從“平替”到“替代”：國貨美妝正重走新能源汽車的來時路

文：向善財經

最近兩年的消費市場，一直都比較低迷，曾經千好萬好的帶頭大哥白酒仿佛也失去了增長的動能，行業整體的估值也開始回歸理性。

在這樣的市場背景下，化妝品行業逐漸走入資本的視野，成為被寄予厚望的新的帶頭大哥。

化妝品行業整體表現也確實不錯，根據歐睿國際數據顯示，2025年全球美容化妝品市場規模達5230億美元，同比增長6.8%，亞太、北美、歐洲仍為核心市場。

行業增速能夠達到將近7%，可見整個行業的景氣度依然高漲，按理來說行業中的頭部企業也會受益。

那超額增長的機會在哪里呢？

從國內的市場格局來看，市場分布基本上是國內國外的品牌一半一半。那對國內的企業來說，除了行業整體的自然增長外，進一步吃下國外企業的這部分市場份額，就是最大的機會。

當然，也有不少網友會提出質疑：雖然行業整體增長，但是當下國內大部分化妝品企業業績承壓、增長遇阻，而歐萊雅這樣的國外大牌又有增長，這不就是吃不動國外品牌份額的表現？

從短期的視角來看，事實確實如此。

但是長期看，面對日新月異的中國市場，外資品牌在國內的進一步衰落是大概率事件。

//外資的“失地”，要繼續收歸“國庫”

為啥說外資品牌，大概率會繼續衰落。

其實不難理解，首先從整個消費市場的角度出發，無論是產品力還是輿論風向，我們其實每時每刻都在對國外的“品牌力”祛魅。

比如最近奶粉行業發生的蠟樣芽孢桿菌事件，整個歐洲都受到了波及，雀巢等大牌都處于風暴的中心，但是國內的企業以及市場都風平浪靜。

類似的事件還有不少，也正是因此，此消彼長下，新一代的消費者對“洋品牌=高品質”的固有認知正在不斷的反轉。

而對于化妝品行業來說，除了觀念上的扭轉，更關鍵的還是整個市場的快速變化，以及外資自身組織架構的BUG，讓他們很難跟上國產品牌的腳步：

1：市場的快速變化

市場的部分我們可以從廣告投放和用戶需求兩方面來看。

首先是在廣告的投放上，流量開始分散，變化也越來越快。

隨著抖音、快手、小紅書、視頻號等社交、短視頻平臺的崛起，投放方式徹底變的數據化，開始以各個流量指標的形式清晰呈現。

而這些外資品牌，因為國內的線上渠道，不像我們這樣多元，思想上又相對僵化，還依賴于過去傳統的比較集中的廣告投放。

說白了，他們的精力，浪費在了評估廣告本身的內容質量上，這就導致，雖然有非常精美的廣告內容，但是因為信息渠道的分散，效果開始變差。

其次，就是用戶需求的快速變化了。

化妝品的用戶，受眾基本上都是女性，而國內的這波消費主力軍，因為全都受到過非常良好的普及性教育，就成了全世界最高知群體用戶。

并且，除了高認知，她們也是全世界經濟最獨立的女性群體，有數據表明，中國的女性是全世界就業率最高的群體。

經濟上獨立，知識水平又非常高，這就導致，她們的消費環境是十分寬松的，對產品的要求，也是苛刻且變化多端的，她們會自己做攻略，會去不斷對比各家產品，甚至以此為樂。

這就要求，企業要不斷的觀察消費者的需求，比如在社交平臺上，短視頻里，不斷的接受消費者的反饋，來滿足她們的想法。

所以總的來說，現在國內市場，是完全由消費者來主導的，企業不管是做產品，還是渠道投放，都要變的越來越快，不斷的追著消費者走，甚至還要接受消費者的質檢。

那這樣的市場概況，就讓傳統的外資大公司很難適應，因為他們的組織架構，很難跟上市場的變化。

2：組織架構的尚需調整

外資跟不上國內的節奏，原因其實也不難理解。

他們的雖然有過去幾十年積累的“品牌”優勢，但是異地經營，權利的交接始終是個難題。說白了，品牌經營的主導權不在中國團隊。

而化妝品又不像汽車這樣的品類，變化很小，遙控指揮沒有太大的問題。

這就導致，核心的決策者，因為語言，文化等等差異，很難應對市場的快速變化。

比如這兩年的渠道，同樣都是線上，天貓&小紅書形成一個派系，抖音&快手&視頻號形成一個派系。兩個派系之間，對產品的能力要求又不一樣，核心原因在于背后的用戶群體又不一樣。

而每個不同渠道的具體玩法，又是千頭萬緒，沒有本土的團隊的主導，核心決策層很難提高效率，跟上市場整體的節奏。

更關鍵的是，外資的研發團隊基本都在法國和美國總部，沒有當地團隊引導，很難針對中國消費者的需求專門研發相應的大單品。

舉個簡單的例子：有幾個外資集團研發工程師，知道早C晚A在小紅書是頂流？更不用說多肽和麥角硫因了。

這也是為什么，外資化妝品品牌這幾年打造的新品，很少有成功。

而決策鏈條更短，更接近市場和消費者的國產新銳品牌，成功打造了各個類目的大單品，并占據市場頭部位置。

當然，也有網友會問：挨揍多了，給外資打醒了怎么辦？把權利交接給國內的團隊，他們的競爭力依然很強。

這話確實不假，歐萊雅就是典型的例子。

在中國大區，基本上從研發，到營銷，以及最后的決策層面，都由國內的團隊主導。根據歐萊雅的年報，中國區的業績在一眾外資品牌中，雖然只有個位數增長，但也是最亮眼的。

只不過，對于大多數國際品牌而言，全球總部的管控模式根深蒂固，想要快速調整組織架構、下放決策權并非易事，比如LVHM、寶潔就一直沒能扭轉過來。

那對已經形成規模的眾多國產品牌來說，對手打盹，就是自己的機會，就有時間能在下一階段補齊自己的短板，而整個行業的競爭格局也在悄悄起變化。

//化妝品重走新能源汽車的來時路

國貨化妝品的短板，目前來看，應該是“品牌力”。

因為從過去幾年國貨成分黨的崛起來看，在化妝品領域，“品牌力”是個相對沒那么重要的東西，大家都不是很重視。

這一方面是在渠道端，有平臺和主播背書，比如董宇輝以及一些專做化妝品的頭部主播，他們能夠存在的價值就是幫助消費者篩選產品，消費者本質上是為他們的信譽買單。

所以產品背后的品牌力顯得沒那么重要，這也是為什么這兩年很多更新了成分的白牌產品能賣的好的原因。

另一方面，國貨這兩年挖掘了非常多的新品，新的成分帶來的功效也確實不錯。

所以就造成了，消費者這一端的認知就跟其他行業有很大的不同，變成了“先產品，后品牌”。

比如面霜這個品類，我知道赫蓮娜黑繃帶面霜是最好的，我就買赫蓮娜黑繃帶，其他的管你怎么營銷，一概不買。

但是，赫蓮娜銷售額這么高，實際上是黑繃帶面霜這個產品品類，把大部分高端面霜的市場都給吃下來了。這不是品牌的阿爾法，而是黑繃帶面霜在整個抗老面霜賽道的強阿爾法。

而這個模式，又對大單品的要求特別高，必須要有穿透這個行業打遍無敵手的實力，讓用戶信服，并且會吃下大量弱對手的份額。

這說明什么？能不斷開發出大單品的能力非常重要。

但是，從這兩年來看，新品的打造難度越來越高，而國貨品牌又更依賴新品的打爆，所以這兩年國貨品牌的表現比較一般。

新能源汽車領域其實也有類似的例子，理想汽車過去風頭無兩，是依靠對冰箱彩電大沙發的挖掘，而現在利潤暴跌，本質上也是因為品牌力不足，但是品類又受到其他車企的擠壓而導致的。

說到新能源汽車，其實兩個領域的發展路徑也比較像，都是變化相對來說非常快的行業，又都是在蠶食沖擊過去固有的行業格局，所以，新能源汽車頭部品牌的發展很有參考意義。

就拿比亞迪來說，過去也是用品類來打爆市場，但是長期下來，一是形成了自己的產品矩陣，二是用產品力，質保，產品矩陣等方式，刷新了消費者對自己的品牌認知，甚至高端的車型騰勢崛起，也是因為比亞迪的品牌背書。

所以此時，在形成一定的規模之后，“品牌力”的回歸就變的重要了。

而值得高興的是，行業內的一些頭部品牌，也確實都看到了自己的短板。

丸美生物董事長孫懷慶就表示：“產品只能解決當下，而品牌才能穿越時間。”

珀萊雅的總經理侯亞孟也用了三個詞定義：協同、聚焦、體系化。在內部溝通中，他強調組織協同效率與資源聚焦的重要性，認為只有體系能力成熟，品牌才具備持續競爭力。

可見，未來頭部品牌的打法一定會變得更偏向于品牌的建設。

與此同時，和新能源領域類似，頭部企業加強品牌建設，這也意味著，未來新品牌能夠跑出來的概率在變得更低。

數據上也能體現這一點，天眼查APP顯示，國貨的龍頭珀萊雅，盈利能力一直非常的穩定，甚至穩中有升，這證明不管是在終端，珀萊雅都站穩了腳跟，不僅不需要陷入競爭的紅海當中，甚至在對白牌甚至尾部企業進行虹吸。

當然，盡管國貨未來注定會朝著品牌建設的方向去努力，也大概率會占領更多的市場份額。但相信大家也能看出來，這仍然是一個相對沒有那么優秀的商業模式。

具體經營上，它們需要一個優秀的決策者、研發團隊，營銷團隊等等環節，像機器一樣常年不間斷的穩定運行下去，犯錯的空間其實不大。

所以未來，想要對這么一塊看上去非常可口的蛋糕下嘴，對于管理層能力的判斷就非常重要。

最后，希望消費也能在新的領頭羊的帶領下，迎來下個黃金十年。

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