聚焦兩會丨陳強遠等：一塊屏幕激活的經濟增量

陳強遠

中國人民大學國家發展與戰略研究院教授

今年政府工作報告提出，堅持內需主導，統籌促消費和擴投資，拓展內需增長新空間；培育壯大鄉村特色產業，提高農產品精深加工水平，發展林下經濟，完善聯農帶農機制，促進農民穩定增收；推動平臺企業和平臺內經營者、勞動者共贏發展。

國家市場監督管理總局發展研究中心、中國社會科學院財經戰略研究院課題組聯合發布的《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，直播電商已成為經濟增長的重要引擎，在拉動消費增量、擴大內需、助力實體經濟發展中發揮關鍵作用。

直播電商為什么能從銷售渠道成長為激活經濟增量的新引擎？這股新動能又該如何走得更穩、更遠？圍繞這些問題，本期議事廳邀請全國人大代表、一線直播電商從業者和專家學者展開討論，透視直播電商何以激活經濟增量，又如何成長為高質量發展的新引擎。

主持人：陳改（新華每日電訊記者）

訪談嘉賓：

梁倩娟（全國人大代表、甘肅省隴南市徽縣隴上莊園生態農業有限公司總經理）

吳少玉（全國人大代表、海南省儋州市白馬井鎮學蘭村黨支部副書記）

李勇堅（中國社會科學院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長）

陳強遠（中國人民大學國家發展與戰略研究院教授）

何爽（四川會理石榴電商從業者）

高小聰（山西農村電商從業者）

傅克萍（浙江瑞安“傳家鍋”廠長）

被看見的鄉土：直播電商打開產業新入口

主持人：過去很長時間，偏遠地區的好產品進不了大市場，不是因為品質問題，而是渠道和信息的雙重壁壘，直播電商正在改變這個格局。吳少玉代表在海南基層工作了12年，您觀察到的最根本變化是什么？

吳少玉：最根本的變化是農民有了渠道自主權。過去賣農產品，需要等人來收，價格別人定。現在有了村播、店播，相當于在家門口開了一個自己的柜臺——貨源是自己的，品牌可以慢慢做成自己的，客戶也是自己積累的。對農民來說，這不只是多了一個賣貨的地方，而是第一次在流通環節擁有了主動權。

主持人：渠道打通了，但消費者憑什么信任一個從未聽說過的產地？小聰，你在山西呂梁通過抖音電商直播賣土豆和雜糧，面對的恰恰是這個問題。

高小聰：我們那邊很多地都是陡坡，土豆挖出來以后還得一袋一袋扛到大路上。我把從播種到收獲的全過程拍成視頻，很多人看完后，一方面覺得確實辛苦，另一方面覺得產品原生態，復購率很高。直播也讓我們和消費者之間建立起了信任。

主持人：這就觸及了一個更深層的機制問題——直播電商為什么能讓過去“看不見”的產地和勞動，變成一種有效的信任資產？

陳強遠：核心是它重新定義了進入市場的門檻。過去，決定一個產品能否進入市場的，主要是地理位置和渠道資源。直播電商把競爭的起點從地段拉到了內容和品質上，讓生產者有機會直接面對消費者。這意味著，偏遠地區的產品有了和其他商品同臺競爭的可能——前提是你的產品和表達能力過關。

主持人：這個前提很重要。產業的入口打開了，但它不是無條件的。梁倩娟代表在隴南深耕農村電商多年，這個入口是不是也存在篩選機制？

梁倩娟：是的。現在平臺對食品安全、資質認證抓得很嚴，認證齊全才能上架。這看起來是約束，實際上也是倒逼大家把產品做規范、把基礎打扎實。直播間的門檻提高，同時也推動當地產業提檔升級。所以這個“入口”是雙向的：它讓產品走出去，也把標準帶進來。

主持人：渠道自主、內容信任、起點拉平、標準倒逼——這四層邏輯疊加在一起，直播電商才構成了一個真正的產業入口，而不只是一個銷售窗口。但入口打開之后，更大的考驗隨之而來：后端的組織、品控和供應鏈能不能跟上？從基層經驗來看，“自己的柜臺”擺起來之后，最容易“塌”的是哪一環？

吳少玉：組織和服務。村里的農產品天然是零散的，如果沒有人把產品標準、售后、信譽這些事情統起來，村播就可能會從熱鬧變成混亂。村黨組織和村集體必須當好主心骨，讓大家“開播有保障”。沒有牽頭人，村民不敢干，也干不成。

何爽：我們在抖音電商做會理石榴，月銷從30萬單做到90萬單，最關鍵的升級是倉儲冷鏈。設備配齊之后，產能和品質才真正穩住。一個產品從“被看見”到“長期站穩”，靠的不是網紅效應，而是品控的持續穩定。

傅克萍：我們的“傳家鍋”因一段抖音短視頻意外爆火后復產，第一件事不是搶產量，而是守品質。品質守不住，單子再多也做不長久。

主持人：三位講的是同一件事：直播電商給出的是入口，不是保險。入口背后能不能長出真正的產業能力，才是決定性的。

賣貨之外：直播電商重構生產與供應鏈

主持人：直播電商最容易被看到的是前端——主播、流量、直播間。但它對經濟的真正影響，往往發生在看不見的后端。石榴從地頭到消費者手里，中間經歷了怎樣的體系重建？

何爽：最核心的變化發生在采購端。我們跟果農面對面談標準、談價格、簽合同。采購是品控的第一關——如果地頭沒把關好，到倉庫再怎么分選也補救不了。我們的原則是“不傷農”：行情跌了我們承擔，漲了也適當給果農漲，不會因為行情差就讓果農吃虧。正因為這樣，很多果農愿意長期合作，這樣原料端就能穩定。有了冷鏈之后，還能通過庫存調節應對訂單波動。整個供應鏈的韌性，是一環一環搭起來的。

主持人：這描述的其實是一種新型的產地供應鏈契約——不是簡單的買賣關系，而是通過穩定預期把上下游綁定在一起。但這種能力并不是每個主體都具備的。

高小聰：目前，我們還在賣初級農產品，加工還沒做起來，附加值暫時沒有上去。現在最“吃成本”的是物流，從村里到鄉里30里路，物流占貨款差不多四分之一。平臺的“生鮮免傭”政策能降低一部分成本，但終究還是得往深加工的方向發展。今年我們準備啟動一個雜糧加工廠，做高粱米、雜糧粉等，把附加值提上去。

主持人：這種困境代表了許多基層電商從業者的真實狀態：有產品、有流量，但卡在加工和物流這些“硬基礎”上。單個小農戶、小商家很難獨自完成標準化升級。梁倩娟代表，您推動的區域公共品牌機制，是怎么解決這個問題的？

梁倩娟：區域公共品牌的核心是用標準把控質量。以我們當地為例，想使用這個品牌，就必須達到統一的品控要求，一般要和有條件的龍頭企業合作。這就解決了一個現實矛盾——中小商家自己建不了完整的生產線，但可以借助龍頭企業的加工能力和品控體系，把產品做出來。

主持人：這講的是通過品牌標準，把分散的小主體整合進一個有品控、有加工能力的體系里。這種重構不只發生在農業領域。聽說“傳家鍋”工廠，前不久經歷了一場從手工作坊到現代制造的急速轉型，請跟我們分享一下。

傅克萍：以前我們一天做幾十個鍋，靠手藝和經驗。這次復產后上了自動化設備和流水線，一天能做幾千個。但更大的變化是管理方式——從原材料到成品，每道工序都有記錄、能追溯。以前靠經驗把關，現在靠流程和標準。而且工廠里多了電商運營、客服、數據分析這些以前完全沒有的崗位，大概二十來個人。復產不只是生產線重啟，是整個工廠的組織方式被重塑了。

主持人：從產地供應鏈契約，到區域品牌標準托舉，再到工廠流程再造——我們看到借助直播電商，消費端的需求信號正在向生產端縱深傳導，推動組織方式和生產方式的系統性變革。兩位學者怎么看這種變革的性質？

李勇堅：直播電商正在深度嵌入農產品的全產業鏈。平臺通過用戶需求和評價數據反向完善產品質量標準，通過生產過程可視化提高質量穩定性，通過聚合人才和資源推動區域品牌建設。這已經不是傳統意義上的電商助農，而是一種數字化的產業組織方式。

陳強遠：更深層的價值在于創新溢出。直播電商把前端的消費數據實時傳導到生產端，倒逼制造業從“大批量、少款式”的剛性生產轉向“小批量、快反應”的柔性生產，推動企業從代工走向自有品牌。這是一次由需求牽引供給的系統性產業升級，而不只是銷售渠道的擴展。

主持人：也就是說，直播電商對實體經濟的價值，是在流通環節和生產環節之間建立了一條更短、更快、更透明的反饋回路，而這條回路正在重塑產業鏈的組織邏輯。

家門口的新飯碗：直播電商帶來就業變化

主持人：產業鏈的每一次延伸，都會在新的環節創造新的就業機會。直播電商帶來的就業，有一個突出特征——大多發生在“家門口”。吳少玉代表，您在村里觀察到的變化是什么？

吳少玉：最直接的變化是人不走了。以前村里婦女要照顧老人小孩，出不去；年輕人覺得沒機會，留不住。現在婦女在家門口上崗，老人幫忙打包，年輕人也愿意回來。村里比以前熱鬧了，更有煙火氣，有了家門口的收入，人自然就留下來了。

主持人：人回來了，村子就“活”了。

何爽：我們固定員工16人，季節性用工100人到300人不等。石榴產出旺季倉庫最多300人，主要做采摘、選果、打包。打包崗位對女性和中老年特別友好，不需要重體力，離家近。但靈活用工沒有五險一金，所以我給所有靈活用工都買了意外險，旺季300人時也都買，一年幾十萬元。這筆錢必須花——對他們是保障，對企業也是保障。

主持人：這觸及了新就業形態中一個普遍難題：崗位在增長，但保障體系還沒有完全跟上。在制造業這邊，“傳家鍋”復產后，就業帶動的方式又不一樣。

傅克萍：除了新增電商運營、客服、數據分析這些崗位，更明顯的是對周邊的拉動——不銹鋼材料、包裝箱、物流這些上下游都跟著忙起來了。不是一家廠在轉，是一條鏈在動。

高小聰：我們規模小，但旺季也要雇十多個人做打包發貨，淡季兩三個人，都是周邊鄉親。

主持人：從村莊到倉庫，從工廠到產業鏈上下游，直播電商創造的就業嵌在真實的產業需求里，也生長在家門口。但有崗位只是第一步，有能力才能走遠。梁倩娟代表，您一直在關注新農人培訓，目前最缺的是什么？

梁倩娟：最缺的是精準培訓。農村電商和跨境電商不一樣，不能拿別的賽道的經驗硬套。首先要讓大家拿起手機、知道怎么做；做起來之后，再往團隊運營、流量獲取、品質管理這些方向提升。培訓要分層、要務實，不能泛泛而談。

主持人：分層培訓很關鍵。事實上，直播電商正在催生一種新的人力資本需求——不是傳統意義上的技術工人，也不是純粹的互聯網人才，而是懂產品、懂內容、懂運營的復合型人才。這對現有的職業教育和培訓體系提出了新的要求。從制度層面看，怎樣才能讓新就業群體走得更穩？

李勇堅：一是要鼓勵平臺與職業教育機構合作，推動專業設置和人才培養與新業態對接，解決人才供給問題。二是要規范靈活用工機制，特別是工傷認定、勞動爭議這些迫切需要制度回應的領域。何爽給靈活用工買意外險是企業自覺，但不能只靠自覺，需要制度兜底。

從流量到規則：直播電商走向長期發展

主持人：前面討論的所有正向價值——產業入口、供應鏈重構、就業擴容——能否持續釋放，最終取決于行業能不能在規范中走遠。相關白皮書數據顯示，2024年直播帶貨投訴舉報增幅已從上一年的52.5%收窄至19.3%，頭部主播好評率達92%。治理在起作用，但40余萬件投訴的總量說明問題尚未完全解決。對一線從業者來說，最切身的痛點是什么？

傅克萍：假冒偽劣。我做了30多年實體制造，最反感的就是偷工減料、以次充好、虛假宣傳。有的鍋宣傳“不粘”，但幾個月就掉涂層。如果市場上充斥著靠夸大宣傳賣的劣質貨，對消費者不公平，對認真做產品的人也不公平。

高小聰：對我們來說就一句話：靠信任。貨要講清楚，打包要嚴格，有問題就賠。信任一旦丟了，再想建起來就難了。

何爽：我們做到當地頭部，原因就是品質從未“翻過車”。這兩年我們常常忙不過來——不是我在找客戶，是客戶在找我。消費者可能沖著網紅買第一次，但如果第二次還不滿意，一定不會買第三次。網紅單品要成長為長紅品牌、長效品牌，必須把品質標準定好。

主持人：品質是長期主義的地基，假冒偽劣和粗放經營是對這個地基最大的侵蝕。但僅靠從業者的自覺顯然不夠，還需要制度托底。規范和發展之間應該是什么關系？

李勇堅：規范不是限制行業發展，而是通過建章立制劃定行為邊界和責任邊界。直播電商的特殊性在于實時性強、影響面大，違規內容在生成瞬間就直達大量觀眾，這對治理手段提出了更高要求。行業正在向“政府監管、平臺治理、行業自律、輿論監督”的多元協同治理體系邁進。主播、商家、平臺三方共同構建保障體系，才是行業健康發展的關鍵支柱。

主持人：換言之，規范的目的不是收緊，而是讓各方責任界定清晰，讓認真做品質的人有穩定預期、有競爭優勢。從經濟學角度看，這種制度轉變意味著什么？

陳強遠：制度完善的核心功能是降低交易成本。近年來一系列新規明確了各方主體責任，劃定了行為禁令和禁售清單，從根本上降低了信任成本和合規成本。這不是束縛，而是通過規范釋放長期發展潛力。規則越清晰，靠品質競爭的企業空間反而越大。

主持人：梁倩娟代表，您既是人大代表也是一線從業者，您怎么看直播電商接下來的路？

梁倩娟：直播電商確實帶來了增收，也讓年輕人有了在農村干事業的意愿。但流量紅利不可能永遠持續，以后農村電商會是什么樣，需要我們認真思考。怎么從一時之熱走向長期化、穩定化，這是一個需要關注的命題。

主持人：從“被看見”到“接得住”，從“賣得出”到“走得遠”，直播電商已在連接供需、重組產業、帶動就業的過程中，成長為一種新的發展機制。真正能托住這個行業的，是品質、規則、信任和人才。只有把根扎進產業、扎進標準、扎進制度，這股新動能才可能從一時之熱，走向更長久的高質量發展。

文章來源：新華每日電訊 議事廳

微信編輯：張菁菁

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