5萬家門店后，雪王要換一種活法？

作者｜紅餐網 周飛飛

"雪王，你為什么不宣傳你的蛋糕。"

"蜜雪冰城開始賣蛋糕了，好便宜。"

近期，成都、廣州、桂林等地網友發帖稱，雪王跨界賣起了蛋糕。從網友拍攝的新品海報看，這次上線的蛋糕種類不多，只有5款——紅慕絲絨蛋糕、提拉米蘇蛋糕、巧克力慕斯蛋糕、芒果慕斯蛋糕、抹茶黃桃蛋糕，定價在10.9元和12元兩個檔位。

蛋糕、咖啡、早餐……雪王要開"全能店"

事實上，蜜雪冰城涉足蛋糕并不是最近才開始的事情。

早在一年前，蜜雪冰城就已經在鄭州總部旗艦店嘗試銷售蛋糕和甜品，但當時并沒有向全國門店推廣。此次蛋糕產品的上新，仍處于小范圍試水，僅出現在部分旗艦店和總部門店。

值得注意的是，門店售賣的蛋糕均為冷凍成品，冷鏈到店后解凍即售，延續了蜜雪冰城一貫的標準化運營邏輯。

△圖片來源：小紅書截圖

如果說賣蛋糕更多是一次試水，那么蜜雪冰城在咖啡領域的動作則更具殺傷力。

3月初，市場傳出蜜雪冰城將上現磨咖啡的消息，且部分門店明確表示已經進貨咖啡機。界面新聞報道稱，目前蜜雪冰城現磨咖啡業務處于前期規劃試點階段，其將升級咖啡產品線，包括推出咖啡新品、升級咖啡豆、牛奶等核心原料，整體延續高質平價的產品策略。

此前，蜜雪冰城門店就推出過"雪王咖啡"系列，包含美式咖啡、黑糖拿鐵、香蕉拿鐵等產品，價格集中在6-10元之間。官方數據顯示，2025年1月至7月8日，全國蜜雪冰城門店咖啡產品銷量已超過2億杯。

如果現磨咖啡正式推廣，這將意味著蜜雪冰城在咖啡賽道的一次明顯升級。從"有咖啡可賣"，轉向"提供現磨咖啡體驗"，也被不少業內人士視為蜜雪冰城正式向現磨咖啡市場發起挑戰的信號。

△圖片來源：蜜雪冰城小程序截圖

蜜雪冰城的觸角并不止于此。

2025年11月，蜜雪冰城曾在大連、西安、南寧、杭州等城市試點推出售價5元的"早餐"系列，包括五紅奶、五黑奶、玉米奶等產品。其還在部分門店推出"咖啡+烘焙"的早餐，一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味的三明治售賣，套餐定價10元。

這些早餐產品本身并不復雜，它的意義在于拓展門店的經營時段，為原本相對冷清的早間時段增加銷量。

從早餐到現磨咖啡，再到旗艦店上新蛋糕，蜜雪冰城不斷擴充經營時段，試圖從"飲品店"轉型為"全時段餐飲店"。

這背后，是整個新茶飲賽道從規模擴張走向存量深耕的縮影——擁有5萬多家門店的蜜雪冰城，同樣無法置身事外。

從"開更多店"到"做更多生意"，雪王不想只賣奶茶

新茶飲行業的黃金增長期正在成為過去時。

紅餐大數據顯示，2025年，新茶飲行業市場規模達到1870億元，2025年新茶飲市場規模增速已回落至個位數，從2023年的19.3%下降至2025年的6.4%。

賽道降速，沒有人能獨善其身，擁有超過5.3萬家門店的蜜雪冰城也不例外。

財報數據顯示，蜜雪冰城超過95%的收入來自向加盟商銷售原料與設備，增長邏輯本質上只有一個公式"門店數量×單店消耗量"。

過去幾年，它以每年近萬家的速度擴張，從2022年的2萬家門店到2025年上半年的5萬多家門店。但這條路有盡頭。據中郵證券分析，其全國門店理論容量約為6.1-7萬家，繼續靠開店驅動增長的空間已經不多了。

△圖片來源：紅餐網攝

這一判斷也在蜜雪冰城的加盟政策調整中得到印證。2025年6月，蜜雪冰城將門店區域保護距離提高至1000米。此后半年推出的多項加盟政策也多次鼓勵加盟商進入景區、交通樞紐、學校、辦公樓等特殊渠道。以往依賴普通街鋪進行密集擴張的階段正在逐漸結束。

國信證券預測，2025年至2027年，蜜雪冰城單店GMV增速將分別為4.8%、2.7%和2.3%，低于公司整體營收增速。

開店驅動的模式動能在衰減，新的增長空間必須從別處尋找。目前，蜜雪冰城嘗試探索的方向有兩條：一是國內依托現有流量與供應鏈，跨入咖啡、啤酒、早餐及文旅等賽道；二是出海，把國內這套打法復制到東南亞、美國等市場。

這兩條路指向同一個底層判斷。潤米咨詢創始人劉潤曾指出，市場不飽和的時候，品牌可以向"新店"要答案。市場飽和的時候，就得向"效率"要答案。蜜雪冰城眼下的一系列動作，本質上都是在做同一件事：向效率要答案。