「首發(fā)即到店」，銀河M7到底給競(jìng)品留下多大競(jìng)爭(zhēng)縫隙？

3月13日，吉曜通行衢州基地，吉利銀河M7正式完成了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的技術(shù)和產(chǎn)品首秀。

與往常新車發(fā)布會(huì)選擇在大型場(chǎng)館、會(huì)展中心不同，這一次被直接搬進(jìn)了生產(chǎn)基地。沒(méi)有華麗舞臺(tái)、沒(méi)有巨屏閃爍，背后就是銀河M7的“心臟”——神盾金磚電池的生產(chǎn)線。與此同時(shí)，在全國(guó)266座城市、474家授權(quán)經(jīng)銷商門店，銀河M7的展車已經(jīng)全部到店。

相比過(guò)去這樣一套發(fā)布造勢(shì)、預(yù)售訂單、產(chǎn)能爬坡、再到展車陸續(xù)到店的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間線，往往需要以月為單位，如今“亮相即到店”的節(jié)奏，目的就是為了讓消費(fèi)者能夠第一時(shí)間能看、能摸、能試駕，親身感受，用「零時(shí)差」的終端鋪貨，把發(fā)布會(huì)的熱度直接轉(zhuǎn)化為進(jìn)店流量。

如果用一句話來(lái)形容銀河M7此次首秀的節(jié)奏，那就是不給市場(chǎng)留下任何喘息的機(jī)會(huì)。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

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為「零時(shí)差」到店，銀河M7打出2個(gè)月提前量

于是，出現(xiàn)這樣一幅場(chǎng)景：臺(tái)上吉利銀河的工程師嫻熟地介紹著產(chǎn)品性能、技術(shù)特點(diǎn)；臺(tái)下千里之外的各個(gè)門店同步開(kāi)啟直播，配合銀河M7的首秀進(jìn)行進(jìn)第一波預(yù)熱。盡管身處各地的經(jīng)銷商們只能通過(guò)屏幕感受衢州的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，但這份屬于終端的“熱鬧”，早在兩個(gè)月前就已經(jīng)開(kāi)始傳導(dǎo)。

今年1月，針對(duì)銀河M7的專項(xiàng)培訓(xùn)全面啟動(dòng)。 培訓(xùn)采用“線上+線下”結(jié)合的形式，覆蓋產(chǎn)品知識(shí)、技術(shù)原理、競(jìng)品對(duì)比、銷售話術(shù)、試駕動(dòng)線設(shè)計(jì)等5大板塊，目的只有一個(gè)：確保一線的銷售顧問(wèn)，每一個(gè)人在車到店之前，就已經(jīng)對(duì)這臺(tái)車了如指掌。

這是整個(gè)終端熱啟動(dòng)的準(zhǔn)備工作的核心。當(dāng)3月6日銀河M7作為銀河第200萬(wàn)輛新車下線后，開(kāi)啟首批啟運(yùn)，到3月10日全國(guó)266座城市的474家授權(quán)經(jīng)銷商全部完成接車工作，迎接新車的不僅是鮮花和掌聲，更是一群早已摩拳擦掌、蓄勢(shì)待發(fā)的銷售團(tuán)隊(duì)。

更重要的是，吉利并沒(méi)有玩“只有展車沒(méi)有試駕車”的文字游戲。比如去年3月，某新勢(shì)力車型上市雖然號(hào)稱“上市即交付”，但部分門店一直到上市后第10天才能提供試駕服務(wù)。甚至被問(wèn)及為何沒(méi)有試駕車時(shí)，店員以“新老款差別僅為智能座艙芯片，不影響試駕體驗(yàn)”為由解釋。

相比之下，銀河每一家授權(quán)門店，都標(biāo)配了1臺(tái)用于靜態(tài)展示的展車，以及至少1臺(tái)支持動(dòng)態(tài)體驗(yàn)的試駕車。這意味著，從今天完成首秀開(kāi)始，只要消費(fèi)者走進(jìn)門店，就可以摸到實(shí)車，以及把車開(kāi)出去溜一圈。一位杭州的銷售顧問(wèn)表示，“事實(shí)上，兩天前一些門店展車到店后，就已經(jīng)有不少客戶看車，很多人是在網(wǎng)上看到消息，專門跑來(lái)看的。”

如果現(xiàn)在點(diǎn)開(kāi)抖音、小紅書(shū)等社交媒體，能夠看到不少經(jīng)銷商甚至已經(jīng)在2、3天前發(fā)布相關(guān)銀河M7的視頻內(nèi)容。這源自于從去年開(kāi)始，吉利為了解決經(jīng)銷商“不會(huì)拍視頻、不懂直播”的痛點(diǎn)，啟動(dòng)的一項(xiàng)「經(jīng)銷商矩陣內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目」，專門為全國(guó)的經(jīng)銷商提供短視頻腳本、內(nèi)容模版，并開(kāi)發(fā)相關(guān)課程。這意味著，隨著銀河M7的首秀落地，經(jīng)銷商不僅能夠在線上接待，還能在線上持續(xù)吸引轉(zhuǎn)化更多潛在用戶到店體驗(yàn)。

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熱啟動(dòng)與銀河的「制度性保障」

可為什么銀河能做到“亮相即到店”？熟悉吉利的人應(yīng)該知道，吉利從來(lái)不是一個(gè)遇到問(wèn)題才開(kāi)始行動(dòng)的企業(yè)，而是習(xí)慣未雨綢繆。自去年5月銀河分網(wǎng)，為了讓雙網(wǎng)渠道圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)、風(fēng)格和用戶特征更好服務(wù)，范峻毅帶領(lǐng)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1年的系統(tǒng)性優(yōu)化。

在這個(gè)過(guò)程中，吉利建立了一整套嚴(yán)密的 「立標(biāo)-培訓(xùn)-檢核-復(fù)盤」四步閉環(huán)機(jī)制：1、為新車刷新經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，明確接待流程和標(biāo)準(zhǔn)；2、根據(jù)新標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展針對(duì)性培訓(xùn)；3、通過(guò)“飛檢”、遠(yuǎn)程視頻、甚至智能數(shù)字工牌等技術(shù)手段，掌握展廳接待和試乘試駕的真實(shí)執(zhí)行情況；4、定期復(fù)盤優(yōu)化，確保服務(wù)質(zhì)量持續(xù)提升。

也就是在這段時(shí)間，吉利的終端銷售和一線員工給范峻毅起了個(gè)新外號(hào)——范黑臉。這是因?yàn)椋嗽诖罂蚣苌隙ㄕ{(diào)，他對(duì)終端門店的把控到了“毛細(xì)血管”的程度。比如，所有門店都必須做到“進(jìn)門一瓶水、出門一張紙”，指的是客戶到店，銷售要遞上一瓶水，離電給拿走一張寫(xiě)有具體價(jià)格的報(bào)價(jià)單。甚至為了養(yǎng)成規(guī)范動(dòng)作，給終端開(kāi)批斗會(huì)成為范峻毅的日常。

這種精細(xì)化管理，讓今天474家門店在一周內(nèi)完成接車、整備、布展，并且展車和試駕車同步到位的同時(shí)，也讓圍繞銀河M7的銷售話術(shù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能真正落實(shí)到每一位銷售顧問(wèn)的日常工作中，目的就是確保新車一到店就能以最佳狀態(tài)迎接用戶，整個(gè)終端網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行力非常強(qiáng)。

更重要的是，這些經(jīng)銷商，絕大多數(shù)都是過(guò)去吉利體系里的“老人”，有的和吉利合作了10年甚至20年，帶著豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源，在銀河建立專屬銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)銀河。這些人在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)提升后，既懂吉利的規(guī)矩，又有賣車的手藝，還有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的根基，更好幫助銀河M7在產(chǎn)品逐步落地后真正“打通最后1公里”。

換句話說(shuō)，銀河M7“亮相即到店”的節(jié)奏，背后是整個(gè)吉利銀河整個(gè)銷售體系的效率躍遷帶來(lái)的結(jié)果。范峻毅、徐進(jìn)這些人在過(guò)去兩年搭建的終端打法，都是在為今天銀河M7的“快”做制度性保障。

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10萬(wàn)級(jí)無(wú)短板，M7打破行業(yè)「低質(zhì)陷阱」

所有營(yíng)銷層面的快，最終要回歸到產(chǎn)品本身的硬。如今10-15萬(wàn)元插混SUV市場(chǎng)，一個(gè)尷尬的事實(shí)是：在這個(gè)規(guī)模化家用市場(chǎng)，天下“苦宋”久矣！憑借早年先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一些先手企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)著銷量榜前列，配置基本滿足日常的使用需求。可隨著技術(shù)的迭代和用戶需求的升級(jí)，這些車型愈加顯露出疲態(tài)。

尤其是隨著新能源汽車的發(fā)展，部分消費(fèi)者反饋的細(xì)節(jié)不足、內(nèi)飾質(zhì)感普通的等問(wèn)題，也暴露出其背后難以忽視的「低質(zhì)陷阱」。以至于，外延至整個(gè)10-15萬(wàn)的消費(fèi)市場(chǎng)，在一些預(yù)算有限的聲音下，消費(fèi)者似乎默認(rèn)了在這一價(jià)格門檻下一款汽車的產(chǎn)品力，甚至關(guān)乎長(zhǎng)期使用體驗(yàn)的用料、工藝與可靠性，必然存在短板。

相比之下，吉利不給自己找借口，也不留余地。如果你仔細(xì)觀察銀河M7的特點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，疊加吉利30年造車的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本控制能力，銀河M7滿足的始終都是用戶最樸素、也最核心的需求。

此前銀河E5、星艦7都已經(jīng)搭載神盾金磚電池并上市，但銀河M7是其超級(jí)混動(dòng)系列的首發(fā)車型。 在這一電池的基礎(chǔ)上，銀河M7可以提供225km的純電續(xù)和1730km的綜合續(xù)航，饋電油耗只有3.35L。意味著對(duì)于普通家庭用戶來(lái)說(shuō)，日常通勤完全可以把它當(dāng)純電車開(kāi)。

過(guò)去一些競(jìng)品為控制成本，在用戶看不見(jiàn)的地方往往有所妥協(xié)。而背靠吉利大體系的銀河M7，在安全上毫不含糊。除了續(xù)航長(zhǎng)之外，神盾金磚電池更以高標(biāo)準(zhǔn)的安全防護(hù)，構(gòu)建起四道安全防線，通過(guò)行業(yè)首個(gè)涵蓋雷擊、切割、擠壓、連續(xù)碰撞、八針同刺的魔鬼級(jí)電池安全性能極限挑戰(zhàn)。這或許也解釋了，為什么要把銀河M7的發(fā)布會(huì)放到生產(chǎn)基本，這一舉動(dòng)本身就是對(duì)安全底氣的展示。

神盾金磚電池的緊湊設(shè)計(jì)，給了工程師一個(gè)意外驚喜。一般來(lái)說(shuō)，SUV天生重心高、車重大，操控從來(lái)不是強(qiáng)項(xiàng)，但神盾金磚電池體積控制好，整車就能實(shí)現(xiàn)更合理的重量分布。結(jié)果是銀河M7做到了接近50:50的前后載荷分配。要知道，這個(gè)數(shù)字在轎車?yán)锒疾凰闳菀祝诓寤霺UV里更是罕見(jiàn)。

銀河M7的這次「零時(shí)差」首秀，不僅是一次營(yíng)銷的創(chuàng)新，背后是吉利銀河整個(gè)體系能力，從產(chǎn)品定義、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理到渠道執(zhí)行力的一次集中爆發(fā)。