喜馬拉雅：做品牌的“信任基建”，打開耳朵經濟新篇章

來源 | 《財經》新媒體 作者 |劉芬

流量像潮水，但品牌要的是靠岸的船。

當品牌主們發現自己在一個個平臺上效果轉化成本高企，用戶注意力卻被切割成無數個十幾秒的碎片時，一種集體性焦慮開始在營銷圈蔓延。

“用戶不是看不見廣告，而是不再相信廣告。”這句話道出當下品牌營銷的一大痛點。尤其對金融、保險、汽車、高端消費這些高客單價、長決策周期的行業而言，看得見卻不信賴，成為一道商業難題。

但總有破局者。

2025年，幾組看似不相關的商業合作案例，卻在營銷行業內部引發了持續的熱議：茅臺連續第四年與同一家平臺攜手，在春運的歸途用聲音溫暖游子；慕思與平臺連續第三年共筑“晚安電臺”，且升級為IP，憑借AI能力讓睡前陪伴更懂用戶，累計播放量超3300萬，人均收聽時長高達35分鐘，成為睡前場景代表性案例；太平洋產險在這里率先嘗試了國內在線音頻行業首檔播客視頻化節目《行走的思考》，上線50天，播放量突破1000萬，并直接帶來超8000條銷售線索；哈啰順風車則通過一場“順道看世界”的傳播，讓業務在核心城市的用戶認知實現突破性提升

這些品牌押注的同一塊陣地，是喜馬拉雅。

在眾人追逐“快流量”的當下，為什么這些頭部品牌反而選擇了一種“慢媒介”？當流量紅利見頂，品牌營銷的下一個增長點在哪里？

帶著這些問題，我們與喜馬拉雅高級副總裁傅海波、廣告門董事長兼CEO勞博、哈啰集團品牌公關負責人劉益帆、博觀瑞思集團副總經理李文，以及《行走的思考》主理人愛哲(同時也是知名播客《故事FM》主理人)愛哲進行了深度對話。在他們的講述中，一條關于“耳朵經濟”的全新商業邏輯逐漸清晰。

一、場景之爭：從攔截注意力到進入“心流”

“我們不講流量，我們講場景。”傅海波的開場白，直接點明了喜馬拉雅商業邏輯的核心。

在他看來，當下的媒體可以分為兩類：快流量與慢流量。快流量平臺營銷效果短平快，易于形成即時轉化，是當下品牌營銷的必投陣地。但問題在于，當越來越多的品牌開始注重長期建設、講述品牌故事時，它們需要另一種媒介——能夠承載深度內容、建立情感連接的“慢流量”。

中長音頻，恰恰具備這種特質。“快慢要搭配著來，”傅海波打了個比方，“不能天天吃快餐，也不能頓頓是大餐。”

這種搭配的背后，是對用戶行為深刻變化的洞察。據報道，截至2023年底，喜馬拉雅在物聯網及車載場景月活躍用戶達9800萬。通勤場景是音頻的核心使用時段之一，不僅包含早高峰的出行路上，也包括晚高峰的歸家途中，許多人在經歷了一天疲憊的工作后，會在車內多坐一會兒，通過聽書、聽播客來放松身心、與自己獨處。睡前場景同樣如此。中國睡眠研究會數據顯示，國內失眠人群占比38.2%，超3億人受入睡問題困擾。在視覺受限、心情張弛的時刻，音頻憑借伴隨性，成為深度影響用戶的媒介。

但視覺受限只是客觀原因。從主觀需求看，不同場景下人們對內容的需求本就是多維的。通勤路上有人想獲取資訊，做家務時有人想聽播客解悶，睡前需要聲音助眠。聲音恰好能同時滿足這些多元需求。

廣告門董事長勞博將這種體驗稱為“安全感”：聲音經濟很好地彌補了碎片化媒體時代的分支，不用把50分鐘時間分割成眾多的15秒或者30秒。

在視覺過載的時代，用戶的雙眼已被屏幕占據太久。而在“一早一晚”兩大核心場景中，音頻憑借其伴隨性，成為深度影響用戶的媒介。這也解釋了為什么業內會給喜馬拉雅“熱門車媒”“熱門床媒”這樣的詼諧叫法。

場景的價值，最終要落在人身上。人群的精準匹配，才是喜馬拉雅的基石。整體來看，其用戶具備鮮明的“三高”特征：高收入、高學歷、高粘性。數據顯示，喜馬拉雅播客聽眾年齡集中在24~40歲，偏中高收入群體，典型身份是中產、白領、企業主、公務員。這些用戶不僅是“高凈值人群”，更是頗具營銷價值的“城市新中產”。

喜馬拉雅在垂直人群的覆蓋上也具優勢。銀發人群收聽養生、歷史、評書，是保險、健康類品牌的理想溝通對象；親子家庭聚集于兒童故事，為教育、母嬰品牌提供天然場景。不同行業的品牌主，都能找到自己的“高價值用戶池”。

這些用戶早已形成“為有價值的內容付費”的心智。他們愿意購買精品內容，愿意訂閱付費播客，愿意為無廣告的優質內容開通會員。這種“付費意愿”，恰是品牌渴望的用戶資產。

更為重要的是，這群用戶不僅愿意付費，還愿意停留。他們會花幾十分鐘聽完一檔播客，會在睡前沉浸于有聲專輯，會在周末追更深度訪談。這種“長停留”意味著品牌有充足的時間在用戶心智中完成從認知到認同的轉化。

傅海波將用戶的這種狀態概括為一個詞：心流——一種高度專注、沉浸的心理狀態。在心流中，用戶對內容的防御心理有效降低，對信息的吸收效率顯著提升。

“中國已進入情緒消費時代。”傅海波說。從LABUBU的走紅到“谷子經濟”的興起，人們開始主動為情緒價值買單。而聲音，恰恰是提供情緒價值最有效的方式之一。

從這個意義上說，喜馬拉雅所做的，不是幫品牌捕捉流量，而是幫品牌進入心流。在用戶放松、專注的時刻，用有溫度的內容建立陪伴，讓信任在耳畔自然生長。

二、內容邏輯：從“觸達”到“觸動”

如果說場景是骨架，那么內容就是血肉。

在與喜馬拉雅的系列合作中，一個顯著的敘事邏輯轉變正在發生：品牌角色從“推銷者”轉向“贊助者”與“共鳴者”。

以太平洋產險與喜馬拉雅聯合打造的《行走的思考》為例。這檔被稱為“國內在線音頻行業首檔播客視頻化節目”的作品，沒有追逐流量爆款，而是以紀錄片式的鏡頭語言搭配播客深度對談，深入采訪了反詐警官、女船長、消防員，甚至一位從卡車司機轉型為畫家的普通人。

“我們不講條款，我們講故事。”傅海波如此總結。保險行業過去常見的營銷套路是販賣焦慮，但這一次，底層邏輯變成了提供確定性。

這種轉變的效果讓人驚喜。節目上線后，累計播放量近2000萬，不少用戶在評論區自發分享身邊的故事，討論起了人生保障。據太平洋產險方透露，此次與喜馬拉雅的合作，助力其獲得銷售線索與保費轉化的直接增量，同時觸達核心目標人群，其中31-50歲收聽用戶占比84.56%，親子人群占比46.8%，白領人群占比59.72%，有車人群占比57.32%。

《行走的思考》主理人愛哲分享了節目中一個讓他印象深刻的細節：卡車司機孔龍震曾遇到剎車失靈，眼看就要發生車禍。他當時向上天許愿，若能生還就去做自己喜歡的事。后來他活下來了，開始畫畫，從一個卡車司機變成了真正的畫家。

多年后，他發現自己創作源泉枯竭，又重拾卡車司機職業，繼續開卡車。

“他是勇于面對自己的，”愛哲說，“所以我覺得人生的轉變，未必一定要所謂的人往高處走，而是找到自己最心愛的地方。”

這個故事與太平洋產險“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”的品牌理念形成了奇妙的共振。品牌不再是生硬的植入符號，而成為故事的“贊助人”。它為這些真實的人生提供了守護，而這種守護的價值，被用戶真切地感受到了。

勞博將這種合作哲學總結為：“營銷的動作要盡可能隱藏起來。”當品牌信息過于生硬，用戶會本能地選擇排斥。而在喜馬拉雅，品牌通過與平臺聯合出品定制內容，將自己默默地隱藏在動人故事的背后，反而能因為用戶對內容的信任，轉化為對品牌的信賴。

哈啰順風車的合作同樣印證了這一點。在與喜馬拉雅聯合發起的“順道看世界”主題傳播中，項目總曝光超過7600萬，正面評論超萬條。哈啰集團品牌公關負責人劉益帆復盤時說：“我們不想把哈啰當成工具推給用戶，而是希望它成為通勤路上的伙伴。”

傅海波將其總結為兩個關鍵動作：場景的原生化和品牌的人格化。把哈啰順風車變成故事的道具，讓品牌真正長在故事里；邀請頭部主播用聊天的口吻來講，更邀請真實的順風車車主和乘客來講，讓品牌真正活在對話里。

結果也恰恰證明了這一點。在評論區，有1300多條用戶自發分享的與順風車相關的真實故事。用戶不光是聽進去了，還把品牌當成了自己人。

三、信任基建：喜馬拉雅的價值躍遷

對于金融、保險、汽車等高客單價、長決策周期的行業而言，信任是非常難攻克的壁壘。博觀瑞思集團副總經理李文觀察到：“流量早早就見頂，用戶的注意力越來越分散。對客戶來說，如何在不確定的環境里找到確定的增長，永遠是核心關心的話題。”

興業銀行與喜馬拉雅的合作，提供了一個值得拆解的樣本。2025年，興業銀行推出“興福龍”IP，并與喜馬拉雅借勢新春佳節的情感氛圍，打造《興福有你，財富點金》專輯。項目沒有追逐短期的流量曝光，而是通過六期定制內容、品牌專屬電臺、互動專區等組合拳，在通勤、睡前等“心流”場景中，將復雜的金融知識轉化為用戶真正關心的話題。

最終，項目整體曝光量近9000萬，定制節目播放量近500萬。更重要的是，這些內容留在了平臺上，可以被反復收聽、持續發酵，甚至通過用戶轉發帶來長尾流量。

在傅海波看來，營銷花的每一分錢，最好都能變成內容的資產，而不是流量的耗材。這句話戳中了很多品牌的痛點。在效果廣告主導的時代，預算像流水一樣花出去，換來的是即時點擊和短期轉化，但一旦停止投放，效果瞬間歸零。而喜馬拉雅的邏輯，是把每一次營銷都變成一次內容投資。

從茅臺、慕思到太平洋產險、哈啰、興業銀行，一系列成功案例背后，是喜馬拉雅正在完成的平臺價值躍遷。它不再是簡單的流量分發者，而是成為品牌與用戶之間的“信任中介”。效果的衡量，也從曝光量轉向心智資產沉淀、評論濃度、復聽率等深度指標。

最終，平臺提供技術和場景，創作者生產有溫度的內容，用戶愿意為深度內容付費和停留，品牌則因為看到用戶的價值而愿意投入資源打磨優質內容。而品牌投入的內容，又反過來豐富了平臺生態。

其中，喜馬拉雅的核心價值像一個“雙向放大器”。對于用戶，它是獲取深度內容的“心流空間”；對于品牌，它是沉淀用戶信任的“信任基建”。

這種信任的構建，離不開技術的助力。2024年由喜馬拉雅研發的“珠峰AI音頻多模態大模型”通過國家備案，成為全國首批通過網信辦生成式人工智能服務的音頻生成類大模型。在喜馬拉雅與慕思攜手舉辦的“慕思奇妙夜之 AI 夢長安”活動中，基于該模型，結合詩仙李白的生平故事及詩歌情感等信息，李白的聲音從盛唐穿越至現代，與人們吟詩對談，引起熱烈反響。同時喜馬拉雅基于AI技術為創作者提供智能剪輯、云端協作等工具，提升生產效率。

但傅海波也強調：“喜馬拉雅所做的，不是用AI代替人，而是用AI為人民服務。”喜馬拉雅的大模型是情感化的大模型，演播出來的作品是有感情色彩的。在AI泛濫的今天，真實的人感和深度思考，成為稀缺的奢侈品。

這一系列創新，正在對行業產生深遠影響。首先，是慢營銷的回歸。在算法主導的快節奏時代，喜馬拉雅驗證了“真實人感”與“深度思考”的稀缺價值。其次，是品類營銷范式的重塑。對于金融、保險、汽車等高決策成本行業，喜馬拉雅提供了一套可復制的深度溝通模板。不是靠信息轟炸，而是靠持續的真實敘事，在用戶心中種下信任的種子。最后，是耳朵經濟新篇章的開啟。聲音成為品牌構建信任、傳遞溫度、實現長效增長的戰略資產。

在一次采訪的結尾，傅海波說：“2026年，愿你的人生旅途無論身處喧囂還是獨行，總有懂你的聲音相伴。”

當營銷從捕捉注意力轉向進入心流，那些真正能與用戶建立情感連接的聲音，終將在時間的發酵中，沉淀為長期穩固最堅實的品牌資產。

聲音不再是媒介，而是可沉淀的信任。這，或許就是耳朵經濟的新答案。

風險提示：市場有風險，投資需謹慎。