從“替她說(shuō)”到“讓她說(shuō)”：今年3.8，品牌退后一步

在去年38婦女節(jié)的“女性消費(fèi)圖鑒”中，我們聊廣告里的女性形象變遷，聊“情緒消費(fèi)”成為這屆女性的消費(fèi)主旋律，聊她們?nèi)绾未蚱菩詣e與年齡的邊界、用消費(fèi)重新定義自己。

而今年，一些新的變化正在發(fā)生。

隨著“中女”群體的崛起，一批自我意識(shí)清晰、獨(dú)立且持續(xù)探索生活可能性的女性消費(fèi)者，不再輕易被標(biāo)簽和口號(hào)打動(dòng)，也早已對(duì)打著“女性悅己”旗號(hào)的廣告免疫。她們用更挑剔的眼光，重寫(xiě)了女性營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：品牌夠不夠真誠(chéng)，看不看得見(jiàn)真實(shí)的她，有沒(méi)有真正做點(diǎn)什么。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

01、她，不止一種模樣，如何拓寬女性敘事

呈現(xiàn)女性群體的多元化，并不是新鮮事。從家庭角色到各種職業(yè)角色，尤其是走出寫(xiě)字樓，關(guān)注各行各業(yè)的女性，品牌對(duì)女性群像的描摹，最終指向每一種生活都精彩。

今年的案例當(dāng)中，景楓中心、東邊野獸等品牌也將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了更廣闊的女性角色。

景楓中心聯(lián)合成都維修女工團(tuán)隊(duì)“強(qiáng)記女工”，在38節(jié)打造了一座超200平的限時(shí)維修工廠，面向公眾開(kāi)設(shè)10場(chǎng)以上維修課程，其中專門(mén)為女性設(shè)置了電工課和維修課，邀請(qǐng)師傅親自到場(chǎng)手把手教學(xué)。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，全國(guó)女性維修從業(yè)者已達(dá)150萬(wàn)，持證女性電工約200萬(wàn)，女性木工也有50萬(wàn)。

圖源：景楓中心

東邊野獸與泉州巴浪魚(yú)咖啡的合作，雖然是春節(jié)期間的項(xiàng)目，但聚焦于閩南女性，致敬了其背后的“漁女精神”。

Keep此前的非遺項(xiàng)目，圍繞三項(xiàng)非遺運(yùn)動(dòng)的女性傳承人展開(kāi)，包括練了十年詠春的大三學(xué)生郭子瑜，高樁舞獅女孩黎月蘭與韋春婉，以及從競(jìng)技退役后創(chuàng)立新派劍法的趙詩(shī)，除了講述她們的故事，還推出對(duì)應(yīng)的跟練課程。

雖然過(guò)去的女性營(yíng)銷(xiāo)也關(guān)注到不同的職業(yè)女性，但敘事的重點(diǎn)發(fā)生了遷移。

以前呈現(xiàn)女性力量的邏輯，更多是對(duì)抗性的，闖進(jìn)男性主導(dǎo)的領(lǐng)域，打破社會(huì)的偏見(jiàn)，在重重障礙中為自己爭(zhēng)取。這當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，它曾說(shuō)出了女性普遍面臨的真實(shí)困境。

不過(guò)在這幾年的案例中，力量的焦點(diǎn)更多是內(nèi)生的。強(qiáng)記女工在做自己擅長(zhǎng)的事，漁女精神與海岸線共生，詠春本來(lái)就是女性創(chuàng)立的。就像黎月蘭和韋春婉所說(shuō)：“不是要練出和男孩一樣的力量，而是要練出和冠軍一樣的力量?！?/p>

換句話說(shuō)，女性力量，不再需要參照系來(lái)獲得。

圖源：Keep

這也反映出當(dāng)下的一種情緒轉(zhuǎn)向。對(duì)消費(fèi)者而言，比起喊口號(hào)式地鼓勵(lì)“你也可以”，或是勾勒出遙不可及的“榜樣”形象，她們更希望看見(jiàn)的，是能投射自己內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)人物與故事。當(dāng)品牌扎根在具體的、真實(shí)的生活當(dāng)中，不同女性角色散發(fā)出來(lái)的能量，反而更容易觸發(fā)女性消費(fèi)者的共鳴。

02、「中女時(shí)代」被重寫(xiě)的溝通標(biāo)準(zhǔn)

另一個(gè)明顯的趨勢(shì)是關(guān)于“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。近兩年的38節(jié)女性營(yíng)銷(xiāo)，品牌越來(lái)越多地選擇與內(nèi)容創(chuàng)作者和高知女性合作，并采用更長(zhǎng)、更慢的敘事方式，進(jìn)行真誠(chéng)的對(duì)話溝通。

天貓的“Women for Women”項(xiàng)目攜手紀(jì)錄片導(dǎo)演周軼君和演員姚晨；SK-II和凱樂(lè)石都選擇與主持人魯豫合作；裘真則邀請(qǐng)演員宋佳、脫口秀演員小鹿與《人物》CEO張寒展開(kāi)對(duì)談；觀夏特邀社會(huì)學(xué)家李銀河，同時(shí)也合作芭莎綠島、周軼君、藝術(shù)家曲家瑞、戲劇演員黃湘麗……

她們作為對(duì)話者、講述者、發(fā)起者等角色出現(xiàn)，在內(nèi)容中融入自己獨(dú)特的生命經(jīng)驗(yàn)和思考角度。

圖源：天貓、裘真、SK-II

在女性營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，讓中女消費(fèi)者買(mǎi)單的不只是產(chǎn)品，而是被理解的自己。而“被理解”這件事，往往需要更深入的思想碰撞，需要品牌在這個(gè)浮躁的時(shí)代里放慢腳步，認(rèn)真對(duì)話。

Babycare的婦女節(jié)特別策劃《她想成為直接成為》同樣讓人觸動(dòng)。短片以“一個(gè)女孩，要等待多長(zhǎng)時(shí)間，才能成為她成為的人”開(kāi)篇，講述了女孩成長(zhǎng)過(guò)程中無(wú)數(shù)次的等待，等到世界配得上童話，等到家人不再需要自己，等到符合唯一的標(biāo)準(zhǔn)，等到命運(yùn)自己更改……

女性成長(zhǎng)路上或多或少都面臨過(guò)、或正面臨著相似的困境，因而能夠引起極大的共鳴。而“不再等待”、“直接成為”是對(duì)女性主體性的重申，這份呼吁因?yàn)橛谐錆M洞察的故事細(xì)節(jié)支撐而有力量。

SK-II今年的38廣告片《祝我不只快樂(lè)》，則是從金靖的真實(shí)故事出發(fā)，呈現(xiàn)出女性日常中會(huì)面對(duì)的不同情緒，比如會(huì)因工作而焦慮，會(huì)跟母親鬧矛盾而生氣，也會(huì)為自己身為母親的身份而糾結(jié)。

這些細(xì)膩的日常記錄可以說(shuō)并沒(méi)有“爆點(diǎn)”，但它捕捉到了當(dāng)下女性身上的各種狀態(tài)，鼓勵(lì)她們擁抱這些不止于快樂(lè)的情緒，自有動(dòng)人之處。

形式上，播客、品牌刊物、書(shū)籍等“慢媒介”越來(lái)越受到品牌青睞。

裘真特別發(fā)起的38企劃“花，有一萬(wàn)種開(kāi)法”，以播客為主要媒介，開(kāi)啟關(guān)于女性生命狀態(tài)的多元對(duì)談。其中除了品牌官方播客“耳聽(tīng)為真”，還有與其他播客的共創(chuàng)合作。在播客中，宋佳、小鹿、張寒在對(duì)話里回溯了成長(zhǎng)的內(nèi)心軌跡與心得，也分享了女性之間超越競(jìng)爭(zhēng)的情誼。

正如品牌所說(shuō)，這場(chǎng)對(duì)話不提供答案，只呈現(xiàn)生長(zhǎng)。

圖源：裘真

谷雨也推出播客特輯“她的感受”，聯(lián)動(dòng)《凹凸電波》《燕外之意》等播客在小宇宙上探討女性議題；小宇宙在38之際上線的營(yíng)銷(xiāo)IP引力計(jì)劃，與CPB以“越立體，越是她自己”為主題，也邀請(qǐng)到多檔播客一起打造定制化內(nèi)容；觀夏則是和芭莎綠島合作發(fā)布視頻播客“春日岸邊的閑會(huì)”，與諸位女性好友探討生活哲學(xué)......

圖源：觀夏

播客這一媒介，需要聽(tīng)眾主動(dòng)選擇進(jìn)入，并投入時(shí)間聆聽(tīng)，某種程度上也是一種篩選，將真正認(rèn)同品牌價(jià)值理念的核心消費(fèi)者匯聚到一起。

雜志書(shū)籍也是如此。

大人糖的第二期品牌刊物《普通·欲望》，耗時(shí)9個(gè)月，約7萬(wàn)字，涵蓋插畫(huà)、詩(shī)歌、小說(shuō)、訪談，坦然書(shū)寫(xiě)那些過(guò)去人們羞于談?wù)摰钠胀ㄓ?；觀夏推出的城市詩(shī)歌游記，則是在北京和上海，沿著林徽因、張愛(ài)玲、蕭紅等女性文人的生活軌跡，劃出城市文學(xué)漫步路線；滬上阿姨聯(lián)合女性主題書(shū)店馨巢書(shū)屋，推出了38主題書(shū)單和書(shū)籍盲盒、漂流活動(dòng)。

圖源：大人糖、觀夏

從“講她”到“讓她講”，從產(chǎn)品敘事，到思想對(duì)話，品牌在38節(jié)期間深度溝通“她群體”的選擇，背后其實(shí)有清晰的策略支撐。

合作女性創(chuàng)作者，不光是因?yàn)樗齻冇兄R(shí)內(nèi)涵，有內(nèi)容可以分享，還包含了受眾對(duì)其判斷力的信任；播客、刊物、女性主義書(shū)籍的受眾，與品牌面向的中女消費(fèi)者高度重疊，她們?cè)敢庵鲃?dòng)獲取信息，并為好內(nèi)容投入時(shí)間；更重要的是，長(zhǎng)內(nèi)容能把品牌的價(jià)值觀和審美說(shuō)得足夠立體，這種深度認(rèn)知將沉淀為品牌長(zhǎng)期的價(jià)值資產(chǎn)。

03、從表態(tài)到行動(dòng)，將女性需求真正落地

前文提到的景楓中心，除了推出維修與電工課程，還聯(lián)合高潔絲在所有衛(wèi)生間設(shè)置“衛(wèi)生巾應(yīng)急盒”。這一點(diǎn)與大人糖提出的倡議也不謀而合——將品牌主張與實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合，真正為她解決難題。它可能是非常細(xì)微的設(shè)計(jì)，是切口非常小的行動(dòng)，但因精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了女性的需求，而產(chǎn)生切切實(shí)實(shí)的影響力。

圖源：大人糖

這也是我想聊的第三點(diǎn)趨勢(shì)，品牌對(duì)女性需求的關(guān)注和重視，不光是看到，更從實(shí)際的角度采取相應(yīng)的行動(dòng)。谷雨的38項(xiàng)目，圍繞“她的感受”，聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)、北京幸福公益基金會(huì)，推出女性心理咨詢公益專線，由專業(yè)心理醫(yī)生團(tuán)隊(duì)提供支持。

而天貓的女性公益企劃“Women for Women”，則從平臺(tái)的角度進(jìn)行整合，邀請(qǐng)更多女性一起關(guān)注、參與和支持不同品牌的的女性公益項(xiàng)目。

這當(dāng)中，嬌蘭的女性養(yǎng)蜂人項(xiàng)目，幫助45位當(dāng)?shù)嘏酝ㄟ^(guò)專業(yè)培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立；雅詩(shī)蘭黛“夢(mèng)由她創(chuàng)”賦能計(jì)劃，累計(jì)覆蓋近600位中國(guó)女性創(chuàng)業(yè)者；Ubras的公益子品牌CARE，為超過(guò)12萬(wàn)名乳腺癌術(shù)后女性提供術(shù)后內(nèi)衣、心理關(guān)懷和公益服務(wù)......

“Women for Women”不再只是口號(hào)，而是對(duì)應(yīng)了眾多的、具體的行為，并將原本彼此獨(dú)立的公益，整合成了一張可見(jiàn)的網(wǎng)，讓女性互助這件事變得真實(shí)可感。由點(diǎn)及面，品牌對(duì)女性的承諾，也真正完成了閉環(huán)。

圖源：天貓

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)來(lái)看，今年的38節(jié)女性營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出了三個(gè)維度的轉(zhuǎn)向。

一是，把鏡頭轉(zhuǎn)向更多真實(shí)的女性；二是，把溝通變成更長(zhǎng)更深入的對(duì)話；三是，把關(guān)于女性的主張落實(shí)成具體可見(jiàn)的行動(dòng)。

而如果把這三件事放在一起，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌在有意識(shí)地往后退一步。它們不再急著替女性下定義，也不再代替她們表達(dá)立場(chǎng)，而是讓出更多空間，讓女性自身的經(jīng)驗(yàn)、聲音和力量進(jìn)入敘事之中。

這更像是一種態(tài)度上的調(diào)整，從把女性視為需要被說(shuō)服的受眾，到承認(rèn)她們是敘事中的主體。當(dāng)品牌不再“替她說(shuō)話”，而是讓女性自己發(fā)聲，女性營(yíng)銷(xiāo)反而站到了新的起點(diǎn)上。

或許后退一步，是另一種意義上的向前。