騰訊音樂(lè)入局票務(wù)，鵝票票能“上桌”嗎？

流媒體的盡頭是票務(wù)？

票務(wù)市場(chǎng)，又多了一個(gè)新玩家。

最近，騰訊音樂(lè)正式入局票務(wù)，推出了自己的票務(wù)平臺(tái)“鵝票票”。相關(guān)信息顯示，鵝票票前身為“TME演出”，是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)（深圳）有限公司培育的票務(wù)平臺(tái)，目前僅以微信小程序形式運(yùn)營(yíng)。

那么，在大麥、貓眼、紛玩島等主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局下，騰訊音樂(lè)為何選擇在此時(shí)切入票務(wù)領(lǐng)域，又如何站穩(wěn)腳跟？

騰訊音樂(lè)下場(chǎng)賣(mài)票

根據(jù)小程序資質(zhì)詳情頁(yè)，鵝票票的認(rèn)證主體為騰訊音樂(lè)娛樂(lè)（深圳）有限公司，服務(wù)類(lèi)目明確為營(yíng)業(yè)性演出票務(wù)，已具備合規(guī)開(kāi)展演出票務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的完整資質(zhì)。

公開(kāi)的認(rèn)證信息也能看出騰訊音樂(lè)籌備票務(wù)業(yè)務(wù)的大概進(jìn)程。去年12月22日，相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以“騰訊音樂(lè)集團(tuán)演出票務(wù)”完成初始注冊(cè)，次日便完成官方認(rèn)證，更名為“TME演出”；同月，正式改名為“鵝票票”，最終在今年2月定名為“鵝票票-騰訊音樂(lè)官方票務(wù)平臺(tái)”。

從目前上架的演出類(lèi)型來(lái)看，涵蓋演唱會(huì)、LiveHouse、音樂(lè)節(jié)、音樂(lè)會(huì)、話(huà)劇脫口秀、展覽等多種類(lèi)型，已在各大城市上線(xiàn)各類(lèi)演出售票窗口。目前，平臺(tái)上線(xiàn)了薛之謙“萬(wàn)獸之王”巡回演唱會(huì)的專(zhuān)屬購(gòu)，像海來(lái)阿木、周延GAI等藝人的巡演官宣也將鵝票票列入了合作票務(wù)平臺(tái)。

操作體驗(yàn)層面，鵝票票與傳統(tǒng)票務(wù)平臺(tái)大差不差，覆蓋預(yù)約搶票、演出日歷、票夾、心愿單等基礎(chǔ)功能；支付環(huán)節(jié)則做了減法，僅保留微信支付單一通道。不同的是，鵝票票與騰訊音樂(lè)生態(tài)有著更深度的綁定，比如QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)的用戶(hù)，均可通過(guò)微信小程序?qū)崿F(xiàn)一鍵直達(dá)。當(dāng)然，目前產(chǎn)品仍處于產(chǎn)品打磨階段，用戶(hù)端操作體驗(yàn)的流暢度還有待完善，比如部分海報(bào)詳情頁(yè)竟然不支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。

仔細(xì)看來(lái)，鵝票票的結(jié)構(gòu)類(lèi)似網(wǎng)易云站內(nèi)的云村有票，功能與覆蓋品類(lèi)都高度重合。不同的是，云村有票是網(wǎng)易云音樂(lè)在站內(nèi)打造的票務(wù)聚合入口，更專(zhuān)注于整合第三方資源，并未在站外上線(xiàn)相關(guān)服務(wù)。

其實(shí)，騰訊音樂(lè)入局票務(wù)業(yè)務(wù)，在音樂(lè)先聲看來(lái)并不意外。近幾年，騰訊音樂(lè)已在演出市場(chǎng)積累了豐富的IP資源、藝人資源、落地經(jīng)驗(yàn)和用戶(hù)基礎(chǔ)，為鵝票票的落地奠定了基礎(chǔ)。

自有演出IP方面，騰訊音樂(lè)打造了多個(gè)具有行業(yè)影響力的標(biāo)桿項(xiàng)目，形成了覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下、不同場(chǎng)景的演出矩陣。比如早在2018年，騰訊音樂(lè)人就推出了演出品牌“不凡現(xiàn)場(chǎng)”，扶持音樂(lè)人；2019年，騰訊音樂(lè)推出年度音樂(lè)頒獎(jiǎng)典禮TMEA，并連續(xù)舉辦多年；2020年，推出全景音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)演出品牌TME live，通過(guò)線(xiàn)上直播與線(xiàn)下演出的創(chuàng)新結(jié)合，打造音樂(lè)娛樂(lè)體驗(yàn)；還舉辦過(guò)五月天、周杰倫、林俊杰、陳奕迅等頭部藝人的線(xiàn)上演唱會(huì)，單場(chǎng)觀看人數(shù)屢破紀(jì)錄。

同時(shí)，QQ音樂(lè)超級(jí)巔峰之夜、QQ音樂(lè)巔峰音樂(lè)節(jié)等IP，以及每年的全國(guó)校園音樂(lè)大賽，都聚焦線(xiàn)下演出場(chǎng)景，精準(zhǔn)對(duì)接年輕消費(fèi)群體；騰訊音樂(lè)還與草莓音樂(lè)節(jié)、迷笛音樂(lè)節(jié)等知名音樂(lè)節(jié)達(dá)成深度合作，參與票務(wù)運(yùn)營(yíng)與宣傳推廣。

在藝人資源方面，騰訊音樂(lè)憑借其流媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)外眾多唱片公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司建立深度合作，也與袁婭維、張韶涵、薛凱琪、劉戀等主流藝人達(dá)成了深度經(jīng)紀(jì)合作，還與海外頂尖藝人有著緊密關(guān)聯(lián)。

其中一個(gè)標(biāo)志性案，2024年，騰訊音樂(lè)與權(quán)志龍所屬經(jīng)紀(jì)公司Galaxy Corporation建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,正式成為權(quán)志龍?jiān)跂|南亞地區(qū)、中東地區(qū)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣、澳大利亞和新西蘭等地的巡演活動(dòng)戰(zhàn)略合作伙伴。

換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)既掌握音樂(lè)分發(fā)渠道，又能接觸藝人團(tuán)隊(duì)，同時(shí)參與演出制作時(shí)，順勢(shì)試水做票務(wù)，只能說(shuō)是早晚的事。

從產(chǎn)業(yè)邏輯來(lái)看，鵝票票的核心價(jià)值，在于串聯(lián)起騰訊音樂(lè)的流媒體、藝人經(jīng)紀(jì)、演出落地等業(yè)務(wù)板塊，試圖構(gòu)建線(xiàn)上內(nèi)容、線(xiàn)下體驗(yàn)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)閉環(huán)。而從更宏觀的視角看，在流媒體增長(zhǎng)瓶頸、AI音樂(lè)如火如荼的當(dāng)下，這是騰訊音樂(lè)從內(nèi)容分發(fā)渠道向全鏈路音樂(lè)消費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵布局，也是其進(jìn)一步挖掘新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇。

鵝票票已經(jīng)邁出了關(guān)鍵一步，但如何將票務(wù)真正發(fā)揮其戰(zhàn)略作用，還需要有一段需要時(shí)間驗(yàn)證的路。

音樂(lè)平臺(tái)為何熱衷票務(wù)生意？

當(dāng)前，全球音樂(lè)流媒體的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)觸頂，線(xiàn)下演出正成為音樂(lè)平臺(tái)集體押注的關(guān)鍵賽道。

根據(jù)IFPI數(shù)據(jù)顯示，2024年音樂(lè)流媒體總收入達(dá)204億美元，同比增長(zhǎng)7.3%，相較于2021年（23%）、2022年（11%）、2023年（9.8%）逐步放緩。高盛在《Music in the Air》研報(bào)中指出，2024年全球現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)的市場(chǎng)規(guī)模約346億美元，預(yù)計(jì)2030年、2035年將達(dá)到526億美元、671億美元。除了供需兩端均展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，流媒體服務(wù)與演出、票務(wù)業(yè)務(wù)的深度整合，無(wú)疑將為其帶來(lái)可觀的想象空間。

事實(shí)上，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)軍票務(wù)領(lǐng)域的節(jié)奏幾乎同頻。從趨勢(shì)看，各家的布局已經(jīng)從早期的信息展示逐步進(jìn)化到深度運(yùn)營(yíng)和閉環(huán)服務(wù)，且策略呈現(xiàn)明顯分化。

其中第一類(lèi)騰訊音樂(lè)和Spotify屬于典型的全鏈路閉環(huán)玩家。比如Spotify以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，靠用戶(hù)聽(tīng)歌偏好、地理位置做演出精準(zhǔn)推薦，和票務(wù)平臺(tái)SeatGeek合作打通App內(nèi)一鍵購(gòu)票，不重線(xiàn)下主辦，專(zhuān)做聽(tīng)歌到購(gòu)票的鏈路效率優(yōu)化。

汽水音樂(lè)則依托抖音內(nèi)容流量打通轉(zhuǎn)化閉環(huán)，而Amazon Music則綁定Prime會(huì)員與體育賽事場(chǎng)景，將演出直播作為會(huì)員權(quán)益以攤薄獲客成本。網(wǎng)易云音樂(lè)避開(kāi)版權(quán)硬碰硬，依托社區(qū)聚合獨(dú)立音樂(lè)人與小眾樂(lè)迷，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與垂類(lèi)音樂(lè)節(jié)合作，將興趣圈層轉(zhuǎn)化為票務(wù)消費(fèi)。

最后一類(lèi)，是以Apple Music與YouTube Music為代表的精品內(nèi)容配套型玩家，更多聚焦頭部藝人獨(dú)家直播，并建設(shè)實(shí)體創(chuàng)作空間，其票務(wù)更多服務(wù)內(nèi)容生態(tài)。

不難看出，各家的打法都是揚(yáng)長(zhǎng)避短，核心優(yōu)勢(shì)決定了戰(zhàn)略走向，但不同路徑存在取舍，比如海外偏技術(shù)和內(nèi)容獨(dú)家，國(guó)內(nèi)偏流量和閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。

把視線(xiàn)拉回國(guó)內(nèi)票務(wù)市場(chǎng)，一級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，呈現(xiàn)出鮮明的資源定盤(pán)、渠道為王的特征。

根據(jù)阿里影業(yè)2024財(cái)年業(yè)績(jī)公告，作為行業(yè)絕對(duì)龍頭，大麥網(wǎng)頭部演唱會(huì)項(xiàng)目覆蓋率接近100%，成為頭部演出資源的核心平臺(tái)。緊隨其后的貓眼，自2017年成立演出事業(yè)部正式發(fā)力演出行業(yè)以來(lái)，借助美團(tuán)的背景優(yōu)勢(shì)，從電影票務(wù)跨界延伸至演出領(lǐng)域，以28%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第二。

而票星球、紛玩島、秀動(dòng)等中小平臺(tái)，則選擇避開(kāi)頭部鋒芒，以差異化優(yōu)勢(shì)構(gòu)建自身的生存壁壘。

比如紛玩島依托母公司華人文化演藝CMC Live的主辦方資源，獨(dú)家掌握了眾多頭部藝人的票務(wù)代理權(quán)，通過(guò)“優(yōu)先購(gòu)”權(quán)益，平臺(tái)能為用戶(hù)鎖定最優(yōu)觀演席位；秀動(dòng)則深耕獨(dú)立音樂(lè)垂直領(lǐng)域，與獨(dú)立音樂(lè)人及Livehouse深度綁定，成為垂直賽道的頭部玩家。

與傳統(tǒng)平臺(tái)泛流量、資源競(jìng)價(jià)的模式不同，鵝票票的優(yōu)勢(shì)集中在數(shù)據(jù)共享與自有內(nèi)容的資源把控。同時(shí)，其先天綁定微信生態(tài)的強(qiáng)實(shí)名身份體系，擁有落地實(shí)名購(gòu)票、人證核驗(yàn)、全程可溯全鏈路管控的基礎(chǔ)條件，理論上可從交易源頭限制黃牛批量囤票、倒票炒作的操作空間。

然而，鵝票票也面臨著資源覆蓋不夠廣泛、服務(wù)成熟度等諸多挑戰(zhàn)，尤其是在頭部演出資源方面，短期內(nèi)仍然難以撼動(dòng)大麥和貓眼的主導(dǎo)地位。

說(shuō)到底，牌桌易上，牌局難打，從來(lái)都是行業(yè)鐵律。