酒+大健康：可能是當前最具確定性的賽道

一場由“姨媽神仙水”引發的熱議，讓勁酒這個有著幾十年歷史的保健酒品牌，在2025年底意外“破圈”。當年輕人開始在社交平臺上分享“露酒+紅牛/紅糖姜茶”等自制特調，當125ml的小勁酒在部分市場賣到脫銷 ，我們突然發現：喝酒這件事，變了——人們不再只為“醉”而飲酒，更追求“飲之有道”，即在享受口感的同時，獲得健康的心理暗示與實際價值。

這并非偶然。隨著“健康中國”戰略深入推進，居民健康意識空前覺醒，尤其在后疫情時代，亞健康人群、中老年群體對“少喝酒、喝好酒、喝健康酒”的訴求日益強烈。而傳統酒業在政務消費收縮、年輕群體疏離的背景下，增長乏力，行業亟需尋找新增長極。正是在這樣的多重驅動下，“大健康+酒”成為當前酒業發展與突圍最具確定性的方向。

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宏觀大環境下，

“酒+大健康”的必然性

當前中國正快速步入老齡社會，55歲以上人群規模持續擴大，他們對具有滋補、調理功能的飲品需求顯著上升。與此同時，30歲以下的年輕一代雖飲酒頻率降低，但追求“朋克養生”——即在放縱中尋求健康平衡，成為新興消費力量。他們青睞時尚、多元、有文化內涵的產品，而露酒恰好具備“口感+健康”的雙重基因，能夠滿足這一代人對“小酌怡情、飲之有益”的復合期待。

“低度、舒適、養生、無壓力”成為新的飲酒消費關鍵詞。消費者選酒不再只看品牌與口感，更看重健康屬性、配方底蘊、身心舒適度，“朋克養生”成為常態：既要飲酒的情緒價值，也要養生的健康保障，這是酒業不可逆轉的長期趨勢。

當然隨著露酒新國標的落地，明確以白酒、黃酒為基酒，加入藥食兩用物質，具備營養與滋補屬性，產業規模持續擴大，增速超越黃酒、葡萄酒，成為酒業 “第三極”：

茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒紛紛布局保健酒、露酒、養生酒；古井貢、汾酒等依托道地藥材資源，推出輕養生、低度化產品，更有包括勁牌的毛鋪苦蕎酒、茅臺的“茅鹿源”馬鹿茸人參酒、以嶺藥業的絡參酒、寧夏紅的枸杞酒等差異化產品，以“藥食同源”為基底，融合現代工藝，打造兼具風味與功能屬性的產品。

顯然在人口結構變遷、消費理念升級與產業破局增長多重因素的推動下，“酒+大健康”已從可選項變為必選項，成為酒業轉型升級的戰略支點。

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藥企紛紛入局，

傳統力量與新賽道的碰撞

在“大健康酒”賽道中，一批擁有深厚中醫藥背景的企業正加速布局。它們不同于傳統酒企，而是以“藥”的邏輯切入“酒”的場景，形成獨特競爭力。典型如山東至寶三鞭酒，其前身是擁有國家級秘方的至寶藥業，主打產品“三鞭丸”為山東省保密配方，具備強大的藥效背書，將其稀釋轉化為藥字號酒、保健酒，再過渡到露酒，實現了從藥品到飲品的自然延伸。

同樣，北京同仁堂、山西廣譽遠、振東藥業等中華老字號，憑借長期積累的藥材資源、研發能力與品牌公信力，正積極探索藥酒融合路徑。這些企業雖為“跨界”，但其在中藥材選取、配方科學性、功效驗證等方面具備天然優勢，能夠真正實現“原材料+藥方”的雙重加持，賦予產品真實的功能價值。

然而，藥企入局也面臨顯著短板。正一堂咨詢營銷總監張勝軍一針見血地指出：“第一個短板，是產品向大眾延伸時，不知道該做哪一個?！痹S多藥企習慣于強調“功效”，但一旦進入大眾消費市場，過度突出藥效反而造成認知混亂：例如，健字號產品雖功效明確，但審批嚴、傳播受限；而露酒雖口感更優，但功能屬性弱化，易被視作普通風味酒。

更關鍵的是“打法”問題。張勝軍強調：“你是按酒的打法去打，還是按飲品、藥的打法去打？”若按藥品模式只在藥店銷售，則渠道受限；若按飲料模式推廣，則缺乏信任基礎。唯有“按白酒的路線去做”，才能真正撬動市場。勁酒的成功，正在于其內部從不稱毛鋪為“露酒”，而是“就當白酒來做”——走流通渠道、做品牌傳播、建終端動銷，最終實現年銷數十億的突破。

此外，價格帶決定策略。不同價格帶對應不同打法：低價位（如小勁酒）主打流通與大眾消費，強調性價比與口感適配；中高端（百元以上）則進入社交與禮品場景，品牌價值、包裝設計、圈層運營成為關鍵；若想切入300元以上的高端商務市場，則必須依托意見領袖、核心消費者進行圈層滲透，這正是傳統白酒的成熟邏輯。

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大健康不是概念，

而是酒業理性回歸與未來的確定性

從勁酒的崛起，到藥企的涌入；從新國標的落地，到消費心智的轉變，“大健康酒”已不再是概念炒作，而是正在發生的產業現實。它承載著人們對美好生活的向往——飲酒不再只是放縱，而是調節情緒、養護身體、表達品位的一種方式。

可以看到，無論是傳統名酒嘗試轉型，還是藥企跨界入局，都在驗證一個真理：唯有順應趨勢者，方能贏得未來。而當前最大的趨勢，正是“大健康”。盡管前路仍有挑戰——品牌認知固化、產品定位模糊、渠道協同不足等問題依然存在，但方向已明，路徑漸清。

當然行業的健康發展還需要更多努力，快速發展的養生酒面臨監管對功效宣稱日益嚴格的要求，需要打破“中老年專屬”“強藥感”的刻板印象，向輕量化、年輕化、社交化場景滲透；部分產品重營銷輕研發、組方隨意、功效打折等問題，若得不到有效治理，將透支品類信譽。

在這條路上，誰能真正理解“年輕的更時尚、年長的更健康”的消費分層，誰能堅持“傳統的更傳統、現代的更現代”的技術路線，誰將可能在下一個十年成為中國酒業的“新主角”。或許大健康賽道的確定性，不在于概念的新鮮，而在于它回應了最樸素的消費需求：喝酒，本該是件愉悅的事，如果還能帶來健康的期許，那就更好了。當酒企真正尊重這個行業的特征，尊重消費者的需求特征，大健康就不再是概念，而是酒業高質量發展的理性回歸。

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監制：武學峰 美編：阿姣

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