2026燕窩行業白皮書：燕窩這門生意，賣得更快了，但更像快消品了

以下內容來自久謙中臺用研和電商工具

你可能也見過這種畫面：

直播間里，19.9 元一大碗“燕窩粥”被主播反復舉到鏡頭前——“大碗、飽腹、全家都能吃”。訂單暴漲，GMV 很好看。可幾周后，評論區開始出現一句話，把所有努力打回原形：“像糖水。”

以上研究內容來自久謙中臺電商&用研數據庫

這也是我們寫這份上篇的原因：燕窩并不是“賣不動”了，而是“換了一種賣法”，代價也一起換了。

01.先別被增長騙了：行業在“量增價跌”

從 2023 到 2025，燕窩銷量增長 23.6%，但均價下降 5.6%；銷售額的增速（16.7%）追不上銷量增速，典型的“以價換量”。

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更直觀的是：均價兩年“蒸發”了約 50 元，燕窩正在從過去更偏“輕奢禮品”的心理價位，滑向更日用的消費區間。

這類增長最怕的不是“賣不出去”，而是“賣得出去卻留不住”。

02.溢價權轉移了：抖音在漲價，

貨架電商在比價

如果你感覺“天貓越來越像比價場”，那不是錯覺。

報告里，抖音成為增速最快（60%）且唯一均價上漲（+21.4%）的平臺：靠的是直播間把非標品講清楚，重新立住“為什么貴”。

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這意味著一件事：

你在貨架端打的不是“品牌戰”，更多是“價格戰”；你在內容端打的才更像“價值戰”。

03.產品被“改物種”了：燕窩正在粥化、

奶茶化

為了讓更多人買得起、吃得下、吃得勤，供給側做了一個很現實的選擇：把滋補品做成快消品。

在用戶表達里，“燕窩粥”的提及率從 8.1% → 22.7%（+14.6%），而“鮮燉”“瓶裝即食”的關注反而下滑；配方上，“銀耳/雪耳”提及率 +10.2%，“冰糖”提及率 -20.2%，同時“厚椰乳”等更“奶茶化”的元素占比抬升。

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說白了，加銀耳、加椰乳、做成粥，既能壓成本、遮腥味，也能把門檻打到更低價位，讓燕窩從“滋補儀式”變成“早餐/甜點/代餐”。

04.最危險的反噬：用戶“畢業”，

不是用戶“沒錢”

上篇里最扎心的一個發現，不是渠道，也不是價格帶，而是用戶離開的原因：

42.1% 的流失來自“體驗像糖水”，另有 25.4% 的人“回歸干燕窩”——他們不是不買燕窩了，是不再相信你這類“即食燕窩”了。

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更隱蔽的對手，甚至不在燕窩行業里：

有 8.2% 的用戶流向“燕窩+”等跨品類早餐/代餐形態（比如燕窩麥片、沖泡銀耳），因為“早上來不及燉”“當早飯吃很方便”。

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當燕窩被降維成“早餐”，你面對的是整個早餐經濟：麥片、奶茶、八寶粥都在搶同一個錢包與同一個胃口。

給品牌的三句話

1. 兩條產品線別混賣：低價“粥/體驗裝”可以做拉新，但要與利潤線隔離，否則“糖水感”會把主品牌拖死。

1. 在內容端把“為什么貴”講成證據：非標品拼的不是形容詞，拼的是可驗證的細節（投料、純凈、工藝、售后）。

1. 別只盯同行，要盯“替代品”：當用戶把你當早餐，你就必須回答一個問題——憑什么選你而不是麥片？

如果你想知道：你的品牌在不同平臺/價格帶到底是“漲在量”還是“漲在價”、用戶到底在哪一步開始說“像糖水”，我們可以把同樣的交易數據 + 評論文本方法遷移到你的品類上，給出可直接落SKU與渠道動作的診斷。

（轉載/引用請注明：久謙中臺《2026年燕窩行業白皮書（上）》）

本文不構成任何投資建議，市場有風險，決策需謹慎