真黃金漲起來，假黃金露餡了

一年一度的3.15又快到了，各行各業(yè)打假不停，但黃金飾品行業(yè)的問題依然比較多且集中。

受近期金價持續(xù)高位、國際金價波動劇烈的影響，消費者投訴量有所上升，主要問題集中在“一口價”陷阱、純度與材質(zhì)、計量貓膩、網(wǎng)絡(luò)售假等幾個老毛病上。大品牌因門店基數(shù)大受到的投訴不少，中小品牌與線上渠道更是重災(zāi)區(qū)。

去年3.15央視揭秘黃金造假重災(zāi)區(qū)深圳水貝，周大福、老鳳祥等品牌被肆意偽造。8元就能買到品牌包裝盒，再花點錢打鋼印，幾十元成本的假貨就能偽裝成真金售賣，偽造程度之逼真令人觸目驚心。

而老鳳祥作為黃金行業(yè)的頭部品牌，投訴量確實不少，且長期處于行業(yè)投訴榜單的前列。這主要是因為其門店數(shù)量龐大，全國數(shù)千家，基數(shù)大導(dǎo)致絕對投訴數(shù)量高，但同時也反映出其在加盟管理、銷售規(guī)范上存在系統(tǒng)性問題。

12315平臺上，老鳳祥2026年2月單月新增投訴近80件，涉及全國門店；黑貓平臺1–3月新增數(shù)十條有效投訴，集中在一口價、以舊換新、質(zhì)量與售后。雖然投訴量低于周大福、周生生，但顯著高于地方中小品牌，問題類型與行業(yè)共性一致。

2025年的黃金市場，國際金價如脫韁野馬，一路沖破歷史天花板，國內(nèi)足金飾品價格更是站在了令人眩暈的高位。

按理說，手握大量黃金庫存、坐擁百年招牌的珠寶巨頭們，本該在這場盛宴中盆滿缽滿。然而，現(xiàn)實卻給了行業(yè)一記響亮的耳光。

3月6日晚，隨著老鳳祥[600612.SH]一份略顯黯淡的2025年度業(yè)績快報出爐，整個黃金珠寶行業(yè)的焦慮被徹底具象化,這家被譽為“中國黃金首飾第一品牌” 的龍頭企業(yè)，交出了一份營收凈利雙降的成績單。

一、高金價下的反向收割

2025年，老鳳祥全年實現(xiàn)營業(yè)收入528.23億元，同比下降6.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.55億元，同比下降9.99%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤降幅更是擴大至11.92%。

這一連串負增長數(shù)據(jù)的背后，是一個極具諷刺意味的市場背景，2025年是黃金珠寶企業(yè)的紅利期。據(jù)中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，受地緣政治、美聯(lián)儲降息預(yù)期及全球央行購金潮影響，2025年金價屢創(chuàng)新高。

然而，老鳳祥的業(yè)績卻與金價走勢背離，核心指標(biāo)全部承壓，這也是公司近年來業(yè)績下滑幅度較為顯著的一年，其核心邏輯在于高金價對首飾消費的抑制效應(yīng)遠超庫存增值帶來的收益。

黃金飾品具有極強的可選消費屬性，當(dāng)金價突破消費者心理防線，大眾對于非剛需的黃金首飾購買意愿急劇下降。

根據(jù)中國黃金協(xié)會的統(tǒng)計，2025年我國黃金消費量950.096噸，同比下降3.57%，其中黃金首飾消費量為363.836噸，同比下降31.61%。這種斷崖式的需求萎縮，直接擊穿了以加盟批發(fā)模式為主的老鳳祥的營收基本盤。

在高金價下，消費者的偏好從裝飾性首飾迅速轉(zhuǎn)向投資性金條。雖然金條銷量上升，但其毛利率遠低于黃金飾品。

老鳳祥作為以飾品銷售為核心的企業(yè)，低毛利產(chǎn)品的占比提升，直接拉低了整體盈利水平。正如公司業(yè)績快報所言，消費動力不足、金價沖高、稅收新政落地，三座大山壓得這位行業(yè)龍頭喘不過氣來。

二、萬店規(guī)模的虛胖與收縮

老鳳祥長期以來引以為傲的護城河，是其龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)。截至2025年末，老鳳祥境內(nèi)外營銷網(wǎng)點總數(shù)為5355家，這一數(shù)據(jù)較期初有所減少，核心原因在于加盟渠道的大幅收縮。

其中直營店213家，較期初凈增加16家，體現(xiàn)出公司對直營渠道的重視，通過增設(shè)直營店、成立區(qū)域子公司等方式，加強對終端市場的掌控力；但加盟店數(shù)量為5142家，較期初凈減少499家，加盟渠道收縮幅度明顯。

這種輕資產(chǎn)、重加盟的模式曾助推老鳳祥在過去十年實現(xiàn)了規(guī)模的指數(shù)級擴張，但2025年的業(yè)績快報揭示了一個危險的信號，渠道擴張已現(xiàn)疲態(tài)，甚至出現(xiàn)倒退。

高金價導(dǎo)致終端動銷放緩，加盟商庫存積壓嚴(yán)重，資金周轉(zhuǎn)率大幅下降。對于許多中小加盟商而言，高昂的拿貨成本與低迷的銷售預(yù)期形成了致命擠壓。當(dāng)“開店即賺錢”的神話破滅，關(guān)店止損便成了理性選擇。

老鳳祥作為品牌方，雖然在賬面上通過向加盟商發(fā)貨確認了部分收入，但一旦加盟商體系出現(xiàn)動蕩，其營收的可持續(xù)性將受到根本性動搖。

經(jīng)過十余年的跑馬圈地，國內(nèi)一二線乃至三四線城市的黃金珠寶市場已趨于飽和。老鳳祥與周大福、周六福等品牌在同一個商圈貼身肉搏，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。

在增量空間不斷被壓縮的情況下，單純依靠開店驅(qū)動增長的模式已走到盡頭。老鳳祥2025年網(wǎng)點拓展不及預(yù)期，正是這一行業(yè)天花板的直觀體現(xiàn)。更難的是，近6000家門店，絕大多數(shù)為加盟店，這對總部的管控能力提出了極高要求。

近年來，老鳳祥頻發(fā)的“一口價”投訴、以舊換新糾紛、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵等問題，多集中在加盟體系。品牌聲譽的受損反過來又影響了消費者的進店意愿，形成了惡性循環(huán)。如何在規(guī)模擴張與質(zhì)量管控之間找到平衡點，是老鳳祥亟待解決的難題。

三、前有狼后有虎，老字號的“中年危機”

在2025年的市場寒冬中，老鳳祥的處境顯得尤為尷尬。

向上看，高端市場失守。在高端設(shè)計和品牌溢價領(lǐng)域，老鳳祥難以撼動卡地亞、蒂芙尼等國際奢侈品牌的地位，甚至在國產(chǎn)高端線上，也面臨著周大福、周生生等品牌的強力擠壓。

老鳳祥雖擁有非遺工藝和國大師背書，但隨著黃金珠寶行業(yè)的消費群體逐漸年輕化，90后、00后成為消費主力，這部分消費者更注重品牌的時尚感、個性化和情感價值，而老鳳祥的品牌宣傳、產(chǎn)品設(shè)計仍偏向傳統(tǒng)，未能有效對接年輕消費群體的需求。

向下看，性價比品牌的沖擊更為致命。在水貝模式的沖擊下，深圳水貝等地的批發(fā)展廳通過直播電商直接觸達C端消費者，以近乎透明的金價和極低的工費，對傳統(tǒng)品牌構(gòu)成了降維打擊。

對于價格敏感型消費者，尤其是購買投資金條的群體，老鳳祥的品牌溢價顯得不再那么有吸引力。

值得注意的是，在老鳳祥業(yè)績下滑的同時，行業(yè)內(nèi)其他玩家卻呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。例如，潮宏基預(yù)計2025年凈利潤增長超125%，其成功在于深耕花絲鑲嵌等特色工藝，并精準(zhǔn)切入年輕女性市場，避免了與巨頭在普貨領(lǐng)域的正面廝殺。

相比之下，老鳳祥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯得過于依賴傳統(tǒng)素金，創(chuàng)新產(chǎn)品的貢獻率不足，導(dǎo)致其在市場波動中缺乏韌性。

四、結(jié)論

老鳳祥2025年的業(yè)績滑鐵盧，是黃金珠寶行業(yè)告別野蠻生長、進入存量博弈時代的縮影。高金價不再是業(yè)績的興奮劑，反而成了需求的抑制劑。萬店規(guī)模不再是絕對的護城河，若管理不善反而可能成為包袱。

對于老鳳祥而言，真正的挑戰(zhàn)不在于短期的股價波動或利潤下滑，而在于如何在一個消費邏輯徹底改變的時代，完成從傳統(tǒng)加工批發(fā)商向現(xiàn)代品牌運營商的蛻變。