對話“零食女王”郁瑞芬：品質消費一定會持續升溫

品牌贏得信任是最重要的事。

文｜《中國企業家》記者 胡楠楠

編輯｜米娜

頭圖來源｜受訪者

“品質消費一定會持續升溫。”上海來伊份股份有限公司總裁郁瑞芬在接受《中國企業家》采訪時表示，她還多次提及品質和質價比的重要性。

作為一名在食品行業深耕20余年的“老兵”，1999年，郁瑞芬從一家炒貨店起家，率先開創了休閑零食連鎖化的發展模式。2016年，來伊份在上交所成功上市，成為主板“零食第一股”，郁瑞芬也被稱為“零食女王”。

但過去兩年，零食賽道競爭日趨白熱化，量販零食品牌跑馬圈地，價格戰愈演愈烈，作為休閑零食頭部企業，來伊份也不得不在行業變局之下主動擁抱變革——一方面，在渠道布局上，來伊份從直營轉向加盟。據報道，截至2025年6月底，其加盟門店數達到了1584家，已占總門店數的一半。另一方面，在主品牌堅守高品質、健康化定位的同時，2025年，來伊份并購了一家社區零售品牌“養饞記”，加碼布局社區生活店，通過多品牌布局，去滿足消費者對高性價比產品的需求。

與此同時，服務好“一老一少”也是重要方向。“我們一定會著重做好‘一老一少’的產品，因為來伊份一直服務的就是從‘有牙齒到沒牙齒’的消費者。”她說。今年，她重點關注童食健康、銀發經濟與食藥同源、鄉村振興等方向，且已連續4年圍繞兒童食品健康給出建議。

近期，圍繞線下消費創新破局、兒童零食存在哪些痛點、AI如何賦能供應鏈等話題，郁瑞芬接受了《中國企業家》的專訪。

以下為訪談內容：

品質消費肯定在不斷升溫

《中國企業家》：聽完政府工作報告，你最大的感受是什么？報告中哪些關鍵詞，讓你對今年的休閑食品乃至消費市場更有信心了？

郁瑞芬：今年在現場聆聽政府工作報告，我覺得倍感振奮。過去一年，我國各項發展指標取得了來之不易的扎實成效，特別是GDP突破140萬億元，經濟大盤穩固，充分展現了中國經濟的強大韌性與旺盛活力，這讓我們企業家信心十足、干勁滿滿。

《中國企業家》：來伊份接下來會采取哪些相應的舉措？

郁瑞芬：首先，我們要讀懂大勢“健康中國2030”。從去年倡導全民要減重，讓大家吃得更健康、吃得更長壽的角度來看，品質消費一定會持續升溫，特別是在疫情后，消費者更注重養生，越來越注重吃得少、吃得好、吃得精。所以，來伊份依托過去26年沉淀的供應鏈，加碼把全球好品質、健康好生活做得更極致。

但眼下，大家的消費更加精打細算、理性務實。所以，我們必須要在三方面著手：一、做好質價比，二、做好性價比，三、做好情緒價值。

一方面，通過我們20多年沉淀下來的供應鏈實力，把質價比做到極致。我們目前1300個產品中，真正符合低糖、低脂、低卡、低鹽、低GI五低標準的產品占比，目前已經達到27.7%，我們希望通過半年時間快速提升至50%，再用1~2年時間逐步提升到100%。這是一項大工程，從研發、生產到包材、工藝等環節全部要提質。我們最近已經著手在幾十個產品上真正做到了健康好品質，比如季節限定、強化高鈣蛋白或者五黑等營養標簽，我們在包裝上寫得明明白白。

來源：視覺中國

過去這么多年，我們積累的供應鏈底子很厚，但我們沒有真正把價值告訴消費者。因此，這對我們而言是個非常大的機會。對消費者來講，他只要明明白白看到，并且真正吃得更健康、更營養的時候，他一定會來支持我們這個品牌，因為品牌贏得信任是最重要的事。

另一方面，最近一年我們也做了資本上的安排，我們既要做強質價比，又要做強性價比。2025年，我們并購了一個社區零售品牌，叫“養饞記”，定位“好品質、價格低，饞了就來養饞記”，它是社區生活4.0的社區生活店，我們希望它是社區消費者非常好的鄰居，從水果、冷飲、飲料、牛奶、包子等，可以實現一站式購物。其中，約30%～40% 是水果、鮮食等餐桌食品，60%～70% 為休閑食品。

所以我們這兩個品牌互補，一個做強質價比，一個做強性價比。當然，來伊份自主品牌也要增加一部分高性價比產品，質價比、性價比“兩手都要硬”，滿足更多消費者的需求。

另外就是情緒價值。比如我們專賣店從門店形象到軟裝，都要做得讓消費者感到更快樂，其中，最重要的載體是產品包裝，要讓包裝更有活力。我們有個IP叫“伊仔”，2017年、2018年時曾在少兒頻道連續播了好幾年，一直排在前幾位，讓我們的“伊仔”帶給消費者更多情緒價值。甚至未來我們會推出一些盲盒商品，推出一些食品加卡通的組合，我們正在這方面努力突破，做更多嘗試。

兒童食品最大的痛點是標準空白

《中國企業家》：童食健康是你連續多年關注的話題。你覺得當前兒童食品行業存在哪些痛點？你希望推動哪些具體標準盡快落地？

郁瑞芬：童食健康，我堅持4年一直在呼吁。去年，我重點建議增強小朋友的童食健康意識，希望童食健康進入學校的食育課堂。今年，我繼續呼吁希望我國3歲~18歲的兒童和青少年的食品更加細分，根據年齡段分齡分級建立標準。

我第一次提時，看到有一組數據：6歲~17歲的孩子，肥胖、超重，甚至性早熟，以及營養不良的占比達到19.7%。作為一名母親，這個數據讓我非常揪心。我作為一名從事食品行業二三十年的企業家，必須要為民生、為消費者實實在在的健康做一些事。所以，首先我們自己的品牌要主動做更多事。

當前，兒童食品最大的痛點是標準空白、監管難、家長難辨別。我國3歲~18歲未成年人約2.3億，但長期缺少專門的食品標準，企業只能參照成人標準生產。市場上有些產品可能寫了兒童標簽，但它不一定是兒童標準，（因為）兒童標準本來就沒有。當然，我相信有些自驅的企業可能也做到了。包括有些產品包裝做得很卡通，但它里面還是高糖、高油的。還有一些寫了零添加、非油炸，但這些食品到底是不是真的零添加、非油炸？調研顯示，有85%的家長對此存在擔憂和困惑。

所以，我建議盡快落地未成年人食品國家標準，比如分齡分級定標準。不同年齡段所攝取的標準不一樣，應該給他們細分。細分之后，兒童的就一定要符合兒童標準，青少年的就要符合青少年的標準，這樣我相信會引領企業按標準生產，做到標準的企業再寫到包裝上，讓消費者不管是家長還是孩子，買東西時就清楚地知道買的是什么。

《中國企業家》：未來兒童食品會是來伊份的一塊重點業務嗎？

郁瑞芬：我們一定會著重做好“一老一少”的產品。因為來伊份一直服務的是從“有牙齒到沒牙齒”的消費者。這幾年，我們推出了兒童系列的品牌“寶貝伊伊”。另外，針對銀發群體，我們會逐步先把產品做好，再思考是否做一個獨立品牌。

任何一個品牌，最依賴的就是品牌力

《中國企業家》：目前，來伊份在供應鏈管理方面是如何應用AI的？

郁瑞芬：來伊份雖然是一家家小門店組成，但背后有強大的信息化支撐我們的數字化管理。這幾年，我們在AI上面也非常著力去落實。比如我們目前正在做的，通過數字化技術加AI，來實現門店的推拉互補。但這方面我們目前還沒完全做到，存在有些產品倉庫里有，但門店斷貨了，有時某個產品在門店好賣，但倉庫不知道。所以，我們也在思考怎樣用AI的方式，把數字的精準化做得更好、更智能一些，這方面正在努力開發中。

《中國企業家》：今年是“十五五”開局之年，站在新的五年起點，你為來伊份定下怎樣的目標？

郁瑞芬：我今年希望舉團隊所有的力量、“人、貨、場”的力量，把“健康好品質，首選來伊份”這個品牌心智做強。其實任何一個品牌最依賴的就是品牌力，唯有把品牌的信任，不斷在消費者心中加碼，我相信我們的市場空間是非常大的。所以在“十五五”開局之年，我們更要落實好高質量發展，為“健康中國2030”做好準備，為人民生活更美好做出我們應有的貢獻。