，對(duì)此，鄧勇表示，跨地域、多環(huán)節(jié)鏈條中，消費(fèi)者可按“便于起訴、便于執(zhí)行”原則確定被告：首選收款方，其次為直播間運(yùn)營(yíng)者、主播、MCN機(jī)構(gòu)，再追加品牌方、委托方及代工廠，平臺(tái)未盡信息披露義務(wù)的也可追責(zé)。建議將相關(guān)主體一并起訴，降低主體識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)；管轄法院可選擇消費(fèi)者收貨地或住所地，無(wú)需遠(yuǎn)赴商家所在地。

另外，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)，截至2025年10月，在私域直播領(lǐng)域立案30件，罰沒(méi)293萬(wàn)元——平均每案不足10萬(wàn)元，與動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)的違法所得相比，違法成本低得可憐。

平臺(tái)責(zé)任的落實(shí)不到位也為亂象提供了土壤。為提升GMV（商品交易總額），算法往往向高傭金、高轉(zhuǎn)化率的保健品傾斜。部分保健品品類傭金高達(dá)30%至50%，主播們?yōu)樽非罄孀畲蠡幌тb而走險(xiǎn)。這種流量分發(fā)機(jī)制，使得問(wèn)題產(chǎn)品更容易獲得曝光，形成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。

“針對(duì)違法成本低、罰金額度小的問(wèn)題，消費(fèi)者可組合使用懲罰性賠償與集體維權(quán)機(jī)制：食品類主張‘退一賠十’，其他商品主張‘退一賠三’；多人受害時(shí)可提起代表人訴訟，降低個(gè)體成本、提高賠償總額；經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成刑事犯罪的，可通過(guò)刑事附帶民事訴訟主張退賠，實(shí)現(xiàn)刑事追責(zé)與民事賠償同步，顯著提升違法成本。”鄧勇教授說(shuō)。

針對(duì)上述亂象，監(jiān)管層已開(kāi)始重拳出擊。在市場(chǎng)監(jiān)管總局近日召開(kāi)的專題發(fā)布會(huì)上，中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局副局長(zhǎng)李云峰透露，將針對(duì)私域直播誘騙老年人消費(fèi)等問(wèn)題持續(xù)開(kāi)展集中整治，督促平臺(tái)建立健全內(nèi)容審核機(jī)制，并對(duì)問(wèn)題嚴(yán)重的賬號(hào)、直播間和MCN機(jī)構(gòu)依法從嚴(yán)處置。

今年2月1日正式實(shí)施的《直播電商監(jiān)督管理辦法》也明確，醫(yī)療藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械不得利用廣告代言人做推薦、證明。這意味著，“專家背書(shū)”這一核心騙術(shù)將從源頭上被切斷。

在鄧勇教授看來(lái)，私域直播消費(fèi)維權(quán)關(guān)鍵在于快速固定證據(jù)、精準(zhǔn)鎖定被告、組合適用懲罰性賠償、區(qū)分民事行政刑事責(zé)任，通過(guò)個(gè)體維權(quán)與集體訴訟相結(jié)合，有效震懾違法直播行為。

整治直播“特效藥”亂象，需要監(jiān)管部門(mén)加大執(zhí)法力度、平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任、醫(yī)療機(jī)構(gòu)加強(qiáng)科普宣傳、家庭成員多一份陪伴與關(guān)心。唯有全社會(huì)形成合力，才能讓那些靠收割健康牟利的“獵人”無(wú)處遁形。

圖片/21圖庫(kù)

排版/許秋蓮

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